Ценообразование в туризме

Введение

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры.

 Формирование цен зависит  от множества факторов, которые  необходимо учитывать, прежде  чем принять цену на продукцию,  предлагаемую к реализации на  рынок.

Актуальность проблем  разработки ценовой стратегии в  деятельности туристских фирм связана  со следующими факторами:

• рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента;

• большинство мелких и  средних туристских организаций  не обладает достаточными ресурсами  для активного использования  методов неценовой конкуренции;

• ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

• свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства.

Цель данной работы –  проанализировать особенности ценообразования в туризме на примере туристской компании ООО «Терра Тур – Плюс».

.

ГЛАВА 1.  ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В ТУРИЗМЕ.

1.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Туристский бизнес — это  производственная деятельность, результатом  которой является совокупность товаров  разного вида (длительного и краткосрочного пользования) и услуг (транспорт, размещение, питание, развлечения и т.д.), которые  представляются временным посетителям  стран, регионов, городов, курортов, достопримечательных  мест.

Туристический бизнес включает в себя изучение туристического рынка, заключение договоров с туроператорами, рекламу в СМИ (интернете), авиаперевозки  туристов, доставку в аэропорт, сопровождение  в стране пребывания, организацию  досуга, медицинское страхование, организация  экскурсий и т.д.

Процессы ценообразования и  ценовые политики предприятий разных отраслей различны по своему характеру, способам калькуляции цен. Свои особенности  обнаруживают и ценовая стратегия  и ценообразование туристических  предприятий.

Ценообразование в сфере туризма  имеет характерные особенности:

- высокая эластичность цен в  различных сегментах туристского  рынка;

- разрыв во времени между  моментом установления цены и  моментом купли-продажи туристского  продукта;

- цены на туристский продукт  являются розничными ценами, так  как турпродукт предназначен  непосредственно для потребления;

- неспособность туристских услуг  к хранению, вследствие чего розничные  торговцы не разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов. Высокая  степень влияния конкурентов.

 На одни и те же туристские  услуги действуют два уровня  цен — внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт,  на гостиничные услуги, услуги  по обслуживанию туристов; поэтому  с учетом международных требований  цены на туристские услуги  для иностранных туристов устанавливаются  на более высоком уровне, чем  для отечественных туристов;

- спрос на туристские услуги  носит ярко выраженный сезонный  характер, поэтому в сфере туризма  применяется сезонная дифференциация  цен и тарифов;

- значительная стоимость операций  с туристскими услугами;

- для устойчивости спроса на  услуги туризма цена не должна  вызывать у покупателей отрицательных  эмоций, т. е. уровень цен на  туристские услуги рассматривается  потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на  определенный пакет услуг, предоставленный  туристской организацией, ниже затрат  самостоятельно путешествующего  туриста на аналогичный пакет  услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические  особенности потребителя, поскольку  цена путешествия может быть связана  со статусом клиента, его положением в обществе.

Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует  рассматривать как основу повышения  эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

На процесс формирования цен  на туристские услуги оказывает влияние  туристская рента.

Цены на туристский продукт тесно  связаны с рекламой туристского  продукта: так, снижение цены оказывает  рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

Цена одной туристской путевки  зависит от вида тура (групповой  или индивидуальный).

На цену турпродукта влияет целый  ряд факторов:

- класс обслуживания (степень комфортности);

- вид путешествия (авиационный,  автобусный);

- формы обслуживания (групповой,  индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на услуги  туризма;

- сезонный характер предоставления  услуг;

- география размещения турфирм  и др.

Турпродукт в большинстве случаев  представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и  лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности  туристов в группе.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления  услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги по видам  услуг (НДС, таможенные пошлины);

5) скидки для отдельных групп  туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное  вознаграждение) в пользу турагента.

Особенности ценообразования в  туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую  предлагает туристическое предприятия, при учете определенных факторов ценообразования, присущих именно этому  предприятию.

Факторы ценообразования — движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения  по ценам, осознать положение на рынке  в целом, попытаться предсказать  реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной.

Принято выделять пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние  на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов  сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно  разделить на две основные категории  — внутренние и внешние.

Табл. 1. Факторы оказывающие влияние  на цену.

Внешние факторы:

Внутренние факторы или цели ценообразования:

- соотношение спроса и предложения; - уровень и динамика конкурирующих  цен. Узнав цены конкурентов  и их предложения, турфирма  может использовать эту информацию  как отправную точку для принятия  решения о цене; - государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности; - политическая ситуация; - потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

- максимизация текущей прибыли  от формирования и реализации  турпродукта; - удержание позиций на рынке; - достижение лидерства в качестве  турпродуктов; - завоевание и поддержка лидерства  на рынке туристских услуг; - стремление туристской организации  к увеличению темпов роста  формирования и реализации, даже  за счет снижения доходов; - желание поднять свой имидж  (престиж); - заинтересованность туроператора  и турагента в увеличении своей  доли на рынке туристских услуг; - желание туроператора уклоняться  от обвинения в монополизации; - стремление избежать банкротства.

 

Ценовая политика в сфере туристического бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования  и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов. Иначе говоря, цена — это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже и т.п., выражающаяся в виде турпутевки. Здесь очень  важно понимание цены. Если устанавливать  слишком высокую цену, то фирма  может потерять клиентов. А если цена низкая, то не принесет никакого дохода. Если турфирма не производит достаточного дохода для осуществления своей  деятельности, то она должна будет  покинуть бизнес.

Следовательно, политика цены на туристическом  предприятии — важный факт, подчиненный  определенной цели, то есть улучшению  позиции на конкурирующем рынке, увеличивая при этом чистую прибыль. Любая цена устанавливается в  зависимости от многих критериев, таких  как географическое положение турфирмы, форма транспортного обслуживания, сезонность предоставления услуг и  т.д. Для удобства существуют различные  скидки, системы расчетов с клиентами. И лишь на основе этого проводить  ценовую политику, завышая цену, либо понижая ее.

Установление цены и содержание туристического продукта — непростая  процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке  в целом, угадывать реакцию потребителя  на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

Учитывая все вышеуказанное, можно  сказать, что существуют различные  факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего  положения туристического предприятия  на рынке.

1.2. Себестоимость туристического продукта

Себестоимость туристического продукта или услуги - это денежная форма затрат на формирование и сбыт туристического продукта или услуги. Себестоимость является одним из важнейших показателей эффективности  производства, поскольку себестоимость  снижается только тогда, когда все  звенья туристического предприятия  интенсивно и эффективно работают.

Выбрав один из методов  ценообразования, туристическое предприятие, принимая решение об установлении окончательной  цены, учитывает некоторые дополнительные факторы. При этом имеют значение психологические аспекты цен, то есть цена не должна вызывать отрицательных  эмоций у потенциальных покупателей  услуги, политика цен предприятия  с учетом сезонной дифференциации цеп  и тарифов, влияние цен на микро- и макроокружения туристического предприятия.

Стоимость туристского путешествия  включает следующие основные статьи расходов:

- Стоимость проезда;

- Стоимость проживания;

- Стоимость питания.

Стоимость услуг туристическими фирмами, представляет собой совокупность текущих, материальных и финансовых затрат, выраженных в денежной форме. Она отражает достигнутый технико-организационный  уровень эксплуатационной деятельности предприятий готельного, ресторанного и транспортного хозяйств, связанный  с производством и реализацией  услуг.

Себестоимость туристского  путешествия - важный показатель деятельности туристических фирм том, что она  влияет на величину прибыли и рентабельности. Себестоимость услуг туристических  предприятий состоит из:

- Расходов на содержание  и эксплуатацию основных фондов;

- Оборотных средств, направляемых  на приобретение материальных  ресурсов;

- Расходов на оплату  труда.

В отличие от промышленных предприятий, туристические предприятия  связаны с эксплуатационной деятельностью  и поэтому структура их затрат разная. Однако, есть и общие элементы затрат, такие, как расходы на амортизацию, энергию отопления, водоснабжения  и т.д.

Стоимость туристского путешествия  зависит от количества туристических  услуг, которые предлагаются. Туристу  могут быть предоставлены либо псине  сиди услуг па его выбор, либо полный комплекс туристских услуг, может предоставляться  путем продажи инклюзив-туров.

На конкретную величину цены в определенный период влияют не только эластичность спроса и уровень затрат, а и цены конкурентов. Поэтому  каждая туристическая компания должна быть хорошо осведомленной с ценами конкурентов. Для него можно использовать различные подходы:

- Опрос покупателей;

- Изучение качества и  уровня обслуживания по сравнению  с ценой туристического путешествия  конкурента;

- Сопоставление спроса  покупателей на туристские услуги  конкурентов.

Основными факторами ценообразования  являются:

- Расходы как основа  для установления цены;

- Цены конкурентов как  ориентир для цен на собственные  услуги;

- Характеристика туристского  путешествия или категория средства  размещения как основание для  установления максимальной цены.

Установление цены регулируется общепринятыми методами: