Ценовая политика реальной фирмы, ориентированная на увеличение объема продаж

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в  зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители  не сразу замечают повышение цен  или медленно меняют свои покупательские привычки.

Среди факторов, действующих  со стороны спроса, основными являются следующие:

1. покупательная способность населения - зависит не только от уровня среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного дохода между различными группами населения, т. е. от степени дифференциации доходов. Неравенство в распределении доходов способствует, с одной стороны, образованию различных социальных групп населения по уровню среднедушевого дохода и структуре потребления, а с другой - росту сбережений у населения с определенным уровнем дохода. Резкие различия в уровнях доходов приводят к дифференциации предложения, ориентации на различные группы потребителей.

При нормально функционирующей  рыночной системе основную долю потребителей, которые по существу определяют розничный  товарооборот, составляют представители  так называемого среднего класса. При этом в современных условиях уровень и структура потребления различных слоев населения не определяется принадлежностью к той или иной социальной группе (рабочие, служащие и др.), а в большей степени зависит от размера среднедушевого дохода. Это приводит к стиранию классовых различий и снижению социальной напряженности в обществе.

В условиях жесткой конкуренции  и борьбы за потребителя рынок  оперативно реагирует на спрос конкретных групп населения, различающихся по уровню среднедушевого дохода.

2. число покупателей  на рынке товаров и услуг - действие этого фактора в масштабах всей страны связано, прежде всего, с естественным приростом населения, что в первую очередь увеличивает спрос на товары и услуги первой необходимости.

3. прогнозы со стороны  потребителей, или потребительские ожидания, которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения.

4. изменение потребительских вкусов - с расширением предложения товаров и услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения, которые вызывают структурные изменения цен в определенных товарных группах.

5. достигнутый уровень  потребления - определенный уровень потребления люди пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов. При росте доходов и обеспечении определенного уровня удовлетворения базовых (первичных) потребностей (в продуктах питания, одежде, обуви и т. п.) происходит переориентация на другие виды товаров и услуг.

6. цены на сопряженные  товары или товары-заменители - существует  много видов товаров, взаимодополняющих  друг друга. Так, рост числа  автомобилей неизбежно вызывает  увеличение потребности в бензине,  различного рода смазочных веществах, запчастях, услугах по обслуживанию автомобиля и др. Есть и взаимозаменяемые товары: рост цен на мясо может вызвать повышение спроса на рыбу и т.п.

7. сезонность - существенно  влияет на спрос и цены отдельных видов товаров и услуг. Поэтому многие торгующие организации устраивают сезонные распродажи товаров по сниженным ценам. Это способствует увеличению скорости денежного оборота, приданию большей динамичности системе рыночного хозяйства. Естественно, что на некоторые виды товаров и услуг цены не изменяются в зависимости от сезона.

8. изменение цен на  используемые ресурсы, в том  числе и денежные - это влияет  на уровень издержек производства  и в первую очередь их переменной части, особенно, если фирма не является непосредственным владельцем некоторых видов производственных ресурсов, например, производственных помещений, оборотных средств и т. п.

9. изменения в технологии  производства - технологическое совершенствование проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой продукции, либо для выпуска модифицированных или новых видов продукции.

10. налоги, обязательные  выплаты, льготы и дотации - для каждого предприятия налоги  и обязательные выплаты можно  рассматривать как своего рода  издержки производства, поэтому  рост налогов - это увеличение предпринимательских издержек, обусловливающих повышение цен. Льготы же и дотации действуют в противоположную сторону.

11. количество продавцов  на рынке - чем больше продавцов  на рынке товаров и услуг,  тем выше конкуренция, тем жестче  борьба за потребителей, тем больше стимулов к снижению цен.

Действие всех факторов спроса и предложения взаимопересекаются.

2.2. Оценка издержек.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота (ежемесячные платежи за аренду помещения, теплоснабжение, проценты по кредитам, выплаты заработной платы администрации и т.д.).

Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье, электроэнергию, сдельные виды оплаты труда и т.д.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель  обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние  издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки на единицу сначала снижаются (до достижения определенного объема производства). А при чрезмерном наращивании производства, возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. – т.е. средние издержки станут возрастать (закон убывающей производительности). Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для ведения конкурентной борьбы.

Конечно, можно попробовать  противостоять натиску конкурента, быстро произведя более крупные капиталовложения в производство. Однако далеко не всегда возможно найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос на эту продукцию. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

2.3. Анализ конкурентных товаров  и их цен.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своих  возможностей по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса - возможно ли установить более высокую цену на товар (за счет лучшего качества товара), чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена, а может быть стоит обратить внимание на расширение и углубление сервиса? Очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне важно знать  цены и качество товаров своих  конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям провести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна закупить оборудование конкурентов и установить его на своем производстве (если качество конкурентного товара выше). Также возможно опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество конкурирующих товаров.

Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма  пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, будет возможно тогда, когда ее товар будет выше по качеству, сервисным услугам и т.д. Следовательно, определение цены товара - есть позиционирование товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных  решений в области ценообразования  нужно обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов:

динамика объема продаж в натуральных и стоимостных  измерителях:

в сравнении с предыдущим годом;

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;

изменения цен конкурентов  по различным группам товаров;

объем продаж по сниженным  ценам:

определенный как процент  от общей продажи;

определенный как процент  от продажи по полным ценам;

сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

динамика затрат на маркетинговые  исследования;

позиция потенциальных  покупателей по отношению к продаваемым  товарам;

неудовлетворенность предлагаемой ценой:

со стороны потребителей;

со стороны торгового  персонала;

изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

 

 

 

 

3. Ценообразование  на примере  ОАО «Азот»

Рассмотрим ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «АЗОТ». Краткая характеристика предприятия: организационно-правовая форма – открытое акционерное общество, доля государства в капитале – 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2004 – 4939 человек, средняя заработная плата в 1 квартале 2000 года – 2704 руб., месячный фонд оплаты труда – 13470, 7 тыс. руб., площадь земельного участка – 1459417 кв. м,

Стоимость имущества  в 1 квартале 2004 г. – 922487 тыс. руб., в том  числе основных средств – 633097 тыс. руб.

Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции  характеризуется следующими показателями в динамике:

Объемы производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, аммиачная селитра) в 1998- 2004 годах.

Объем в натуральных  единицах (тн).

№	Продукт	1998	1999	2000	2001	2002	2003	1 кв 2004
1	Аммиак	239650	377945	470600	497189	379695	409885	167600
2	Амселитра	300800	384800	572200	601600	408800	424850	157500
3	Карбамид	11084	171991	288640	295455	266655	282762	100150

 

Объем в денежных единицах (руб).