Ценовая политика туристского предприятия

- среда, где цены контролируются  правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей;

5. На конечную цену товара  большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением туруслуг, транспортом и др. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

- фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента предоставляемых туруслуг;

- изменить содержание туруслуги (уменьшить их размер, незначительно снизить качество), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении использования гостиничных услуг;

- усовершенствовать туристский продукт в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

- уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли. 12

Установление цен также во многом определяется имиджем туристской фирмы. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его товары. 13

Однако следует отметить, что различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к производимой продукции.

2.2 Особенности ценообразования туристского предприятия

Величина цены на туристский продукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт.

Цены на туристский продукт являются разновидностью цен на услуги вообще.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе в туризме) имеет ряд особенностей. К ним следует отнести следующие: 14

- услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

- если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);

- сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма.. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс - цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;

- процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер.

Чем больше неравномерность потребления услуг во времени, тем больше нужно иметь резервных мощностей для удовлетворения спроса в период его максимальной величины. Сезонная дифференциация цен и тарифов отражает изменения общественно необходимых затрат труда в различные периоды года. Цены на туристский продукт очень резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье); некоторые виды услуг, в том числе туризма, реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому при оценке качества услуг, их стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как на одни и те же услуги действуют два вида и уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например, на гостиничные услуги, тарифы на транспорт, услуги по обслуживанию туристов. Другими словами, цены на услуги туризма для иностранных туристов устанавливаются в долларах США и более высокие, чем для отечественных туристов. Цены на услуги туризма для отечественных туристов устанавливаются в рублях; особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму, например, продукты овеществленного прошлого труда: памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники и т.д., или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, горы, озера и т.п.). 15

На цену туристского продукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания (степень комфортности); вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); формы обслуживания (групповой или индивидуальный); конъюнктура рынка на услуги туризма; сезонный характер предоставления услуг; география размещения туристских фирм и др.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы: 16

- стоимость сырья (например, продуктов для приготовления пищи и др.); текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг; прибыль;

- косвенные налоги по отдельным видам услуг (например, налог на добавленную стоимость, акцизы, таможенные пошлины и др.).

Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности турфирм.17

Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта, так как между ними существует тесная взаимосвязь. Как правило, снижение цены ведет к росту спроса на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; в свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации туристского продукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующими моментами:

- потребление туристского продукта  происходит в свободное время, которое имеет для туриста (для  потребителя турпродукта) самостоятельную  ценность и которого у него  не так уж много. Отсюда особая  избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда турист в отдельные места туристского отдыха не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;

- между моментом продажи туристского продукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Туры составляются и продаются обычно за несколько месяцев до начала отдыха. Это находит свое отражение в политике цен на туристский продукт. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов, купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др. Эта система применяется только до определенного времени. Туристские фирмы предоставляют скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. Широко применяются сезонные скидки;

- цена на туристский продукт  складывается из цен на различные  виды услуг, входящих в состав  тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков - туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле: 18

Ц= И+ Н + П – С ± К/ Т+Э,

где Ц - цена турпакета на одного туриста в рублях;

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора;

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;

П - прибыль туроператора в рублях;

С - скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;

К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего тур-пакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Т - количество туристов в группе;

Э - количество сопровождающих группу (эскорт).

Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, следует помнить следующее:

- цены на определенные виды  услуг туризма не входят в  стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и оплачивают  их дополнительно в соответствии  со своими вкусами и интересами;

- при групповом туре цена  тура на одного человека зависит  от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

- цена тура зависит от возрастного  состава туристов, так как детям  и школьникам предоставляются  значительные скидки с цены  на многие услуги туризма;

- прибыль, закладываемая в цену  турпродукта, устанавливается турфирмой  в процентах к себестоимости  затрат (размер процента зависит  от спроса на данный турпродукт  и может колебаться от 5 до 100% и  более).

Расчет цены на турпродукт производится исходя из нормативной себестоимости услуг. Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, т.е. обладать маневренностью и динамичностью. Так, в настоящих условиях многие туристские фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на туристские путевки в целях привлечения туристов.

Рассмотрим следующий пример:

Пример расчета стоимости (группового) тура в Хорватию.

1. Общие условия.

Сроки: 15 дней - 14 ночей в июле.

Количество туристов в группе, включая сопровождающего 50 человек.

Питание – полупансион.

Проживание – двухместные номера со всеми удобствами.

Транспорт – перелет самолетом авиапредприятия «Пулково» (Ту-154)

Трансфер: аэропорт - гостиница - аэропорт автобусом.

2. Смета расходов турфирмы по отправке туристов.

Перелет – 300 у.е. * 50 человек = 15000 у.е.

Проживание – гостиница «Оморика»****, включая питание (полупансион):

25 у.е.* 14 ночей * 50 человек = 17500 у.е.

Итого: 32500 у.е.

3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиабилетов, сопровождение группы) – 10% от величины расходов:

32500 * 10% = 3250 у.е.

4. Прибыль фирмы – 10 % от величины расходов: 3250 у.е.

5. Общая стоимость тура на всю группу: 32500+3250+3250 = 39000 у.е.

6. Стоимость тура на 1 человека (расходы на сопровождающего от фирмы делятся на общее количество туристов в группе, т.е .на 49 человек):

39000 : 49 = 795, 91 у.е.

 Приведенный пример показывает, что на долю отправляющей турфирмы  приходится всего лишь  16, 6%  общей стоимости тура:

3250 + 3250 / 39000 * 100% = 16, 6%

Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, т.е. обладать маневренностью и динамичностью. Так,  в настоящих условия многие турфирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на турпутевки в целях привлечения туристов.

Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность, как туристских продуктов, так и на деятельность предприятия.

Цена имеет огромное влияние на формирование экономического результата деятельности предприятия туризма. Цену тур продукта составляют себестоимость и прибыль. Выручка от множества проданных путевок составляет доход тур предприятия. А доход в свою очередь зависит от скорости оборачиваемости средств предприятия, т.е. от скорости реализации тур продукта за конкретный период. Цена может по-разному влиять на доход тур фирмы. Низкая цена при прочих равных условиях способствует большему спросу и, следовательно, большему доходу. Но есть и другие критерии влияния цены на доход. Это зависит от известности и престижа предприятия, рекламы тур продукта, вида тур продукта, материального положения клиента, сезона. Например, турист более высокого достатка будет стремиться к получению услуг высшего качества, и, поэтому будет искать фирму, которая может предоставить ему весь спектр возможных услуг; естественно цена на такой продукт будет высокой. Чем больше у фирмы возможностей предоставления услуг такого качества и, чем больше рекламы, тем больше таких клиентов и, следовательно - доход. Но потребителей меньшего достатка гораздо больше, и они стремятся получить более или менее качественные услуги за небольшую плату. Поэтому туры по  низкой цене у таких клиентов пользуются большим спросом и приносят больший доход тур фирме. Следует учитывать, что таких потребителей в нашей стране большинство.