Ценовая политика реальной фирмы, ориентированная на увеличение объема продаж

Классификация цен в  зависимости от степени новизны  товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке  относительно продолжительное время. При выпуске новых товаров практика многих стран выработала целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования.

VI. Нередко используется  так называемая психологическая  цена. Определяя цену, продавец должен  учитывать психологию ее восприятия  потребителем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него, учитывается и такая особенность психологии покупателей - они любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец.

VII. Еще одна разновидность  цен на новые товары - цена с  возмещением издержек производства. В данном случае цены определяются  с учетом фактических издержек  производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: Ц = И + Р + Н (И + Р), где

И - издержки производства;

Р - административные расходы  и расходы по реализации;

Н - средняя норма прибыли  на данном рынке или в отрасли.

IIX. Престижная цена - устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

IX. На товары, реализуемые  на рынке продолжительное время,  устанавливаются следующие виды  цен:

- скользящая (или падающая) цена - устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к определению цены принимается чаще всего по изделиям массового спроса. Однако при таком методе ценообразования необходимо затруднить появление на рынке конкурента, постоянно заботиться о  повышении качества товаров, снижать издержки производства;

- долговременная цена - устанавливается на товары массового спроса. Эта цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени.

- цены потребительского сегмента рынка - устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения (с неодинаковым уровнем доходов) по разным ценам. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильные соотношения цен на различные изделия и услуги;

- гибкая цена - быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Ее применение оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, например снижение цен к концу дня, при продаже некоторых продуктов питания (овощи, цветы и др.);

- преимущественная цена - предусматривает определенное понижение цен на свои товары предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров;

- цены на изделия, снятые с производства (их выпуск уже прекращен) - ориентированы на ограниченный круг потребителей нуждающихся именно в этих товарах.  В данном случае цены выше, чем на обычные товары;

- ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене.  Эти цены используются как реклама;

- договорные цены - по ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот - выражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами, в том числе ближнего зарубежья. Значительное влияние на уровень цен оказывают цены мировых рынков, отражающие условия производства и реализации в мировом хозяйстве.  Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте.  Внешнеторговые сделки осуществляются на базе цен основных мировых товарных рынков;

особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа сложных явлений  ценообразования и использования  цен. К основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. В статистике широко используется расчеты индексов цен, в частности, индекса потребительских цен, характеризующего уровень жизни населения. Индексы цен производителей, а также индексы потребительских цен используются для оценки показателей системы национальных счетов, и, прежде всего, ВВП. Эти показатели используются для международных сопоставлений.

X. При проектировании  технически сложных изделий определяются лимитные (предельно допустимые) цены. Они служат исходной базой для расчета оптовых цен на эти изделия. Прогнозные (ориентировочные) цены рассчитываются научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств.

1.3. Постановка задач и целей ценообразования.

Выбор ценовой стратегии  в немалой степени обеспечивает дальнейшее существование предприятия. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.  Наиболее распространенные из них  описываются ниже: 

1. стратегия ценообразования,  основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”) - стратегия  заключается в установлении высокой  цены на товар на небольшом  сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

2. стратегия следования  за спросом - схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены;

3. стратегия проникновения  - ценовой прорыв, как видно из  самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет достаточных объемов производства, а ответные действия конкурентов могут последовать очень быстро и жестко;

4. стратегия устранения  конкуренции - схожа со стратегией  проникновения, но используется  в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Поэтому цена устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж;

5. обеспечение существования  фирмы на рынках - проблемы могут  возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров, фирмы  вынуждены устанавливать низкие  цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться;

6. максимизация прибыли  - многие предприниматели хотели  бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

7. оптимальное увеличение  сбыта - предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если присутствует реальная возможность уменьшить издержки производства результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

8. лидерство в качестве - фирма, которая способна закрепить  за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Например, фирма «Катерпиллер» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой  политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание какой-либо конкретной цели, а может параллельно преследовать и не одну.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

сохранение стабильного  положения на рынке - (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных  предприятий);

поддержание и обеспечение  ликвидности - платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана  с выбором надежных заказчиков, которые  могли бы обеспечить стабильное поступление  денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.);

ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках), и т.д.

1.4. Способы ценообразования.

Взаимосвязь понятий  “цена” и “прибыль” очевидна. Чем  больше цена, тем больше прибыль, чем  меньше цена, тем меньше прибыль. С  другой стороны, дешевый товар или  услугу легче продать, и за тот  же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится непосредственно предприятие  малого бизнеса при выборе способа  ценообразования на свой товар:

- фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара;

- фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены при известных издержках и расходах - прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен;

- фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

- фактор распределения - распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом;  

- фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии, права оплаты в рассрочку, и т.д.