Ценовая политика туристского предприятия

 

 

ГЛАВА III МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

3.1 Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом следуют уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели: максимизация текущей прибыли, лидерство в качестве, удержание позиций продуктов на рынке, лидерство на рынке.

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные  товары, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные виды  товаров значительно превосходит предложение.19

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка товарами может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои товары по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств, предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.20

Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в таблице 2.

 

 

 

 

Табл. 2. Основные цели ценообразования туристского предприятия

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

3.2 Выбор метода ценообразования

После определения целей выбирается метод установления исходной цены.

Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену, используют следующие основные стандартные подходы к установлению цен:21

1. Определение цены, ориентированной  на потребителя или ценообразование  на основе воспринимаемой ценности. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность услуги, т.е. комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод. Предполагается, что интегральная полезность побуждает потребителя приобрести услугу по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, при низком - понижается. Этот подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при использовании турпродукта в определенных ситуациях.

Согласно этому методу необходимо:

- изучить ситуацию, в которой  клиент использует турпродукт;

- определить и проанализировать  переменные, определяющие выгоды  клиента при использовании турпродукта  в такой ситуации;

- определить и проанализировать  переменные, определяющие затраты  клиента прииспользовании турпродукта;

- определить соотношение «затраты - выгоды» в ситуации использования турпродукта клиентом.

Потребительское восприятие ценности меняется. Серьезное влияние на него оказывает отличительная компетенция рыночного предложения конкретного поставщика услуги.

2. Ценообразование на основе  затрат или «средние издержки  плюс фиксированная прибыль». Процедура  назначения цены в этом случае  такова: оценить все переменные  издержки, добавить разумную долю  соответствующих фиксированных  затрат и установленную надбавку, приняв во внимание прогнозы о возможных объемах продаж. Но надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.

3. Анализ безубыточности и ценообразование  по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.

4. Установление цены с учетом  ценовой политики конкурентов. Поставщик  услуги не может устанавливать  цену более высокую, чем цены конкурентов, если он не может доказать преимущества своей услуги. Если он выводит на рынок услугу-аналог, не имеющую значительных отличий от уже продающихся услуг, цена должна соответствовать уже сложившейся «традиции».

5. Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных услуг и где возможность влияния предприятия-поставщика услуг на цену ограничена. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками, чтобы они значительно не превышали издержки конкурентов и можно было допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает «коллективную мудрость» конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.

6. Метод тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда  фирмы ведут борьбу за получение какого-нибудь заказа и каждая участница конкурса старается предложить самую низкую цену на свою услугу.

7. Эконометрические методы. Эти  методы используются для расчета  цены новой услуги, если на  целевом рынке уже имеются  ее функциональные заменители, выпускаемые  конкурентами, однако новая услуга  значительно отличается от заменителей.

8. Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с ценностью продуктов конкурентов. 22

В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной фирмы и клиента, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему формирования цен на услуги.

Таким образом, использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

3.3 Определение и реализация  ценовой стратегии

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

1. Фирмы могут решить продавать  свои продукт по рыночной цене, т.е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Фирмы могут назначить более  низкую цену по сравнению с  текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику  скидок с цены, создают себе  репутацию фирм, запрашивающих низкие  цены, и тем самым пытающихся  достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных  цен должно быть обусловлено  наилучшим качеством товара в  данной отрасли или подкреплено  различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании. 23

Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка.

Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. Как было сказано выше, при установлении цены, прежде всего, необходимо определить цели ценообразования: обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов; максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат; завоевание позиции лидера по показателям доли рынка - добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен; завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1% спрос намного увеличивается, а при повышении на 1% значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

При ценообразовании в туризме необходимо также учитывать: 24

- наличие товаров-заменителей у  конкурентов. Если конкуренты продают  турпутевки в то же самое  направление, то при значительном  повышении цены на продукт  можно потерять своих клиентов;

- доход, степень насыщения потребностей  своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать;

- качество продукта. Качество продукта  отражает отношение "цена - ценность". Продукт, который обладает большей  полезностью для потребителя  и удовлетворяет больше потребительских нужд, т.е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене;

- отличительные характеристики  продукта;

- конкурентов. При установлении  цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов;

- сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект;

- психологические особенности. Установлено, что потребители психологически  хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристика и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условий конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).