Анализ ассортимента товара на предприятии ООО «Компьютерные системы»

	1. Каким был объем реализации продукции (товаров/услуг) на вашем предприятии за последние 3-5 лет и в прошлом году?
	2. Будут ли потребители и дальше продолжать приобретать вашу продукцию (товары/услуги)?
	3. Сможете ли вы в дальнейшем рассчитывать на такой же объем продаж, как и в прошлом периоде?

 

     Прогноз А очень важен, так как скорее всего он является базовым и будет более точным, ибо основывается на проверенной информации прошлых лет. Если ваш бизнес рассчитан на высокий уровень регулярных продаж, то объемы реализации можно прогнозировать, опираясь на привычку ваших постоянных клиентов приобретать вашу продукцию (товары/услуги). В случае же, когда вы производите больше разовых продаж, необходимо проанализировать общий объем продаж и продумать, как лучше приспособиться к условиям рынка в целом.

Пример расчета прогноза сбыта А. Из опыта работы вашего предприятия известно, что хороший продавец (торговый агент) имеет 3 дня эффективных продаж в неделю в 47-недельный год. В среднем каждому продавцу удается сделать 4 визита к покупателю в день, или 564 визита в год (3х47х4). 30% этих визитов, как правило, успешны, и выручка от каждого из них в среднем составляет 2000 руб. Нетрудно сосчитать, что годовые продажи каждого продавца составят 338400 руб. (564*30%*2000).

При организации  соответствующего стимулирования торговых агентов за увеличение объемов продаж уровень реализации можно поднять, к примеру, с 30 до 35%. Последний можно увеличить также расширяя рекламную кампанию, или проводя гибкую ценовую политику и т.д. и т.п. Применяемые здесь методы прогнозирования в основном статистические.

После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно  заняться поиском возможностей расширения круга существующих потребителей – для этого придется выходить на новые рынки (прогноз сбыта Б). Это потребует увеличения числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, поскольку им, скорее всего, придется работать с новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт может помочь составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи и в покупателях при выходе на новые рынки будут не очень значительны. При составлении прогноза Б не следует забывать о ваших конкурентах, уже вышедших на новые рынки, и о достигнутых ими объемах реализации.

Составление прогноза сбыта В (оценка ожидаемого объема продаж для новых товаров или услуг на существующих рынках) гораздо сложнее, чем предыдущего, а сам прогноз менее точен. Здесь придется существенно расширить применение экспертных методов прогнозирования — в первую очередь, необходимо опереться на мнение своих агентов (метод совокупных мнений работников сбыта), провести опросы непосредственных потребителей (метод ожидаемых запросов потребителей), а также привлечь экспертов в этой области «со стороны».

Разработка прогноза сбыта Г (оценка ожидаемых объемов продаж новых товаров или услуг на новых рынках) наиболее сложна, а такой способ развития предприятия наиболее рискованный. Методы прогнозирования объемов продаж, скорее всего, будут аналогичны методам, применяемым при разработке предыдущего прогноза.

При составлении  любого из рассмотренных вариантов  прогнозов продаж не следует забывать о конкурентах. Необходимо также  иметь в виду, что расчет объемов  продаж никогда не бывает легким, точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, так как от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.

 

 

2.4 Ёмкость рынка

 

 

Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной. [29]

Емкость рынка – объем  реализованного на рынке товара в  течение определенного периода  времени, как правило, в течение  года.

Емкость рынка  Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и  может быть рассчитана по формуле:

                                                   

                                                   (4)

 
где – объем национального производства (шт.);  
     – объем импорта (шт.);  
      – объем экспорта (шт.).

 

При определении  емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товара на начало нового периода.

При определении  емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо учитывать:

1. Факторы платежеспособного спроса на данный товар;

2. Показатель насыщенности рынка товаром;

3. Уровень доходов населения;

4. Уровень потребительских расходов;

5. Национальный доход, и т.д.

При определении  емкости рынка товаров производственного  назначения необходимо учитывать:

1. Тенденцию развития отрасли;

2. Эффективность инвестиционной политики в отрасли;

3. Изменения в смежных отраслях, и т.д.

Зная емкость  рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность  развития предприятия. Если емкость  рынка мала по сравнению с экспортными  возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся. [23]

Знание емкости  рынка позволяет определить долю рынка (Д),принадлежащую предприятию:

                                     

,                                                    (5)

где – объем продаж предприятия (шт.);

               – объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке) (шт.).

 

Доля рынка  может быть рассчитана по объему продажи  товаров различными способами:

1. В натуральном выражении;

2. В стоимостном выражении;

3. В обслуживаемом сегменте;

4. Относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;

5. Относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.

Увеличение  рыночной доли позволяет предприятию  повысить норму прибыли, а для  этого необходима тщательно продуманная  стратегия. Наиболее важными условиями  повышения доли рынка в условиях конкуренции являются цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы.

 

 

2.5 Изучение конкурентов

 

 

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для повышения эффективности деятельности.

Конкуренция является самым действенным и дешевым  методом экономического контроля (что  не относится к недобросовестной конкуренции). [9]

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность  товара, предприятия, отрасли, страны.

Различают различные  типы рынков в зависимости от характера конкуренции, они представлены в таблице 4.

Таблица 4

 

Сравнение типов  рынков, выделенных в зависимости  от характера конкуренции

 

Типы  рынков	Факторы сравнения
	Количество  товаропро-изводителей	Контроль над  ценами	Товарная дифференциация	Выход на рынок
Совершенная конкуренция	Много независимых  производителей, контроль над рынками  отсутствует	Отсутствует. Цены определяются рынком.	Товары не различимы  по качеству	Относительно  лёгкий
Монополистичес-кая конкуренция	Много производителей, сходных товаров и услуг	Ограничен-ный  в связи с возможностью замены	Товары дифферен-цированы по сегментам	Относительно  лёгкий
Олигополия	Несколько крупных  производителей	Значительный Существует  ценовой лидер	Сущест- венная для  отдельных товаров, незначи-тельная  для стандарти-зированных	Требуются большие  инвестиции
Монополия	Один производитель  товара (услуги)	Практически полный контроль	Отсутствует	Очень трудный

 

Привлекательность отрасли определяют такие факторы, как:

1. Появление новых конкурентов;

2. Угроза замены товара новым;

3. Сильные стороны поставщиков;

4. Сильные стороны покупателей;

5. Конкуренция среди производителей в отрасли.

Рыночные позиции  предприятия определяют такие факторы, как:

1. Размеры рынка;

2. Тенденции развития рынка;

3. Стабильность позиции на рынке;

4. Изученность сегментов рынка;

5. Степень освоенности рынка;

6. Прогноз рыночных перспектив.

Для каждого  рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются:

1. Рыночный лидер – это предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг).

Для того чтобы  остаться лидером, предприятие старается  расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара.

Рыночный лидер  часто использует оборонительные стратегии.

Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе указаны в таблице 5;

2. Рыночный претендент – это предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров.

Рыночный претендент часто использует атаковые стратегии.

Виды атаковых стратегий указаны в таблице 6;

3. Рыночный последователь – это предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что

обеспечивает  уменьшение затрат и снижение риска.

Таблица 5

 

Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе

 

Название стратегии	Содержание  стратегии
Позиционная оборона	Создание труднопреодолимых  барьеров. Наибольший успех приносит непрерывное обновление товара
Фланговая оборона	Защита наиболее слабых мест в позиции предприятия  на рынке, которые наиболее вероятно будут использовать конкуренты
Упреждающая оборона	Действия, ослабляющие  атаку конкурента или делающие ее невозможной
Мобильная оборона	Распространение деятельности предприятия на новые рынки для обеспечения основ будущей наступательной стратегии
Сжимающая оборона	Уход предприятия  со слабых рыночных территорий и сосредоточение усилий на наиболее значительных
Оборона с контрнаступлением	Анализ слабых позиций конкурента и использование их в своих интересах. Используется рыночным лидером в случае неэффективности упреждающей и фланговой стратегий

 

Таблица 6

 

Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе

 

Название стратегии	Содержание  стратегии
Фронтальная атака	Активное наступление  на позиции конкурента с целью  превзойти его
Фланговая атака	Атака на слабые позиции конкурента для получения  собственных преимуществ. Обычно проводится неожиданно для конкурента
Атака с окружением	Атака со всех сторон, что вынуждает конкурента занять оборонительную стратегию
Обходная атака	Реализуется в  одном из видов деятельности, например, при диверсификации производства, освоении нового рынка
Партизанская  атака	Периодические атаки для создания у конкурента неуверенности в своих действиях

 

4. Предприятие, действующее в рыночной нише, – предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш. В конкурентной борьбе предприятия могут использовать разные виды базовых стратегий и конкурентных преимуществ. [12] Они представлены в таблице 7.

Таблица 7

 

Базовые стратегии  конкуренции и их конкурентные преимущества

 

Наименование  стратегии

Ключевое конкурентное преимущество

                                                                          Продолжение Таблицы 7

Снижение себестоимости	Низкие себестоимость  и цена товара
Дифференциация  товара	Уникальность  товара, высокое качество и дизайн
Сегментация рынка	Комплексное обслуживание сегмента рынка
Внедрение новшеств	Работа в  рыночной нише без конкурентов
Реагирование  на потребности	Опережение  конкурентов за счет эффективной  системы управления

 

 

2.6 Сегментация рынка и ее основные критерии

 

 

Идея сегментации  рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации  для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная  конкурентная борьба начинается с квалифицированной  сегментации рынка.