Проанализируйте позиционирование известных Вам розничных торговых предприятий

Долгое время оставался спорным  вопрос, какой орган вправе налагать административное взыскание за самое распространенное правонарушение в сфере рекламы -ненадлежащую рекламу. Согласно Решению Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации таким правом наделена федеральная антимонопольная служба. Отсутствие прямого указания на право наложения антимонопольными органами штрафа за ненадлежащую рекламу является одним из недостатков этого правового документа.

В целях организации работы по оценке деятельности рекламораспространителей и вопросам, связанным с заключением  долгосрочных договоров, данным Постановлением создана Комиссию при Правительстве Москвы по развитию рекламы и информации и утверждено Положение о ней.

В субъектах РФ создаются и действуют  консультативно-совещательные коллегиальные  органы, задачами которых являются выработка предложений по определению  политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы. В числе таких органов можно назвать Координационный Совет по делам наружной рекламы, информации и оформления территории Московской области при Правительстве Московской области. На сегодняшний момент в системе ФАС России образовано 71 территориальное управление, которые осуществляют свои функции в 86 субъектах федерации.

Контрольные полномочия федеральных  антимонопольных служб сводятся  в две группы. Первая - те полномочия, которые эти органы осуществляют непосредственно сами. Вторая группа - полномочия, реализацию которых федеральные антимонопольные органы завершают не сами, а через другие компетентные органы государственной власти.

Регулируя ту или иную область деятельности, государство должно выполнять следующие  функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение  действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике.

Государство, осуществляя регулирование  общественных отношений, использует систему  методов и инструментов, которые  меняются в зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования. Для регулирования рекламных отношений в России используются в большей степени методы правового, административного регулирования, и в меньшей степени экономические методы регулирования. Государственное регулирование рекламных отношений в Российской Федерации использует как прямые (введение запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции в электронных СМИ), так и косвенные методы регулирования (налоговое регулирование). Также используются методы институционального и функционального регулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Методы функционального регулирования связаны с установлением правил совершения определенных операций и во многом смыкаются с вопросами деловой этики и обычаев делового оборота. Именно по этим вопросам интересы участников рынка и задачи государственного регулирования по многим позициям совпадают, что позволяет использовать саморегулирование как метод оперативного решения текущих вопросов. Совпадение интересов участников рекламных отношений и государства существует в сфере предупреждения и разрешения конфликтов между участниками рекламного процесса, внедрения этических стандартов осуществления рекламной деятельности. Несмотря на совпадение интересов участников рекламных отношений и государства по многим вопросам регулирования рекламной деятельности, это совпадение не является полным, и по значительному кругу вопросов требуется прямое государственное регулирование.

Тенденция к централизации государственного контроля за рекламой, наметившаяся на начальном этапе формирования нормативно-правовых основ регулирования рекламной деятельности в дальнейшем получила законодательное оформление.

Проблемы реализации функций контроля за соблюдением законодательства о  рекламе обусловлены недостатками действующих нормативно-правовых актов. Такими недостатками, являются отсутствие прямого указания о праве наложения федеральным антимонопольным органом штрафа за ненадлежащую рекламу в Федеральном Законе «О рекламе», громоздкость и неоперативность процедуры рассмотрения дел о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе, позволяющей рекламодателям нарушать законодательство о рекламе, не рискуя практически ничем при проведении краткосрочных рекламных кампаний. Кроме того, недостатки функционирования судебной системы также относятся к факторам, затрудняющим осуществление функций контроля за соблюдением законодательства о рекламе. Длительный процесс рассмотрения дел в суде, малоэффективная процедура взыскания штрафов с правонарушителей в судебном порядке приводят к невозможности привлечения к ответственности части нарушителей законодательства о рекламе. В результате федеральные антимонопольные органы часто идут по пути наименьшего сопротивления, не пытаясь пресечь факты ненадлежащей рекламы, разделяя их на «социально опасные и социально безопасные».

Саморегулирование - один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения недобросовестной рекламы. Этот процесс принимает в разных странах самые различные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается посредством правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно "связывает" себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе и. таким образом, доверия и уверенности потребителя. Важный фактор, обусловливающий необходимость  саморегулирования на рекламном рынке, это взаимоотношения властных структур и рекламистов. Рекламная деятельность настолько масштабна, сложна, что государство просто не может обеспечить детального повсеместного контроля за исполнением всех норм, предъявляемых к цивилизованной рекламе. Это требует огромных расходов финансовых и кадровых ресурсов. Государство заинтересовано передать часть функций контроля за соблюдением цивилизованных норм на рекламном рынке организациям саморегулирования. И это представляет обоюдный интерес, ибо, с одной стороны, обеспечивает быстрое и адекватное реагирование на изменения рыночной ситуации, создает возможность использовать более гибкие и простые формы решения спорных вопросов, предоставляет больше инициативы самим рекламистам; с другой стороны, освобождает властные структуры от мелочной опеки рекламного дела.

Положение России в процессе саморегулирования  рекламной деятельности достаточно сложно и специфично. Система саморегулирования только формируется. На сегодняшний момент можно назвать несколько основных организаций саморегулирования, обладающих влиянием на рынке рекламных услуг России: Национальная Рекламная Ассоциация (НРА); Фонд поддержки рекламопроизводителей (ФПР); Российская Ассоциация Рекламных Агентств (PAPA); Общественный Совет по рекламе (ОСР); Ассоциация рекламодателей; Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС); Международная Конфедерация Обществ Потребителей в России (Конф - ОП в России). Направления деятельности российских объединений по саморегулированию рекламной деятельности во многом схожи. Во-первых, это разработка и применение этических норм рекламы, необходимых для лояльного отношения общества к рекламе в целом. Во-вторых, это защита собственной безопасности, деловых интересов, выраженная в выработке единых цивилизованных правил работы на рынке, юридическом консультировании участников рынка, разработке и внедрению законодательных предложений и рекомендаций, стремлении к разрешению внутренних конфликтов без вмешательства государственных органов, судебных инстанций. В-третьих, это «реклама рекламы» - проведение выставок, конкурсов, фестивалей и научная работа - организация различных конференций и семинаров, посвященных проблемам рекламной деятельности.

Различия же в целях  и задачах создаваемых на российском рынке рекламы организаций саморегулирования, напрямую связаны как с различием интересов субъектов рынка, инициировавших их появление, так и со временем их формирования, тенденциями, меняющимися на развивающемся российском рынке рекламы.

Российские государственные  органы и органы саморегулирования в области рекламы не действуют в автономном режиме, независимо друг от друга. Законодательные и исполнительные органы государственной власти привлекают органы саморегулирования к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных актов. На сегодняшний день в России регулирование рекламной деятельности строится, главным образом, на действиях Федеральной антимонопольной службы при усилении влияния организаций саморегулирования и частных лиц. Потребители используют при необходимости защиты своих прав помощь не только федеральных антимонопольных органов, но и общественных объединений, которые уже сейчас претендуют на значительную роль в контроле за рекламой. Роль системы саморегулирования рекламного рынка, включающей в себя созданные самими предпринимателями организации саморегулирования и выработанные ими принципы осуществления рекламной деятельности, становится все более заметной. Субъекты рекламного бизнеса пытаются активно участвовать в регулировании рекламных отношений в России, влиять на общественное мнение и принятие политических решений в сфере рекламы.

2. Использование  радиовещания в рекламных целях.  Преимущества и недостатки радиовещания.

Как и на телевидении, на радио существует ряд профессиональных терминов, которые могут обескуражить специалиста по рекламе. Переговоры с экспертами или клиентами требуют  понимания этой терминологии и знания основ структуры радио.

Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д. Радио  представляет собой серии электрических  импульсов, называемых сигналами, которые передаются при помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота -- это число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду. Чем больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше. Частота измеряется в тысячах циклов в секунду (килогерцы), или миллионах циклов в секунду (мегагерцы). Радиостанция, передающая на частоте 930 000 циклов в секунду, будет располагаться на 93-м канале вашего радиоприемника. Федеральная комиссия связи (FCC) распределяет эти частоты, чтобы избежать наложения сигналов от разных станций.

АМ-радио

Радиостанции бывают двух видов: AM и FM. К первому виду относятся станции амплитудной  модуляции (AM), которые могут менять амплитуду излучаемых ими электромагнитных волн. Действительная мощность или сила АМ-сигнала зависит от того, какая мощность разрешена FCC. Станции с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватывать целый штат или несколько штатов. Наиболее мощные станции могут использовать сигнал мощностью до 50 000 ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, на которой работает станция, тем дальше будет распространяться сигнал.

FM-радио

Радиостанции с частотной  модуляцией (FM-станции) отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) тем, что при вещании изменяется не амплитуда сигнала, остающаяся постоянной, а его частота. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов, однако качество FM-сиг-нала намного превосходит качество АМ-сигнала.

По мере роста значения радио как местного средства массовой информации все больше радиопрограмм передается радиостанциями по спутниковой связи.

Аарон Дэниеле, президент ABC Radio Networks, предсказал, что 30 процентов  из 10 000 радиостанций страны к середине 90-х годов будут транслировать  программы, передаваемые по спутниковым каналам. Кроме того, многие радиостанции будут использовать сети спутниковой связи для снижения затрат на производство программ? Эти прогнозы оправдались.¹⁰

Кабельное радио  и цифровое радиовещание (DAB)

В дополнение к AM и FM-станциям в 1990 году было организовано кабельное радио. Эта технология использует сети кабельного телевидения для трансляции музыкальных радиопередач. В основе кабельного радио лежит идея о том, что кабельному телевидению не помешает дополнительная прибыль, а потребители устали от рекламы на радио. Такие радиопередачи обычно не содержат рекламы и стоят от 7 до 12 долларов. Примером является Digital Music Express, которая за сутки предлагает 30 передач с качеством звука, как на компакт-дисках.

DAB -- цифровое радиовещание -- уже давно существует в Европе, а с 1995 г. появилось и в США. DAB представляет собой трансляцию звука совершенного качества. Слушатели могут слушать одну и ту же станцию по всей стране. DAB дает более качественный звук.

Эта технология противостоит другим, таким как компакт-диски.

Web-радио

Слушателям скоро будут  доступны новые альтернативы: посмотрите на Web-страничку Rolling Stone Radio. Новый сервис включает новое программное обеспечение RealSystem G2 компании Real Network's и сайт RollingStone.com. Сайт Rol-HngStone.com, поддерживаемый Turner.com и WennerMedia, издателем RollingStone, совместно с Real Networks работают над созданием рекламного баннера для сайта Web-радио. Печатные рекламы собственной разработки также появятся на сайте RollingStone.

Радиореклама

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных  рынках. Радиосетью называют группу местных  филиалов, соединенных с одной  или несколькими национальными  сетями при помощи телефонных линий  и спутниковой связи. Радиосеть  ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограниченна. Поэтому многие местные или региональные станции входят сразу в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций. Примером может служить ESPN Radio Network.

Каждая станция ретранслирует  сигнал радиосети через свою антенну. Существуют региональные сети (например, International Network и Groskin Group), обслуживающие  отдельный штат или сегмент аудитории, например фермеров.

Радиосети

Полный охват рынка  наряду с качественными программами  увеличил популярность радиосетей. Более 20 национальных радиосетей включают в  свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания.

Радиосети считаются  жизнеспособным национальным средством  доставки рекламы, особенно для рекламы  продуктов питания, автомобилей и лекарств. В 80-х годах радиосети прошли через период консолидации, в результате чего возникли четыре основные радиосети: Westwood One, CBS, ABC и Unistar.