4. Товарно-ориентированный маркетинг  – маркетинг, ориентированный  на продукт (изделие или услугу).

     Если  ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более  того. Внедрение нововведения на рынок  можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает  изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что  этот кто-то купит изделие вашей  фирмы. Купить же можно только то, о  чем, по крайней мере, знаешь; в чем  разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно  применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь  отблагодарить самого себя.

     Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нём, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально  нового изделия, не имеющего близких  аналогов, требует и принципиально  нового подхода к маркетингу.

     Всегда  нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть  туда, где потребитель его более  всего ждет и потому скорее всего  купит.

Маркетинг, ориентированный на продукт

(сегодня  более подходит для некоторых  товаров 

непроизводственного назначения) 

     5. Потребительно-ориентированный маркетинг  – маркетинг, ориентированный  на потребителя.

     Сегодня вы должны всегда знать запросы и  чаяния потребителей только из «первых  рук», встречаясь лицом к лицу с  вашими клиентами, каждый из которых  – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими  чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Когда  речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем  дело с тем, что не поддается измерению  или оценке традиционными, всем известными способами.

     Если  придерживаться маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком  заботиться об обязательном получении  заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются  люди.

     Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства  и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам.

Маркетинг, ориентированный на потребителя

(сегодня  более подходит для некоторых  товаров потребительского назначения)

 

     6. Интегрированный маркетинг –  маркетинг, ориентированный и  на продукт, и на потребителя  одновременно, на всемерное снижение  риска для предприятия.

     Сегодня и в будущем на рынке будут  все более и более преуспевать  только те фирмы, для которых потребитель  стал первопричиной их бизнеса.

Ориентиры современного бизнеса находятся  между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто  разнонаправленных факторов. Потребитель  должен получать продукцию для удовлетворения, даже тех свих нужд, которые он еще  не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга. 

     1.3 Виды маркетинга в зависимости  от широты охвата рынка

 

     Массовый  маркетинг – массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

     Массовый  маркетинг ориентирован на продажу  максимального количества однотипного  товара по доступной цене. Главная  цель массового маркетинга – максимальный сбыт. Массовый маркетинг создает  у потребителя определенный образ  фирмы-производителя, что при качестве товара способствует последующему продвижению  новых товаров.

Так поступает, например, известная автомобильная  фирма «Мерседес», сохраняющая определенные постоянные элементы облицовки и  дизайна автомобиля и товарный знак в форме трехконечной звезды в  кольце[10, c.326].

     Критерии  сегментации. Рыночные ниши.

     Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими  общими устойчивыми признаками, определяющими  поведение потребителей на рынке.

   Критерий  – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными  критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

     1. Размеры (ёмкость) сегмента.

      Ёмкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий, реализованных  за определенный период времени; общего объема продаж за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого продукта может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность  сегмента для предприятия.

      Степень доступности сегмента рынка характеризуется  возможностью предприятия или фирмы  получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки  изделий потребителям, а также  складирования и хранения изделий  на данном сегменте рынка.

     3. Перспективность сегмента.

      Для предприятия важно, чтобы выбранный  сегмент рынка представлял собой  действительно существенную часть  рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым  в будущем. Целевым может быть только растущий элемент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента.

      На  базе данного критерия определяется, насколько рентабельней будет работа предприятия или фирмы на данный сегмент рынка. Все зависит от специфики компании, и её стратегических установок. Целевым будет сегмент  с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

     5. Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов и защищенность  сегмента от конкуренции.

      При использовании этого критерия руководство  предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой  степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь  продукта затронет их интересы? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Чем слабее конкуренция, тем более  предпочтителен данный сегмент рынка  в качестве целевого.

      6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

      Под этим критерием понимаются, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опята работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в  соответствии с нуждами и запросами  данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько  он готов к конкурентной борьбе.

     7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

      Очень важно, чтобы работа на выбранном  сегменте рынка соответствовала  стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или  фирмы. При выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить  его характеристики со стратегическими  установками компании, её главной  целью (миссией) на рынке[7, c.218].

     Ниша  рынка (от латинского «nidus» – гнездо) – представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

     Ниши  рынка могут быть результатом:

  -целевого маркетинга – ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по ёмкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

  -возникновения особой ситуации на рынке – определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;

  -вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально близкими (по потребительским свойствам) продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

  -горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;

  -«кустового» («пучкового») маркетинга – определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика). 
 
 
 
 
 
 
 

 
2 АЛГОРИТМ МАРКЕТИНГОВОГО РАСЧЕТА  ЦЕН

 

       Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

       - во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

       - во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребителя находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

       - в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

       Можно выделить шесть этапов процедуры  установления предприятием исходной цены на товар:

1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение характера спроса и предложения.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.

     Постановка  задач ценообразования. Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выражаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

       Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работы и сбыт товаров, предприятия, действующие, например, в агробизнесе, вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность[8, c.83].

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, сверхмодных сезонных товаров). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.