Исследование рынка бытовой техники

Исследование дает подробное представление о состоянии и основных тенденциях рынка крупной бытовой техники, и отражает изменение ключевых показателей (объема рынка в натуральном и стоимостном выражении, структуры рынка, производства и импорта) за период 2006 - 2011 гг. Дается прогноз развития рынка в натуральном и стоимостном выражении до 2015 года с учетом вступления России во Всемирную Торговую Организацию.

Исследование отражает ключевые мировые тенденции на рынке крупной  бытовой техники (с сегментацией по мировым регионам и видам бытовой  техники, мировые потребительские  тренды в сфере крупной бытовой  техники); производство крупной бытовой  техники в России с 2006 по 2011 гг. с  сегментаций по основным ее видам (холодильники и морозильники, стиральные машины, кухонные плиты, микроволновые печи) в натуральном и стоимостном выражениях. Импорт крупной бытовой техники в Россию с 2006 по 2011 гг. с сегментаций по основным ее видам (холодильники и морозильники, стиральные машины, кухонные плиты, микроволновые печи) в натуральном и стоимостном выражениях; экспорт крупной бытовой техники из России с 2006 по 2011 гг. с сегментаций по основным ее видам (холодильники и морозильники, стиральные машины, кухонные плиты, микроволновые печи) в натуральном и стоимостном выражениях; потребление крупной бытовой техники в России с 2006 по 2011 гг. с сегментаций по основным ее видам (холодильники и морозильники, стиральные машины, кухонные плиты, микроволновые печи) в натуральном и стоимостном выражениях; средние цены производителей и потребительские цены на крупную бытовую технику в 2011 году в сравнении с 2010 годом с сегментаций по основным ее видам (холодильники и морозильники, стиральные машины, кухонные плиты, микроволновые печи); прогноз развития рынка крупной бытовой техники на 2012-2015 год с учетом вступления России в ВТО; основные отраслевые новости на рынке крупной бытовой техники в 2011 г. (законодательные акты и инициативы, слияния, поглощения, банкротства и трудовые споры, новые производства и площадки, новинки ассортимента, новости ритейла крупной бытовой техники).

5. Оценить уровень и необходимость государственного регулирования рынка.

 

      Рынок представляет  собой хорошо отлаженный, несмотря  на свой спонтанный характер, механизм, способный решать основные  экономические задачи, стоящие перед  обществом. Однако так бывает  не всегда. Поэтому необходимо  государственное регулирование  рынка. Используются следующие  механизмы государственного регулирования:  производство общественных благ, минимизация отрицательных и  поощрение положительных экстерналий³, пресечение асимметричной информации, защита конкуренции, сглаживание макроэкономических колебаний, политика поддержания доходов.

Минимизация отрицательных и поощрение положительных экстерналий.

    Существует два способа  минимизации отрицательных экстерналий. Первый способ - принятие административных мер по отношению к тем, чья деятельность вызывает отрицательные экстерналии. На государство возлагается осуществление контроля за деятельностью, порождающей отрицательные внешние эффекты с применением административнокомандных мер, штрафных санкций, рыночных лицензий⁴ и т. д. Другой способ — косвенный метод борьбы с отрицательными экстерналиями через налоговую сферу. Суть его заключается в том, что производители, являющиеся основными виновниками отрицательных внешних эффектов, облагаются налогами, что заставляет их в определенном смысле менять своё поведение. Кроме отрицательных экстерналий существуют и положительные экстерналии, когда выгоды получает не только непосредственный потребитель ⁵данного блага, но и «третьи лица». Под «третьими лицами», как правило, понимается государство. Государство поощряет деятельность, порождающую положительные экстерналии. В этих целях проводится субсидирование⁶ производителей или потребителей положительных экстерналий.

Пресечение асимметричной информации.

     Государство может сглаживать асимметричность информации путем контроля за качеством товаров и услуг, распространения нужных потребителям сведений, препятствуя распространению вводящей в заблуждение рекламы и т. д. Большое значение имеет законодательство в сфере защиты прав потребителей. Принимаются серьёзные санкции против продажи некачественных товаров, предоставления ложной информации о деятельности фирм и т. д. Государство предоставляя потребителям информацию о качестве товаров, о степени риска в сфере инвестирования и страхования и т. п., создает тем самым общественное благо, которой бесплатно пользуются все экономические субъекты.

Защита конкуренции.

    Монополизация⁷ экономики имеет ряд негативных последствий: возникает дефицит благ, завышение цен, средние издержки не достигают минимума, появляется «мертвый убыток». С помощью исключительно рыночных методов невозможно решить проблему монополизации. Борьба с монополизацией, защита конкуренции⁸ — задача государства. В экономически развитых странах разработано антимонопольное законодательство, ограничивающее элемент недобросовестного соперничества.

Сглаживание макроэкономических колебаний.

   Явление цикличности, свойственное рынку, порождает массу экономических проблем. Преодолеть эти проблемы чисто рыночными способами не представляется возможным. Поэтому антициклическая политика также является прерогативой государства.

Политика поддержания доходов.

   Неравенство в распределении доходов, строго говоря, нельзя считать фиаско рынка⁹, и оно вполне сочетается с Парето — эффективностью. Но с нормативной точки зрения слишком большое неравенство считается несправедливым и ведёт к социальной нестабильности. Поэтому государство перераспределяет национальный доход и осуществляет социальную политику поддержания наименее обеспеченных членов общества.

Правовое обеспечение функционирования рыночного механизма.

      Рынок представляет собой систему добровольного обмена. Нужно обеспечить эту добровольность, то есть создать правовые рамки, ограждающие экономических субъектов от насилия. На государство возлагается серьёзная задача — защита прав производителей и потребителей, действующих на рынке. Для этого государство должно обеспечить право частной собственности. Поэтому необходимо наличие законодательства, обеспечивающего спецификацию прав собственности. Государство разрабатывает законы относительно защиты интеллектуальной собственности, деятельности банковской сферы и других областей экономической жизни. Таким образом, государство приходит на помощь рынку в тех сферах, где рынок терпит фиаско. 

6. Рассчитать емкость рынка.

Что такое емкость рынка?

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

7. E = К х Ц

где: 
E — емкость рынка,

К — количество товара,

Ц — цена товара

Существует множество  разных рынков. И, соответственно, методов  определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рис.4).

Рис.4. Виды рынков.

Как видим, всего видов рынка 5, а  самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар. 

Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станутпотенциальными покупателями.  В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил"). 

Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся косновному рынку.

Таким образом, мы можем добраться  не до всего рынка, а лишь до его  части. Поэтому когда говорят  о емкости рынка (потенциальной  и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис.5).

Рис. 5. Рыночный потенциал  и объем сбыта

В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость  рынка, следует рассчитывать несколько  вариантов развития событий в  динамике (рис. 6).

Рис. 6. Рыночный потенциал  и объем сбыта

Метод оценки общей емкости  рынка.

Метод оценки общей емкости  рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый  товар. Для расчетов:

1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты.
2. На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

Эту же процедуру можно  изобразить в виде формулы:

ОЕ = Н × ПП × Х ×  СП × ПБ × СЦ

где:

ОЕ — Общая емкость  рынка пельменей без сои

Н  — Население в возрасте 5 лет и старше 
ПП — Процент жителей, потребляющих пельмени 
Х — Среднее число потребления одним потребителем в год 
СП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз 
ПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои 
СЦ — Средняя цена средней порции пельменей без сои

Прогнозирование объема продаж и прибыли.

Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как  и оценка потенциала рынка, — задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут  отражены прогнозируемая выручка, сметные  затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).

Прогнозируемый объем  продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:

Оценка общего числа потенциальных  покупателей	1 000 000 чел.
Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей)	× 0,25
Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка)	× 0,75
Объем потребления (20 единиц в год)	× 20
Средняя цена единицы товара	× 10,00 руб.
Всего: Прогнозируемый объем  продаж	37 500 000 руб.
Доля рынка этого товара нашей фирмы	10%
Итого: расчетная емкость  рынка продажи товара нашей фирмы	3 750 000 руб.