Виды маркетинговых исследований , их классификация.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

 РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ «НИНХ»

 

 

Институт заочного обучения

Кафедра Сервиса и  организации коммерческой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

 

 

 

 

 

Учебная дисциплина: Маркетинговые исследования

Номер варианта контрольной  работы: №2

Наименование специальности: Торговое дело «Маркетинг в торговле»

Студент: Шемякина К.В.

Номер группы: МКП12

Номер зачетной книжки (студенческого  билета): 120412

Дата регистрации контрольной работы кафедрой:      «   » 2013г.

 

 

Проверил:  Климова Э.Н.

 

Оценочное заключение:

 

 

Новосибирск 2013 
Виды маркетинговых исследований , их классификация.

На практике применяются  различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков.

 

Классификация маркетинговых исследований

Признак классификации	Виды исследований
Способ проведения исследований	Кабинетные Полевые
Характер и цели исследований	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

 

Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той или иной проблемы. Иногда при этом достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если же информация собирается самим исследователем для решения конкретной проблемы, речь идет о полевом исследовании.

На практике предполагается проведение как кабинетных, так и  полевых исследований. Однако в любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.

Поисковое исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвижения предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающих понять проблему. Например, туристское предприятие, столкнувшись с уменьшением спроса на определенный продукт, может выполнить подобные исследования с целью обнаружения возможных объяснений возникшей проблемы.

Поисковое исследование особенно полезно для детализации  широкой и неопределенной формулировки проблемы на более конкретные формулировки подпроблем, а также для уточнения  терминологии и установления реалистичности выдвигаемых гипотез. Например, существовало предположение, что низкий уровень реализации туристского продукта обусловлен недостаточной рекламой. Однако в результате поискового исследования выявилось, что главная причина такого положения заключается в неудовлетворительной организации работы с турагентами.

Описательное  исследование дает описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения той или иной ситуации. Здесь приводится констатация определенных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым продуктам и т.д.). При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?). Ответы на подобного рода вопросы могут быть получены путем осуществления аналитических исследований.

Аналитическое исследование проводится для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Например, сможет ли снижение на 5 % цены на туристский продукт увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения. В основе аналитического исследования лежит стремление специалистов понять, скажем, причины изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

При разделении маркетинговых  исследований на поисковые, описательные и аналитические, необходимо иметь в виду следующие обстоятельства. Во-первых, между указанными видами исследований отсутствуют достаточно четкие различия, что вызвано наличием перед любым исследованием нескольких задач. Во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований. Предположим, туристский продукт теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкретным, целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором основное внимание уделить выявлению возможных объяснений (гипотез) случившемуся. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследований.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, применением экономико-математических и статистических моделей и т.д.).

Качественные  исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Каждый из указанных  выше видов исследований имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов, на работу предприятия. С другой стороны, количественные исследования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного математического аппарата, однако не всегда объективен, требует от сотрудников большого опыта и высокой квалификации. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики изучаемых явлений и процессов с помощью качественных оценок.

Качественные исследования, в частности, могут использоваться для выполнения следующих задач:

• определения параметров рынка;
• выяснения сущности процесса покупки туристского продукта;
• выяснения мотивов, мнений и отношений клиентов, т.е. факторов, которые оказывают значительное влияние на поведение покупателей;
• выяснения причин определенного поведения людей во время их пребывания на курорте (какие развлекательные программы, мероприятия посещают и почему, какие экскурсии заказывают и почему, какими дополнительными услугами пользуются и почему, какое количество времени отводят занятиям спортом и т.п.);
• определения моделей поведения туристов разных социальных групп;
• выяснения и анализа мнения об имидже конкретной туристской фирмы (туристского региона, центра, гостиницы, ресторана и т.д.).

Качественные исследования также имеют большой потенциал, когда необходимо: изучить потенциальные возможности того или иного рынка для введения нового туристского продукта или улучшения существующего; исследовать изменения в поведении клиентов; определить параметры и характеристики новых рынков.

 

Сопоставление качественных исследований и количественных

 

Качественные исследования	Количественные исследования
Гибкие Конкретные Объяснительные Субъективные Индуктивные Оценочные Холистичные (целостные)  Интерпритаторские Феноменологические	Фиксированные Абстрактные Описательные Объективные Дедуктивные Без оценочного момента Атомистичные Позитивистские Эмпирические

 

Необходимо отметить, что качественные исследования являются важным предварительным эталоном для большинства количественных, так как выясняют вопросы, подлежащие изучению, параметры, которые необходимо определить и измерить, а также взаимосвязи между ними. Методология и приемы качественных исследований будут рассмотрены в последующих разделах учебного пособия.

 

2.Принципы маркетинговых исследований.

 

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный  характер. Изучение  явлений и процессов необходимо проводить во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при осуществлении исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности.

Объективность заключается  в том, что  исследователь при  формулировании выводов обязан основываться только на фактах, а не на собственной интуиции или предварительном мнении (в таких случаях он нередко начинает выискивать факты, подтверждающие это мнение).

Научный подход ведет  к получению данных с максимально  возможной точностью. В связи с тем, что измеряемые величины и инструменты измерения сильно различаются, соответственно различаются и уровни точности измерения. В физических исследованиях электронные устройства обеспечивают в некоторые случаях очень высокую точность. В маркетинге используется более грубый инструмент — анкета, но тем не менее она может явиться инструментом научного исследования, если обеспечивает необходимый уровень точности. Для этого существуют специальные методики, разработанные социологами и маркетологами.

Тщательность научного исследования означает, что в процессе его проведения рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные только потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию. Ведь отличие научного метода заключается не в том, чтобы просто отказаться от подгонки данных, а в том, чтобы получить дополнительные данные для выявления природы несоответствия теории и фактов.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследовании (приложение 1), принятым Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR). В приложении 2 приводятся разъяснения по применению некоторых статей кодекса в практической работе.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

 

Формы организации  маркетинговых исследований.

Формы организации маркетинговых  исследований могут быть различными. Одни фирмы считают экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, специализирующихся в определенной области, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на собственный персонал, считая чужие услуги дорогостоящими и неоперативными. Однако основная масса туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Например, из 332 опрошенных американских компаний 85% пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования [26, с. 73].

Выбор формы организации  маркетингового исследования обусловливается  следующими факторами:

• опытом работы фирмы на рынке;
• наличием собственного персонала исследователей;
• профессиональной подготовкой сотрудников;
• положением фирмы на рынке и се планами;
• стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы;
• экономической целесообразностью;
• необходимостью сохранения коммерческой тайны.

Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, цеповой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются па основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически вес солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам.

Во-первых, организации, профессионально изучающие ринки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.

Во-вторых, они имеют  большой опыт проведения маркетинговых  исследовании.

В-третьих, потребители  считают эти организации нейтральной  стороной и поэтому более честно отвечают на вопросы.

Указанные организации  могут выполнять  также фундаментальные исследования рынка, результаты которых фирма может использовать и качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе.

Маркетинговыми исследованиями, помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм, занимаются также рекламные агентства, союзы  предпринимателей,  учебные заведения. В частности Высшей школой туризма Белорусского государственного экономическою университета накоплен определенный опыт в проведении подобных исследований.

При решении вопроса  о привлечении конкретной сторонней организации для проведения маркетинговых исследований целесообразно использовать следующие критерии (6, с. 102]:

• В какой области маркетинговых исследований наиболее из вестна привлекаемая организация?
• Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями?
• Публикует ли организация результаты своих исследований в открытой печати?
• Каким образом организация осуществляет связь с заказчиком?
• В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований?
• Как реагирует организация на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?
• Предоставляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информацию и насколько оперативно?
• Имеет ли организация собственные программы и информационно-вычислительные технологии проведения и анализа маркетинговых исследований?
• Каким образом осуществляется презентация отчета об исследованиях? Сопровождается ли он таблицами и графиками? Проводится ли сравнение предоставленной информации со сведениями из других источников?
• Выделяется ли организацией представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?