Бизнес-план инвестиционного проекта «Пиццерия»

 

                                    7

 

Рис. 33. Разбивка рынка на сегменты.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в  Центральном районе.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в Центральном  районе

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в Центральном  районе

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в других районах.

В данном исследовании не приводится полного описания составления профилей полученных сегментов, тем не менее, они выполнены автором исследования. В качестве примера приведем описание 1 сегмента.

Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как  имеют доход более 2000 рублей/мес. на человека, у них не стоят остро  проблемы оплаты жилья, т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке высококачественного  товара (пиццы) и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска им нет необходимости ехать за покупкой в другой район (например, на  Северный рынок), так как анализируемая фирма может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку, к примеру, на Северном рынке, если живет на ЧМЗ или у себя на ЧМЗ. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами другого предприятия, 15% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

В результате анализа выделенных сегментов  выяснилось, что наиболее привлекательным  целевым сегментом для фирмы  является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третьим, пятым и седьмым сегментами. Прогнозируется следующие показатели по товару – пицца (табл. 8).

Таблица 8

Емкость целевого рынка

Численность людей, имеющих  доход более 2000 рублей/мес. на чел., способного приобрести пиццу	Объем продаж (тыс. рублей.)	Доля рынка %
425 000	202,5	6

Стратегия маркетинга

Планируется реализовывать пиццу  в 2 вариантах: в «Пиццерии» и с  использованием доставки по заказу. Вариант  реализации в «Пиццерии» традиционен, поэтому рассмотрим вариант доставки.   Вариант 2 б) – доставки на дом позволяет добиться сфокусированной дифференциации. Сфокусированная дифференциация это создание наборов пиццы, учитывающие эстетические требования покупателей (ориентация на городского жителя) и связанное с этим дополнительное удовлетворение. Могут быть следующие комбинации: создание отдельно наборов для потребителей с высоким доходом (упаковка, наполнение и т.д.); создание наборов для различных времен года.

Для варианта 2 б) можно предложить следующую характеристику направлений работы с пиццей А, иллюстрацией служит рис. 34.

Рис. 34. Характеристика направлений работы ООО «Пиццерия» с товаром-пиццей.

Таким образом, цель комбинаторного набора или модификация товара-пиццы – увеличение рыночной привлекательности продукта в глазах потребителей со значительным доходом.

Привлекательность комбинаторного набора достигается благодаря появлению  новой способности вызвать у  потребителя положительные эмоциональные ощущения. При этом должны возникать не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность с точки зрения субъективных ожиданий.

При формировании комбинаторного товара, следует одновременно (как выше и  указывалось) использовать стратегию сокращения затрат. Этого можно добиться используя стратегию Ламбена, названную Ц-Ц и С-С. Для уяснения ее предлагается рассмотреть рис. 35

С – соотношение себестоимости  товара комбинаторного набора и конкурента (включить простым суммированием);

Ц – то же цены;

1 – точка, соответствующая себестоимости  и цене конкурентного товара-пиццы;

И – зона стратегии по издержкам;

К – зона стратегии по качеству;

И+К – зона стратегии по качеству и издержкам;

У – убыточная стратегия (или  зона убыточной стратегии).

В зависимости от конкретной ситуация, наличия преимуществ и ресурсов наше предприятие может выбрать стратегию. Главное, чтобы стратегия находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Рис. 35. Виды конкурентного преимущества и стратегий²¹.

Рассмотрим значение сложившиеся  на сегодняшнее состояние – т. 3. В точке «1» себестоимость  товара на 20% (берем нижнюю границу) выше себестоимости конкурентного  товара-пиццы, цена ниже (значит качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 20%  (итого 30%). Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар-пицца («вчерашний и сегодняшний») в т. «3» убыточен и по качеству и по издержкам. В идеальной т. «6» можно реализовать стратегии и по издержкам (на 10%) ниже и по качеству (на 20% выше).

Автор исследования считает, что фирме  «Пиццерия» целесообразно, выбрав стратегию  комбинаторного набора при одновременном  сокращении издержек, ориентироваться  в ценообразовании на затраты.

При этом политика цен ориентированная на затраты исходит из принципа покрытия в идеале всех, или по крайней мере той части издержек которая составляет значительную часть. При этом комплектование набора должно вестись с минимальными затратами.

 Ценовая политика

При оценке затрат должен использоваться калькуляционный метод.

В принципе возможны два способа  калькуляции (рис. 36).

Рис. 36. Виды калькуляций²².

Опробовав, предлагаемую автором методику формирования комбинаторного набора с обязательным сокращением затрат по предлагаемой методике Ламбена и определением цены на комбинаторный набор обратным способом, в случае достижения положительного результата, можно открывать собственные магазины или выездную торговлю, исключая посредников из цепочки производитель-покупатель.

Таким образом, последовательность действий по продвижению товара – пиццы  предприятия (и маркетинга) следующая:

- формирование комбинаторного  набора;

- комплексное снижение затрат  по схеме Ламбена;

- реальное сокращение затрат;

- изменение ситуации на рынке  в лучшую сторону (получение  прибыли,  уверенность в том,  что приспосабливаемость к рыночной  ситуации высокая);

- открытие собственных магазинов  по реализации пиццы. 

На взгляд автора настоящего исследования, рассмотрев предлагаемые изменения в стратегии «Пиццерия», целесообразно предложить коммуникационную политику предприятия, т.к. использование только имитационной модели в предлагаемой стратегии недостаточно.

 Политика распределения. Организация  сбыта

Сбыт продукции будет осуществляться посредством реализации товаров через собственную торговую сеть «Пиццерия», так и оптовым покупателям. В табл. 9 показана планируемая предприятием схема размещения своей продукции на рынке.

Таблица 9.

Схема размещения товаров на рынке

№	Рынки сбыта	Объем продаж, шт/год
1.	Предприятия оптовой торговли г. Челябинска	9 000
2.	Предприятия розничной торговли (собственные  продовольственные магазины по доставки пиццы)	5 000
3.	Предприятия общественного питания (собственные)	30 100
	Всего	44 100

Для реализации пиццы в розницу "Пиццерия" располагает торговой сетью, включающей 2 арендуемые магазина торговой площадью 250 кв. м, и сетью общественного питания (2 кафе быстрой кухни). Объемы, планируемые к реализации через эти каналы, были рассчитаны исходя из результатов маркетингового исследования.

Остальной объем планируется к  оптовой реализации. Процесс доставки продукции к собственным розничным  торговым точкам, а также оптовым  покупателям будет осуществляться арендуемыми транспортными средствами (общая грузоподъемность — 5,5 т), что позволит существенно снизить общие накладные издержки по сбыту продукции.

 Политика продвижения. Рекламная  кампания

Одним из основных способов продвижения  товара на рынок будет реклама — самый мощный стимулятор спроса на такой товар как пицца. Фирма "Пиццерия" планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:

— рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавливаются собственными силами);

— реклама в средствах массовой информации;

— реклама на транспортных средствах;

— реклама на упаковке продукции.

Стратегия рекламной компании фирмы "Пиццерия" следующая: за две недели до начала выпуска продукции необходимо уже начинать распространение информации о товаре среди потенциальных покупателей и потребителей. В течение 1 месяца планируется сформировать у потенциальных покупателей и потребителей мнение о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявления будут выходить в этот период наиболее часто. Одновременно начнется работа по изготовлению рекламных вывесок, которые будут находиться в витринах магазинов и кафе с целью привлечения внимания прохожих.

Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться в газетах постоянно, но немного реже.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных средств рекламы. Для оптовых покупателей предусматривается размещать рекламу в еженедельнике "Город", где содержаться сведения о коммерческой и производственной деятельности региона.

Необходимо также отметить, что  пицца относится к товарам  массового  (потребительского) спроса. Поэтому, если ориентироваться именно на конечного потребителя, очевидна целесообразность размещения рекламы также и в газете "Вечерний Челябинск", ориентированный на очень широкие слои населения.

 Прогноз продаж

Объем продаж (с учетом дифференцированного объема сбыта) в денежном выражении представлен в табл. 10 и иллюстрирован рис. 37.

Таблица 10

Объем продаж пиццы в тыс.руб.

Наименование	мар.01	апр.01	май.01	июн.01	июл.01	авг.01	сен.01	окт.01	ноя.01	дек.01	01.02.02
Пицца	99.225	201.488	204.572	199.396	204.558	199.125	208.695	220.719	224.098	245.731	493.389

Рис. 37. Объем продаж пиццы в руб.

При подготовке настоящего бизнес-плана  использовался программный продукт  Project Expert.

Коммерческие расходы

Расходы на рекламу:

- бегущая строка на телевидении.  Стоимость: 10 сек. ´ 2 раза в день или в неделю 20 сек. ´ 5 = 100 сек.;

- изготовление рекламы – 500 руб.  или в месяц 500 ´ 30 = 15 000 руб.

- газетная реклама – 100 руб. ´ 2 = 200 руб./мес. или 200 ´ 5 = 1000 руб. (5 газет). В Екатеринбурге - 1000´ 6 = 6 000 руб. Всего 6 000 + 1 000 = 7 000 руб.

- выставки и ярмарки – 5 000 руб.

- рекламные листы – тираж  1 000 шт. ´ 10 руб. = 10 000 руб.

- на упаковке – тираж 1 000 ´ 10  = 10 000 руб.

Итого расходы на всю рекламу  фирмы – 47 000 руб.

Расходы на заработную плату составляют – 3% от объема продаж.

Расходы на сырье, материалы и т.д. составляют – 50,4%.

Налоговые выплаты – 27,2%.

Плата за аренду – 7,0%.

Общепроизводственные и общехозяйственные расходы – 12,2%

 

2.3 План производства

Затраты на сырье и материалы  приведены в табл. 11.

Таблица 11

Затраты на сырье для изготовления пиццы (руб.)

№ п/п	Позиции	Ед.изм.	Количество	Цена за ед.	Стоимость на ед.продукции	Объем производства в день	Расходы на весь объем
1	2	3	4	5	6=ст4*ст5	7	8=ст6*ст7
1.	Мука	кг	0,135	7,80	1,05	150,00	157,95
2.	Мясные изделия (спецификация отдельная)	кг	0,26	74,00	18,94	150,00	2 841,60
3.	Овощи	кг	0,096	64,00	6,14	150,00	921,60
4.	Соль	кг	0,003	2,80	0,01	150,00	1,26
5.	Сахар	кат.	0,002	8,00	0,02	150,00	2,40
6.	Специи	кг	0,008	135,00	1,08	15,00	16,20

Калькуляция на изготовление 1 шт. пиццы (табл. 12).