Ценообразование в туризме

- Средние издержки плюс  прибыль;

- Расчет цены на основе  анализа безубыточности и обеспечение  целевой прибыли;

- Оценка потребительской  стоимости туристского путешествия;

- Выбор цены на основе  уровня текущих цен.

Выбор метода ценообразования  и установления в соответствии с  ним определенного уровня цены является одним из этапов разработки ценовой  стратегии и тактики туристического предприятия.

 

 

 

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ.

2.1.Этапы ценообразования

Ценообразование в туризме - это комплексная мера, обусловленная  разноплановостью турпродукта, высоким  уровнем конкуренции и сложностью четкой оценки будущего спроса.

Процесс ценообразования  туристских услуг проходит семь основных этапов:

1) определение цели ценообразования,

2) определение эластичности (конъюнктуры) спроса,

3) анализ цен конкурентов;

4) оценка уровня затрат;

5) определение себестоимости;

6) выбор методики ценообразования;

7) установление окончательной  цены. Определение цели ценообразования  происходит на основе обеспечения  существования туристических предприятий  в условиях конкуренции. Целью  ценовой политики туристского  предприятия является максимализация  получения текущих доходов и  завоевания лидерства по показателям  доли рынка или качества услуг.

Туристическая компания, выбирая  цель ценообразования, стремится достичь четыре разные цели бизнеса:

- выживания на рынке  - для удержания на рынке туристическому  предприятию следует установить  низкую цену с надеждой, что  рынок будет чувствительным к  ней. Устанавливаемые цены должны  покрывать расходы, обеспечивая  тот же процесс воспроизводства.  Прибыль в этом случае как  цель отступает на второй план;

- максимализация текущей  прибыли - туристическое предприятие  любой ценой стремится выбрать  такую цену, которая дала бы  возможность получить максимальную  прибыль. Причем не в будущей  перспективе, а па коротком  отрезке времени;

- завоевание лидерства  по показателям качества и  уровня обслуживания туристов - высокие  качество и уровень обслуживания  дают основание устанавливать  высокую цену. Высокая цена позволяет  компенсировать высокие затраты  на соблюдение соответствующего  уровня обслуживания;

- завоевание лидерства  по показателям доли рынка  - туристическое предприятие ориентируется  на завоевание передовых позиций  по показателям доли рынка.  Доминирующей позиции на рынке  можно достичь за счет снижения  потерь и получения высокой длительной прибыли. Политика цен при нем гибкая, ведь одних покупателей с низкой платежеспособностью могут привлечь дешевые туристические путешествия или низкая стоимость поселения, других - дешевые услуги настораживают, потому что не внушают доверия характеристики качества и уровень обслуживания.

Определение конъюнктуры  рынка, учет условий продажи, возможность  продажи сопутствующих услуг, пробный  продажа туристического продукта или  услуг в различных сегментах  рынка необходимо для установления цены по уровню спроса.

Поскольку туристический  рынок развивается в условиях конкуренции, туристические предприятия, чтобы не потерять клиентов, учитывают  рыночную цену товара, запланированная  прибыль за счет снижения расходных  компонентов, регулирующих цену на основе тщательных исследований потребностей туристов и предложения на туристическом  рынке.

Оценка затрат учитывает  себестоимость услуг, в которую  входит стоимость товаров и сырья, текущие затраты на производство, реализацию, организацию, потребление  услуг туризма. Кроме этого, предоставляются  скидки для отдельных групп туристов на отдельные виды услуг и комиссионное вознаграждение в пользу турагента.

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом является себестоимость  сформированного туристского продукта, а верхний предел определяется спросом  на данный туристский продукт.    

Таким образом, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме  того, на цену турпродукта влияет целый  ряд факторов, например, таких как: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туристских услуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т.п. 
     Цена турпродукта на 1 туриста, т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле: 

 

Ц=	С + Н + П - С + К
	Чг + Ч

 

  
    где: 
               Ц - цена турпродукта

     С - себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором; 
    Н - косвенные налоги;    

П - прибыль туроператора;     

С - скидка туристу с цены отдельных видов услуг;    

К - комиссионное вознаграждение турагента ("+" - это надбавка к  цене турпродукта, а "-" - это скидки с цены туроператора в пользу турагента);     

Чг - количество туристов в  группе;    

Чс - количество лиц, сопровождающих группу.     

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые  группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие  на покупателя. В свою очередь улучшение  рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт. 
    Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, обусловленную следующим: 
    а) потребление турпродукта осуществляется в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Как следствие – особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;    

б) между моментом продажи  турпродукта и актом его потребления  имеется значительный разрыв во времени, что находит свое отражение в  политике цен. Например, вводится дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды и т.д.     

При разработке цен на туристский продукт (например, размещение и проживание в гостинице) учитываются различные  виды комиссионных вознаграждений посредникам:    

- комиссия для туроператоров,  которые разрабатывают программы  и реализуют их самостоятельно  или через посредников (комиссия  для оптовиков); 
    - розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;     

- комиссия для других  организаций, которые выступают  в качестве посредников между  турагентом, туристом и гостиницей.      

Помимо вышеуказанных  особенностей ценообразования, при  формировании цены на туристский продукт, следует учитывать, что:    

- цены на определенные  виды услуг туризма не входят  в стоимость туристского продукта (например, экскурсии); туристы заказывают  и оплачивают их дополнительно  в соответствии со своими желаниями; 
    - при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;    

- цена туристского продукта  зависит от возрастного состава  туристов, так как детям и школьникам  предоставляются значительные скидки  с цены на многие услуги  туризма;    

- прибыль, закладываемая  в цену турпродукта, устанавливается  турфирмой в процентах к себестоимости  затрат (размер процента зависит  от спроса на данный турпродукт  и может колебаться от 5 до 100 % и более).

Табл. 2 - Структура расходов туроператора¹

Структура расходов туроператора (за 100% взята розничная стоимость  тура)
расходы по проживанию и питанию  туриста – 40%	расходы по транспортному обслуживанию туриста – 35%	расходы по медицинскому и визовому обслуживанию – 5%	НДС *	агентское вознаграждение – 10%	общехозяйственные расходы ** - 6%
ИТОГО 99%	* при условии, что оператор  сумел подтвердить, что услуги  оказаны за пределами РФ; ** Включая зарплату сотрудников,  налоги с фонда оплаты труда,  аренду помещения, расходы на  рекламу, услуги связи, другие  услуги сторонних организаций.

 

2.2. ОСОБЕННОСТИ  СТРАТЕГИЙ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ. 
     Рассмотрим особенности стратегий установления цены на туристский продукт на различных стадиях его жизненного цикла. 
    Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают товар. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.    

При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции  на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. 
    Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса - верхний.    

Выбор ценовой стратегии  турфирмы зависит от жизненного цикла  туристского продукта, в котором  отражается изменение спроса на разных этапах существования продукта. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям турфирмы, необходимо учитывать все три фактора:  

  - издержки;    

- уровень конкуренции;    

- состояние спроса.    

Рыночная ценовая стратегия  предполагает гибкое ценообразование  с учетом спроса на турпродукт, его  вида, а также времени, места и  объема продаж. 
    Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.    

На первой стадии происходит выведение на рынок турпродукта  или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку нового туристского продукта при наличии  на него спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых  турпродуктов, проводится широкая рекламная  компания и другие мероприятия по продвижению и реализации туристского  продукта.    

Ценовые стратегии, которые  применяются на стадии внедрения, как  правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен. 
    1)Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке.    

Эту стратегию используют турфирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнуть на рынок  с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения  цен пользуются туроператоры, когда  устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой турпродукт, они смогут снова  повысить цены. Отметим, что такие  действия эффективны при условии, что  рынок чувствителен к цене и у  производителя издержки ниже, чем  у конкурентов. Установлением невысоких  цен турфирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж, по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает клиентов. 
    Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий: 
    - конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен; 
    - собственные издержки турфирмы должны быть ниже рыночных цен. 
    - следует учитывать, что такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для турфирмы. 
    2) Установление высоких цен.    

Новый товар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, может обеспечить турфирме в течение определенного  времени монопольное положение  на рынке. Устанавливая на такой туристский продукт максимально высокую  цену, турфирма обеспечивает себе в  течение короткого периода времени  получение высокой прибыли.