Планирование цен и ценообразования на предприятии

Взаимоотношения между предприятиями обслуживает  система взаимосвязанных и взаимозависимых  цен, уровень одних из которых  оказывает влияние на уровень  других. Взаимосвязь всех цен в национальной экономике предопределяется взаимосвязью предприятий, производств и отраслей народного хозяйства, а также взаимодействием элементов рыночной экономики (конкуренцией, формами собственности и др. [18, с.130].

Важнейшим признаком классификации цен  является их дифференциация в зависимости  от стадии товародвижения, на которой  они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых  устанавливаются различные виды цен (рисунок 1.2).

 

 

Рисунок 1.2 – Виды цен по стадиям товародвижения

Примечание  — Источник: [14, с.49]

 

Отпускная цена предприятия-изготовителя — цена, применяемая на республиканском  рынке в расчетах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Она устанавливается  с учетом качества продукции, конъюнктуры  рынка, затрат на производство, сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факторов. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия для последующей перепродажи.

Отпускная цена оптового предприятия формируется  при продаже продукции предприятием-посредником  или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям-покупателям с  учетом всех рыночных факторов. Отпускная  цена оптового предприятия одновременно является ценой приобретения товара для розничной торговой организации [14, с.51].

Розничная цена формируется  на основе отпускной цены производителя  или первого оптового покупатели (импортера), осуществившего ввоз товара в республику с добавлением оптовой  и торговой (либо только торговой, если товар поступает в розничную  торговую сеть, минуя посредников) надбавки.

Каждый  из последующих видов цен включает в качестве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия  включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена — отпускную  цену оптового предприятия [5, с. 88].

По способу  установления различают регулируемые и свободные (договорные) цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов  управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Они  неизбежны в условиях переходного  периода и применяются на важнейшую  структурообразующую продукцию, продукцию  предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд  видов продукции и услуг, на которые  регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство  вынуждено их дотировать за счет бюджетных  средств [21, с.128].

В зависимости  от принадлежности товара к определенной отрасли в сфере народного  хозяйства различают оптово-отпускные  цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производственные и непроизводственные услуги. Эти виды цен тесно взаимодействуют между собой [24, с. 94].

В зависимости  от рынка, на который поставляется продукция, выделяют цены для внутреннего (республиканского) рынка и цены для внешнего рынка (на экспортируемые товары). Движение потоков  во внешней торговле лежит в основе деления цен на цены на импортируемые  и цены, на экспортируемые товары.

От сроков действия могут использоваться постоянные (долговременные) цены, скользящие, ступенчатые, сезонные цены. Постоянные (долговременные) цены устанавливаются без ограничения  срока их действия на большинство  товаров массового спроса.

Отдельный блок в системе цен представляют цены, используемые во внутрипроизводственном планировании и учете на предприятии  и в статистике: планово-расчетные, учетные, цены производителей, потребительские  цены, текущие и сопоставимые. Планово-расчетные  цены используются во внутрипроизводственном планировании на крупных предприятиях в расчетах между цехами и подразделениями  предприятия. Они являются элементом  внутрипроизводственного хозрасчета [17, с. 288].

Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов. Конечную розничную цену, по которой отечественный товар  приобретается населением на республиканском  рынке, можно представить в виде схемы (рисунок 1.3).

 

Рисунок 1.3 – Состав розничной цены по элементам

Примечание  — Источник: [14, с. 78]

 

Таким образом, оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной  торговли. По своему составу они  схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль, а также косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства и уплачиваемые торговой организацией.

 

1.2 Экономическая сущность  механизма ценообразования

 

Формирование цены на товары и услуги представляет собой сложный  процесс ценообразования. Ценообразование  – это процесс по установлению, регулированию цен и контролю за их применением установленного законодательством порядка ценообразования субъектами этого процесса.

Система ценообразования  включает механизм ценообразования  и систему цен. Механизм ценообразования  — совокупность взаимосвязанных  процессов формирования и изменения  цен под воздействием множества  экономических и иных факторов, протекающих  с участием различных хозяйственных  субъектов, потребителей, посредников  при регулирующей роли государства  и общества.

Объект регулирования  в механизме ценообразования  — система цен в целом и  ее отдельные виды, а также система  методов, воздействующих на способ (тип) их формирования, уровни и соотношения.

Основными принципами ценообразования в Республике Беларусь являются:

• определение основ государственной политики в области ценообразования;
• сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);
• разграничение полномочий субъектов ценообразования по установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли с учетом государственных дотаций и других мер государственной поддержки [3,с. 105].

Основу ценообразования  составляют принципы – постоянно  действующие основные положения, распространяющиеся на всю систему цен и лежащие  в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются:

• определение основ государственной политики в области ценообразования;
• установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли с учетом государственных дотаций и других мер государственной поддержки;
• государственный контроль за соблюдением действующего порядка ценообразования, установленных регулируемых цен тарифов [26, с. 107].

Главный смысл основных принципов  ценообразования заключается в  том, что этот процесс подлежит регулированию  со стороны государства. С одной  стороны, это как бы противоречит законам рыночной экономики.

Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами.

Рыночное хозяйство может  эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга  или договора купли-продажи между  производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) с учетом конкурентного  выбора, соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка.

При свободном ценообразовании  и самостоятельности предприятий  в определении цен возникает  необходимость выявления, анализа  и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются  рыночные цены.

Необходимыми условиями  рыночного ценообразования являются:

• реальная экономическая самостоятельность, свобода выбора действий предприятий (фирм) — субъектов хозяйствования, т.е. агентов рынка как собственников;
• равновесие рынка, цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения;
• наличие конкуренции и отсутствие (преодоление) монополизма, обеспечивающих экономический прогресс и возможность выбора поведения субъектов хозяйствования;
• коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, соглашений, контрактов купли-продажи;
• содействие и правовая защита договорных и контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;
• законодательная гарантия со стороны государства в сфере самостоятельной организации производства, обращения и реализации товаров (услуг) по рыночным ценам субъектами хозяйствования [12, с.132].

Таким образом, ценообразование  занимает ключевое место в комплексе  маркетинга, т. к. рассматривает вопросы  формирования товарного ассортимента, изучает динамику спроса в зависимости  от цен и эти оказывает влияние  на товарную политику.

 

1.3 Государственное регулирование  цен и его воздействие на  механизм ценообразования предприятий

 

При определении цены всегда следует помнить, что общество должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная структура  издержек) и высшим пределом, который  определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует  рассматривать чувствительность к  цене покупателей [12, c.267].

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками [6, с.301].

Многие ценовые решения  предполагают пересмотр цены уже  существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности [4, с.178].

Рыночная корректировка  цены является инструментом извлечения дополнительной прибыли и предполагает применение и разработку тактических приемов. К тактическим приемам следует отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование [23, с.129].

Комплексное использование  основных положений маркетингового подхода к ценообразованию позволит устанавливать предприятию экономически обоснованные цены, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя [7, с. 237].

Для реализации и внедрения  этого подхода на предприятиях необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга. К  сожалению, на многих предприятиях РБ ценообразование считается областью компетенции планово-экономических, учетно-финансовых и бухгалтерских  отделов, бухгалтеров, которые определяют, по какой цене будет продаваться  товар и которые не представляют всю систему управления маркетингом  на предприятии [23, с. 270].

Эффективное ценообразование  требует взаимодействия руководителей  маркетинговой и финансовой служб предприятия. В составе маркетинговой службы необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар "не дороже того, чего он стоит" и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования нередко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия. Примирить эти интересы – задача высшего руководства предприятия, которое благодаря созданному подразделению должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до размера, обеспечивающего получение нужного качества товаров, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;
• от специалистов по маркетингу – умения находить товары (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах [23, с. 271]..