МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И
НАУКИ
ФГБОУ ВПО Тольяттинский государственный
университет
Институт финансов, экономики
и управления
Кафедра «Торговое дело и управление
производствами»
Индивидуальная домашняя работа
По дисциплине «Маркетинг»
на тему «Виды маркетинговых
исследований и их особенности»
Выполнила студентка Михеева
К.С., гр. УКб-1301
Проверила преподаватель
Моисеева В.Ю.
Тольятти 2013 г.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретическая часть…………………………………………………………………………..4
Теоретические основы маркетинговых исследований……………………….4
Виды маркетинговых исследований, их характеристики
и
особенности………………………………………………………………………………………….7
Роль маркетинговых исследований в условиях
рыночной
экономики…………………………………………………………………………………………..13
Глава 2. Структура гипермаркета «О’КЕЙ»……………………………………………………..15
Глава 3. Пример проведения маркетинговых
исследований на
гипермаркете «О’КЕЙ»………………………………………………………………………17
Предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности гипермаркета «О’КЕЙ»……………………………………………….19
Заключение………………………………………………………………………………………………………20
Список используемой литературы………………………………………………………………….21
Введение
Маркетинг – относительно молодая
научно-прикладная дисциплина. Впервые
термин появился в американской экономической
литературе в 1902г. В самом общем виде понятие
маркетинга означает изучение рынка с
определенной целью. В маркетинге, который
призван удовлетворять потребности людей,
исследования имеют большое значение.
В условиях рынка получают преимущества
те фирмы и компании, которые лучше других
знают эти потребности и производят товары,
способные их удовлетворить. Но рынок
постоянно меняется, потребности людей
под воздействием различных факторов
также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить
прибыль, должны постоянно следить за
состоянием рынка.
Именно с помощью маркетинговых
исследований фирмы могут осуществлять
отслеживание изменений потребностей
покупателей. В этом я вижу актуальность
выбранной мной темы, и необходимость
и важность существования маркетинговых
исследований.
Цель: Показать на примере организации
роль маркетинговых исследований.
Задачи:
1. Изучить теоретический материал
на тему “ Виды маркетинговых исследований,
их особенности”.
2. Отразить принципы применения
маркетинговых исследований, особенности
и цели их разных видов на примере организации.
Объект исследования: гипермаркет «О’КЕЙ».
Предмет исследования: Виды маркетинговых исследований
Глава 1. Теоретическая
часть.
Теоретические
основы маркетинговых исследований
Исследования маркетинга - это сбор, обработка
и анализ данных о рынке, конкурентах,
потребителях, ценах, внутреннем потенциале
предприятия в целях уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых
решений.
Цель маркетингового исследования - создать
информационно-аналитическую базу для
принятия управленческих решений. Общенаучные
и аналитико-прогностические методы являются
основой таких исследований, а источниками
информационного обеспечения - результаты
кабинетных и полевых исследований. Результатом
исследований маркетинга являются конкретные
разработки, которые используются при
выборе и реализации стратегии и тактики
маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговые исследования могут дать
информацию относительно множества аспектов,
связанных с рынком. Однако не следует
путать маркетинговое исследование и
исследование рынка. Маркетинговые исследования
- более общее понятие, которое включает
в себя исследования рынка, исследования
потребителей, исследования конкурентов
и так далее.
Нужны ли маркетинговые исследования?
Конечно, нужны. На самом деле, почти каждая
компания в той или иной степени занимается
маркетинговыми исследованиями, изучением
рынка, на котором она работает. Конечно,
не всегда «объективно» и тем более «систематически».
Тем не менее, сбор информации о состоянии
и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент,
цены, маркетинговая политика) и потребителях
(поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей,
интуитивно понятной форме осуществляют
почти все участники рынка. Нет необходимости
доказывать, что полнота и актуальность
маркетинговой информации в значительной
степени определяют успех компании на
рынке.
Эффективные решения не могут основываться
на интуиции или простых рассуждениях.
Без планирования маркетинга компании
не могут достичь устойчивого преимущества
на своих рынках. Без маркетинговых исследований
невозможно принятие эффективных стратегических
решений в области маркетинга.
Маркетинговые исследования позволяют:
- принимать
более обоснованные управленческие
решения;
- лучше
узнать потребности и предпочтения
покупателей;
- оценить
рыночные перспективы продуктов;
-оценить
и повысить эффективность кампании по
продвижению товаров/услуг;
- выбрать
наиболее эффективные средства
продвижения товаров/услуг;
- определить
Ваши сильные и слабые стороны
по отношению к конкурентам;
- выработать
эффективные способы противодействия
конкурентам.
В последние годы появился ряд факторов,
усиливающих значимость маркетинговой
информации:
- маркетинговая
среда изменяется очень динамично;
- всё
больше компаний работают на
дистанционно удалённых рынках;
- потребители
становятся всё более искушёнными,
разборчивыми.
Участники рынка нуждаются в оперативной,
чёткой и проверенной маркетинговой информации.
Поэтому маркетинговые исследования должны
проводиться профессионально и продуманно
на всех этапах, начиная от выбора типа
маркетингового исследования и заканчивая
методами обработки данных и формой представления
результатов.
Во многих крупных компаниях-производителях
существуют маркетинговые отделы, которые
занимаются продвижением товаров, услуг
на рынке и сбором маркетинговой информации
(о рынке, конкурентах и т.п.). Однако существуют
также и специализированные компании,
которые занимаются проведением маркетинговых
исследований. Основным преимуществом
независимого маркетингового агентства
в сравнении с маркетинговым отделом компании
является его объективность и профессионализм.
Большинство региональных компаний обходятся
без серьёзных исследований рынка, либо
предпочитают проводить маркетинговое
исследование своими силами. У этого выбора
есть и положительные, и отрицательные
стороны. В любом случае принимать решение
необходимо взвешенно, определившись
с задачами и масштабами планируемого
исследования.
Виды маркетинговых
исследований, их характеристики и
особенности
1. Исследование
рынка – самое распространенное направление
в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают
специалисты, без рыночных исследований
невозможно систематически собирать,
анализировать и сопоставлять всю информацию,
необходимую для принятия важных решений,
связанных с деятельностью на рынке, выбором
рынка, определением объема продаж, прогнозированием
и планированием рыночной деятельности.
Объектами
рыночного исследования являются тенденции
и процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических,
демографических, экологических, законодательных
и других факторов, а также структура и
география рынка, его емкость, динамика
продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции,
сложившаяся конъюктура, возможности
и риски.
Основными
результатами исследования рынка являются:
- прогнозы
его развития, оценка конъюктурных
тенденций, выявление ключевых факторов
успеха;
- определение
наиболее эффективных способов
ведения конкурентной политики
на рынке и возможности выхода
на новые рынки;
- осуществление
сегментации рынков, то есть выбор
целевых рынков и рыночных
ниш.
2. Анализ
макросистемы направлен на изучение условий
окружающей среды. Они не имеют прямой
связи с рынком фирмы, но воздействуют
равным образом на все компании, занятые
на данном рынке.
3. Исследование
внутренней среды предприятия ставит
целью определение реального уровня конкурентоспособности
предприятия в результате сопоставления
соответствующих факторов внешней и внутренней
среды. Анализ сильных и слабых сторон
предназначен на выявление преимуществ
и недостатков по отношению к основным
конкурентам. Именно здесь нужно получить
ответ на вопросы о том, что нужно сделать
, чтобы деятельность предприятия была
полностью адаптирована к динамично развивающимся
факторам внешней среды.
4. Анализ
потенциала предприятия предназначен
для проверки ресурсов фирмы и их соответствия
направлениям стратегического плана.
5. Исследование
потребителей позволяет определить и
исследовать весь комплекс побудительных
факторов, которыми руководствуются потребители
при выборе товаров (доходы, социальное
положение, половозрастные признаки, образование).
В качестве
объектов выступают индивидуальные потребители,
семьи, домашние хозяйства, а также организации.
Предметом
исследования является мотивация поведения
потребителя на рынке, определяющие её
факторы; изучается структура потребления,
обеспеченность товарами, тенденции покупательского
спроса; анализируются процессы и условия
удовлетворения потребительских запросов
(типологизация потребителей, моделирование
их поведения на рынке, прогноз ожидаемого
спроса). При этом появляется возможность
разработать пути предоставления выбора
потребителям.
Цель такого
исследования – сегментация потребителей,
выбор целевых сегментов рынка.
6. Исследование
конкурентов - получение необходимых данных
для обеспечения конкурентного преимущества
на рынке, а также найти пути сотрудничества
и кооперации с возможными конкурентами.
С этой целью анализируются сильные и
слабые стороны конкурентов, изучается
занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей
на маркетинговые средства конкурентов
(совершенствование товара, изменение
цен, товарные марки, проведение рекламной
кампании, развитие сервиса), изучаются
материальный, финансовый, трудовой потенциал
конкурентов, организация управления
деятельностью.
Результатом
таких исследований становится выбор
путей и средств достижения наиболее выгодного
положения на рынке относительно конкурентов
(лидерство, следование за лидером, избегание
конкуренции), определение активных и
пассивных стратегий обеспечения ими
ценового преимущества или преимущества
за счет качества предлагаемых товаров.
7. Исследование
возможных посредников, с помощью которых
предприятие будет в состоянии «присутствовать»
на выбранных рынках, проводится изучение
фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих,
торговых или иных посредников предприятие
должно иметь правильное представление
о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских,
рекламных, страховых, юридических, финансовых,
консультационных и других компаниях
и организациях, создающих в совокупности
маркетинговую инфраструктуру рынка.
8.Исследование
товаров - определение соответствия технико-экономических
показателей и качества товаров, обращающихся
на рынках, запросам и требованиям покупателей,
а также анализ их конкурентоспособности.
Исследования товара позволяют получить
самые полные и ценные с точки зрения потребителя
сведения о потребительских параметрах
изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика,
сервис, функциональность), а также данные
для формирования наиболее удачных аргументов
рекламной кампании, выбора подходящих
торговых посредников.