Этика и правовые нормы в PR

- Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;

- Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;

- Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Уровни профессиональной организации связей с общественностью:

-  Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных "обратной связи";

- Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR - кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем;

- Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);

- Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);

- Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью довольно обширна, главным компонентом деления являются функции и, конечно же, должность, занимаемая специалистом. Следует отметить, что немаловажную роль играет и специфика организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            3. Функциональные характеристики  специалиста по связям с общественностью

Систематические исследования показывают, что в практике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

1. Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области  воспринимаются коллегами в качестве  экспертов по организации связей  с общественностью. Они осуществляют  политику в области коммуникаций  и распределяют ответственность (как свою собственную, так и  других сотрудников) за успех  или провал коммуникационных  программ. Они следуют систематическому  процессу планирования;

2. Коммуникационные связи. Специалисты в данной области  представляют организацию на  общественных собраниях и дают  руководству возможность узнать  доминирующие в обществе точки  зрения. Будучи главным образом  специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие  и в выработке решений в  области организационных проблем;

3. Специалисты по связям  со СМИ. Специалисты в данной  области заняты размещением информации  о деятельности организации в  СМИ. В то же время они осуществляют  и внутреннюю информационную  работу, информируют работников  организации о том, как она  воспринимается в СМИ (а также  по вопросам, которые важны для  решения организационных задач);

4. Технические специалисты  по коммуникациям. Специалисты в  данной области отвечают за  производство "коммуникационной  продукции", а также за реализацию  мнений, которые приняли другие, эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов  и пресс-релизов, также решают  все технические вопросы производства "информационной продукции";

5. Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на  вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по  связям с общественностью, даже  имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции  работников более низкого уровня.

Существуют некоторые основания полагать, что в сообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники "технических" специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью.

Следовательно, можно отметить, специализация связей с общественностью довольно обширна. Существует иерархия ролей, но главным компонентом деления являются, в первую очередь, личностные качества и потенциал в работе, во-вторых, функции, выполняемые специалистом, которые тесно связаны со спецификой организации и, конечно же, занимаемая специалистом должность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           4. Профессиональные характеристики специалиста по связям с общественностью

Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планирование и умение грамотно решать проблемы.

1. Навыки литературной  работы. Способность изложить информацию  и идеи на бумаге является  одним из ключевых навыков  специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет  хорошее знание грамматики и  орфографии. Орфографические ошибки  и неуклюжие предложения сразу  выдают дилетанта.

2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите  и используете в ходе решения  той или иной PR - задачи, должны  иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством  и способностями к сбору информации  из различных источников, а также  к проведению оригинальных исследований  посредством организации и реализации  социологических опросов или  аудитов. Очень многие программы  по связям с общественностью  терпят неудачу только потому, что организация не проводит  качественной оценки потребностей  и склонностей своей целевой  аудитории. Умелое владение Интернетом  и компьютерными базами данных  также является важным элементом  исследовательской работы7.

3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью  включают в себя множество  коммуникационных механизмов и  видов деятельности, которые должны  быть тщательно спланированы  и скоординированы. Специалист по  связям с общественностью должен  уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие  материалы в какое время должны  распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных  обстоятельств при проведении  необходимых мероприятий и при  всем этом уложиться в заданный  бюджет.

4. Умение грамотно решать  проблемы. Новые идеи и оригинальные  подходы являются ключевыми моментами  в процессе решения сложных  проблем, с которыми сталкивается  в своей работе специалист  по связям с общественностью, и именно благодаря им программы  по связям с общественностью  становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и  профессиональной репутации находят  тех людей, которые умеют продемонстрировать  руководству свои способности  грамотно, творчески и своевременно  решать профессиональные проблемы.

Далее следует привести три объявления о поиске специалистов, которые иллюстрируют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью.

1. Помощь в решении  кадровых проблем.

Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесячного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных РR - мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен поддерживать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отделам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь принимать конструктивную критику.

2. Финансовый координатор  проектов по связям с общественностью.

Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет входить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействие в реализации PR - программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord8.

3. Руководитель отдела  по связям с общественностью  университета. Университет ищет  специалиста по связям с общественностью  для создания, реализации и управления  программой по общественной работе, целью которой будет поддержка  имиджа и задач университета (как  на уровне местного сообщества, так и на региональном и  федеральном уровнях). В обязанности  руководителя общественной работой  будут входить развитие коммуникационных  и общественных стратегий и  совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.

Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кандидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой должностью действия: например, за распространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.

Арт Стивене сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:

Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки, ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR - кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,

Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным "профи", обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять "горячие" темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.