Ценовая политика туристского предприятия

 

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

1. Владение ценовой информацией. Эта информация включает в  себя данные об общем уровне  цен на рынках, масштабах их  отклонения, проводимой акции и  ценах конкурентов. Ценам придают  значение многие, а знают их  далеко не все. Ценовая информация  воспринимается фрагментарно, запоминаются цены на те услуги, которые «постоянно имеются в виду» покупателем. Именно поэтому фирмы сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.

2. Относительная значимость цены  для потребителя в процессе  принятия решения о покупке. Скидки должны быть адресными. Слишком частое снижение цен может спровоцировать подозрение относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе «снобы».

3. Инерционность восприятия информации  потребителем. Если некоторые фирмы  сферы обслуживания, например рестораны, воспринимаются как однозначно  дорогие, то нужно приложить определенные  усилия, чтобы заставить потребителя  реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих ресторанах.

4. Психологические особенности  восприятия информации об изменении  цены. Какое минимальное снижение  цены может обратить на себя  внимание покупателя; как представить  это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным; где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным. 6

При разработке мероприятий по установлению скидок нужно иметь в виду:

- выбор услуг, на которые предоставляются скидки;

- величину снижения цены;

- способ предоставления скидок;

- способ доведения до потребителей  информации о проводимой акции.

В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах - момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Очень часто ценовые акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике фирмы.

Предоставление потребителям скидок и максимально низких цен не более важно, чем решение других проблем, связанных, например:

- с плохим обслуживанием;

- с нехваткой информации об  услуге;

- с недостатком внимания к  клиенту со стороны продавцов;

- с низким качеством услуги.

Снижение цены - один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории, но не всегда эффективный.

Кроме обязательного результата ценовых акций - снижения рентабельности продаж - у фирмы-поставщика услуг возникают другие проблемы:

- потребитель привыкает к специальным  предложениям, и снижается его  лояльность к услуге/продавцу после таких акций;

- эффективность использования  ценовых акций постоянно снижается  из-за их широкой популярности  и ведет к гонке скидок;

- при значительных скидках у потребителя возникает закономерный вопрос об уровне наценок на данную услугу в данной точке продаж;

- для некоторых услуг или  поставщиков услуг скидки неприемлемы, поскольку они могут привести  к обесцениванию бренда7.

Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

- почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования  недогруженных производственных  мощностей, вследствие изменения  издержек или чтобы положить  начало изменению цен по всей отрасли;

- планирует ли конкурент изменение  цен на время или навсегда;

- что произойдет с долей рынка  фирмы и с доходами, если она  не примет ответных мер, а также  собираются ли применять ответные  меры другие фирмы;

- какими могут быть ответы конкурентов на возможную ответную реакцию фирмы?

Следует учитывать, что модификация цен зависит:

- от потребительского сегмента;

- форм сервисного продукта и  процесса обслуживания;

- имиджа фирмы;

- местоположения фирмы;

- времени;

- комплектации продукта (услуги).

Следует также отметить, что ценовая политика всегда предполагает контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. Благодаря контролю можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

- цены на услугу меняются слишком часто;

- ценовую политику трудно объяснить  покупателям;

- решения о ценах принимаются  без достаточной информации о  рынке;

- цена не соответствует целевому  рынку;

- на большую долю услуг дается  скидка с цен;

- большинство покупателей чувствительны к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе. 8

Целью контроля ценовой политики является создание гибкой системы цени их модификаций, которая позволит фирмам приспособиться к изменениям маркетинговой среды.

Успешной может стать любая ценовая стратегия, если она обеспечена соответствующей маркетинговой политикой: продуманным ассортиментом, расположением, клиентской политикой. Клиент должен осознавать обоснованность своих трат.

Таким образом, задачи ценообразования и ценовая политика фирмы могут меняться с течением времени. Под действием множества факторов происходит пересмотр стратегии, которую впоследствии можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

ГЛАВА II ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Факторы ценообразования  в туризме

Поскольку сфера услуг в туризме - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает актуальный для туристского бизнеса вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и «высоты планки» стандарта качества.

Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене: 9

1) уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов, либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;

2) осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;

3) трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнении: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм;

4) эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);

5) эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;

6) эффект «цена - качество» - считается, что услуга обладает более  высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Отсюда берет начало еще один эффект в сфере ценообразования - оценка качества через цену. Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: потребители; государственное регулирование; уровень и динамика конкурирующих цен; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки10. Рассмотрим их подробнее.

1. Потребители туристских услуг  оказывают немалое влияние на  принятие фирмой решения по  ценам.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

• экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых туристских услуг. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
• персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» туристских услуг, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;
• этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за услугу;
• апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценнообразования. Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов.

3. Следующим фактором, влияющим  на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии участникам сбыта в получении туристских услуг по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период.

4. Важный элемент, влияющий на уровень цен - конкуренция.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред 11:

- среда, где цены контролируются  рынком, отличается высокой степенью  конкуренции, а также сходством  товаров и услуг. Именно здесь  фирме важно правильно установить  цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны;

- среде, цены в которой контролируются  фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка;