Формирование системы управления качеством услуг на предприятиях общественного питания

С 2000 года оборот российского  рынка общественного питания  стремительно растет. Темпы роста рынка за последние 8 лет не падали ниже 26%.

Оборот общепита на душу населения в США превосходит  аналогичный показатель по России в 13,6 раз. Таким образом, можно сделать  вывод о том, что российский рынок  общественного питания имеет  огромный потенциал роста.

Оборот общественного  питания по итогам 2008 года составил 723 млрд. рублей. Темпы роста рынка  составили около 32%, что почти  соответствует уровню 2006 года и является довольно высоким показателем за последние 7 лет. Однако индекс физического объёма оборота общественного питания в 2008 году составил 112,3% к соответствующему периоду предыдущего года. Для сравнения аналогичный показатель для 2006 и 2007 гг. составил 115,8% и 114,7% соответственно, что свидетельствует о росте оборота общественного питания и темпов роста за счёт повышения цен на услуги предприятий общественного питания.

В первом квартале 2009 года рынок вырос незначительно, по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. Темпы роста составили всего 8,4%, последние 9 лет этот показатель держался на уровне 30%. За первый квартал 2009 года индекс физического объёма оборота общественного питания составил 92,8% к соответствующему периоду предыдущего года.

В 2008 году в крупнейших городах России работало 393 российские и международные сети заведений общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.

Анализ позволил сформулировать основные тенденции рынка услуг общественного питания:

- высокие темпы роста, и как следствие, ожидается ужесточение конкуренции;

- рост требовательности потенциальных гостей. В этой связи особое значение приобретает персонал и повышение качества управления предприятием;

- неадекватный кадровый потенциал;

- увеличение инвестиций как по общему объёму, так и по отдельным проектам;

- неравномерность развития как по сегментам рынка, так и по территориям;

- приход на рынок новых игроков из других видов бизнеса, что обусловит ужесточение конкуренции;

- несоответствие цен и качества обслуживания в сравнении с мировыми показателями;

- освоения новых для России видов профильного бизнеса (например, кейтеринг).

Рассмотренные характеристики рынка услуг общественного питания в России порождают ряд проблем, в том числе:

1. Конкуренция. В каждой  отрасли существуют свои особенности  конкуренции и путей приобретения  конкурентных преимуществ (разрешения  проблемы).

2. Широкий ассортимент  товаров, блюд, услуг. Широкий ассортимент порождает сложность эффективного управления. На предприятии общепита всё меняется очень быстро и требует постоянного пристального внимания.

3. Высокая скорость  оборота капитала. Сама по себе  это больше положительная характеристика бизнеса, а не проблема. Однако она порождает целое множество проблемных вопросов, необходимость решения которых существенно ухудшает управляемость предприятия. Это повышение информационной насыщенности управленческого процесса, высокая привлекательность бизнеса для инвесторов, что усиливает конкуренцию, пристальное внимание властных и контролирующих структур, поскольку бизнес-процессы связаны со здоровьем людей.

4. Существование благодатных  условий для злоупотреблений  персонала. Это одна из серьёзнейших  проблем бизнеса.

5. Многопрофильность  операционной деятельности предприятия.  Она порождается необходимостью  приобретения конкурентных преимуществ  в условиях острой конкуренции.  Это повышает информационную  насыщенность управления предприятием, снижает контролируемость бизнес-процессов.

6. Сложная структура  затрат, большая доля постоянных  затрат. Специфика бизнеса обуславливает  сезонную зависимость его доходности, зависимость наполняемости предприятия  гостями от дня недели, времени  суток и т.п., а заработную плату персоналу платить нужно, арендную плату платить нужно, оплачивать коммунальные услуги нужно и т.д.

7. Наличие и сильное  влияние неуправляемых факторов. Под этой формулировкой сосредоточено  всё, что касается взаимодействия  предприятия с внешней средой.

8. Множество проблемных  вопросов, связанных с персоналом. Это острейшая проблема бизнеса  индустрии питания в современных  условиях нашей страны. Существует  острый дефицит квалифицированных  кадров по всем позициям, существуют  проблемы эффективной мотивации, а также существуют уже упоминавшиеся проблемы злоупотреблений.

9. Проблемы эффективного  управления. Они касаются всех  предприятий, но особо остро  стоят в отношении сетевых  и крупных комплексных.

Современная рыночная экономика  предъявляет принципиально иные требования к качеству выпускаемой продукции и оказываемых услуг. В настоящее время выживаемость любой фирмы, ее устойчивое пoложение на рынке товаров и услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В свою очередь конкурентоспособность связана с двумя показателями – уровнем цены и уровнем качества продукции. Причем второй фактор постепенно выходит на первое место. Производительность труда и экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

В рыночной экономике  проблема качества является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др.

В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия качество. Однако основное различие в понятиях качества лежит между его пониманием в условиях командно-административной и рыночной экономики.

В командно-административной экономике качество трактуется с позиции производителя. В рыночной экономике качество рассматривается с позиции потребителя.

Понятие качества продукта с позиций его соответствия требованиям  потребителя сложилось именно в  условиях рыночной экономики. Идея такого подхода к определению качества продукции принадлежит голландскими ученым Дж. Ван Этингеру и Дж. Ситтигу. Ими разработана специальная область науки квалиметрия. Квалиметрия – наука о способах измерения и квантификации показателей качества.

Качество определяется действием многих случайных, местных и субъективных факторов. Для предупреждения влияния этих факторов на уровень качества необходима система управления качеством. При этом нужны не отдельные разрозненные и эпизодические усилия, а совокупность мер постоянного воздействия на процесс создания продукта или оказания услуги с целью поддержания соответствующего уровня качества.

С конца 80-х годов предприятия  стран с рыночной экономикой стали  заниматься разработкой, внедрением и  сертификаций систем менеджмента качества. Сформировался системный подход к менеджменту качества.

Источником и общего менеджмента, и менеджмента качества является система Ф.У. Тейлора. Именно "отец научного менеджмента" обратил  пристальное внимание на необходимость  учета вариабельности производственного процесса и оценил важность ее контроля и устранения (по возможности).

Одним из важных составляющих качества сервиса является качество обслуживания. Сегодня, в условиях жесткой  рыночной конкуренции, решающим фактором для долгосрочного процветания компании становятся прочные доверительные отношения с клиентами. Качественное обслуживание клиентов - не только одно из конкурентных преимуществ, во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качество обслуживания - новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта.

Исследования показывают, что для многих компаний повышение  качества сервиса становится более  эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем маркетинг, продвижение или реклама.

В современных системах управления предприятиями общественного  питания все более заметную роль играет управление качеством продукции  и услуг. Объясняется это, во-первых, тем, что качество, является наиболее весомым слагаемым конкурентоспособности  услуг. Во-вторых, качество продукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность, обеспечивать возможность их обязательной сертификации, что контролируется государственными надзорными органами.

Качество может рассматриваться  как техническое и функциональное. Техническое качество - это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим (например, блюдо в ресторане). Функциональное качество - это процесс предоставления услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Функциональное качество может улучшить впечатление от пищи, которая не вполне оправдала ожидания клиента, но если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворения у клиента.

Каждое предприятие общественного питания должно гарантировать клиентам: качественное приготовление пищи из продуктов высокого качества; чистоту, гигиену, эстетичность; четкое обслуживание (компетентность, вежливость персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов (безопасность от уголовного и террористического насилия, а также пожарную, техническую, санитарную, экологическую).

Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и потребителями в  момент производства и потребления  услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter). Менеджер по маркетингу фиксирует и перечисляет все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может определить профиль требований к персоналу, работающему с клиентами, разработать модель качества предоставляемых услуг ресторанами, определить факторы влияния на потребителя, а также сократить либо увеличить количество точек соприкосновения. Данный метод помогает при формировании системы мероприятий, направленных на совершенствование качества обслуживания клиентов. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свои приоритетные критерии качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность), что может служить базой для разработки стандартов.

Также к методам оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания можно отнести концепцию «нейтральных зон» Ч. Бернарда, в соответствии с которой, если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенности. Таким образом, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

На основе этой идеи Е. Кедотт и  Н. Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей: критические: эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя; нейтральные: эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт; приносящие удовлетворение: эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или не удовлетворены; приносящие разочарование: эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.

Непостоянство качества или изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также от исполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами.

Из всего выше сказанного можно  сделать вывод, что специфика  качества состоит из двух составляющих: техническое качество - требует постоянного  обновления меню, изменений в оформлении зала и функциональное качество, в  свою очередь, предполагает постоянное совершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работой обслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания, грамотная кадровая политика.

В сфере услуг (в том числе  в сфере общественного питания) системы качества менее распространены, чем в сфере материального производства, из-за того, что:

- сама работа в сфере обслуживания  имеет "творческий характер" и оценивается непосредственно  клиентом;

- обслуживание и потребление  осуществляется зачастую одновременно;

- в сфере услуг высок процент  ручного труда, качество которого  зависит от индивидуального характера  работника; 

- многообразие требований клиентов  затрудняет стандартизацию методов  обслуживания.

В общем виде, критериями значимости услуг для потребителей являются:

- "материальное" качество, заметное для потребителя (качество  приобретаемой продукции, ресторанного  питания, отделки номеров в  гостиницах, ширина сидений в  поездах и самолетах, срок службы  запасных деталей и т.д.);