Виды информационных систем в маркетинге

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Рассмотрим  обычные  решаемые ими задачи:

Это изучение характеристик рынка; измерения потенциальных возможностей рынка; анализ разделения долей рынка между фирмами; анализ разделения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации  делается с помощью набора совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Всё-таки ряд фирм считает подобный подход, либо слишком техническим, либо слишком академическим.

Основу каждой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк  это  совокупность современных методик статистической обработки информации, которая дает возможность наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и определить степень их статистической надежности. Такие методики дают возможность руководству получать ответы на вопросы типа:

- Какую роль занимают основные  переменные, которые оказывают  влияние  на мой сбыт, и какова значимость  каждой из них?

- Что будет со сбытом, если цену товара увеличить на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- Какие черты считаются наиболее  точными показателями того, что  данные потребители будут покупать  мой марочный товар, а не товар  конкурента?

- По каким переменным лучше  всего сегментировать мой рынок?

Методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей  это набор математических моделей, которые содействуют принятию более оптимальных маркетинговых решений, деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных. Она представляет действительно существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Такие модели могут содействовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали большое количество моделей, которые призваны помогать руководителям маркетинга. Справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

На этом можно завершить обзор четырех главных  вспомогательных систем, которые входят  в состав системы маркетинговой информации, и перейти к изучению схемы маркетингового исследования.

2. Схема маркетингового исследования

Для того чтобы изучить и понять клиентов компании, ее конкурентов, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Каждый год, управляющий по марочному товару, в крупной компании заказывает, проведение не менее трех, четырех таких исследований. Реже делают управляющие по маркетингу это в небольших компаниях. Все большее число некоммерческих организаций наблюдают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, хорошо ли настроены к ней лица, которые живут в зоне ее обслуживания. Учебное заведение пытается выяснить, какой образ он имеет в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация хочет выяснить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, которые пользуются маркетинговыми исследованиями, должны быть особенно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь приобретать нужную информацию по приемлемой цене. В другом случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей. В их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Также важно, чтобы управляющие довольно  хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко  участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетингового исследования охватывает ряд операций. Такие как: определение проблемы, анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов.

Все действия выполняются в обусловленном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен. Первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, в некоторых случаях компании могут разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация вдруг будет недостаточной, компания обязана собрать первичные данные.

Определение проблемы.

Определение проблемы это выражение предмета маркетингового исследования. Без определения проблемы можно собрать бесполезную и дорогостоящую информацию и быстрее запутать, чем прояснить проблему. Для выполнения этой задачи требуется сбор и анализ конкретных данных, нужной для принятия решения.

Когда исследователь конкретно не знает, что необходимо изучить, то нужно провести подготовительную проработку. Ее цель – верно, определить проблему, применяя информационный анализ. После этого должно быть проделано заключительное исследование. Это структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Анализ вторичной информации.

Вторичная информация – это информация, которая собрана ранее для целей отличных от связанных, с  решением исследуемой проблемы.

Независимо от того, достаточна ли информация для решения, ее низкая стоимость и доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы дать оценку ее общей ценности, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие  достоинства:

-Многие ее виды дёшевы, так  как не нужен сбор новых  данных.

- Информация, как правило, собирается  быстро.

Часто встречается несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы,  сопоставлять данные.

Источники информации иногда содержат данные, которые фирма не может сама получить. Информация, собранная из независимых источников, обычно, весьма достоверна.

Однако у вторичной информации встречается и целый ряд недостатков:

Существующая информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера. Информация может быть давней и устаревшей. Не всегда публикуются все результаты исследования.

Возможно существование  противоречивых данных, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Компании, которые действуют на внешнем рынке, нужно формировать собственные базы данных по всем вопросам, отвечающие во время маркетингового анализа. Маркетинговый анализ – не разовое событие, а постоянно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.

Установим источники вторичной информации. Для начала разберем источники внутренней вторичной информации. Прежде чем начать тратить время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен выучить информацию внутри компании. Это планы и осуществление финансовых планов; данные о сбыте; информация о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты предыдущих исследований; письменные сообщения; жалобы потребителей; стандарты для определения результативности.

Благодаря внутренней информации исследовательская проблема не была решена, то компания обязана применить внешние источники – правительственные и неправительственные:

- периодические издания;

-книги т другие непериодические публикации;

- коммерческие исследовательские  организации.

Сбор и анализ первичной информации.

Первичная информация это только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они нужны в тех случаях, когда точный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

Перед сбором первичных данных нужно разработать структуру или план исследования, который используется в качестве руководства  для анализа и сбора данных.

Структура исследования содержит ответы на следующие вопросы:

Кого и что следует исследовать? Исследователь обязан определить, что будет объектом его внимания.  Какие данные будут собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания поставила задачи.

Предварительные исследования спрашивают меньшего объема информации, чем окончательные. Кто собирает данные? Какие методы сбора данных можно использовать?

Есть четыре главных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Сколько будет цена исследования?

Издержки исследования должны сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. Как будут собираться данные?

Нужно определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Насколько продолжительным будет период сбора данных? Исследователь должен определить, сколько времени ему потребуется на исследование, иначе оно может затянуться. Результат может быть таким, как несопоставимость ответов и нарушение секретности. Времени потребуется меньше, если  провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты занимают гораздо больше времени. Однако временные границы должны быть установлены.

Когда и где надо собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть заранее определены. Кроме того, необходимо определить место проведения исследования. Исследователь должен сопоставить срочность и удобство, с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

Установим достоинства и недостатка первичной информации.

К достоинствам можно отнести, что:

Первое, первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому отвечают единицы измерения и степень детализации.

Второе, при методологии сбора данных ведется контроль и она известна компании.

Третье, все результаты известны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

Четвертое, отсутствуют противоречивой информации из разных источников.

Пятое, может быть назначена надежность информации.

Шестое, если вторичные данные не отвечают на все вопросы, то сбор и анализ  первичных данных – единственный способ.

К недостаткам отнесем то, что:

1. Сбор первичных данных занимает  много времени (иногда, пробный маркетинг  может потребовать до шести  месяцев).

2. Могут понадобиться большие затраты.

3. Некоторые виды данных не  могут быть получены (например, данные  переписи).

4. Подход компании может носить  ограниченный характер.

5. Фирма может быть неспособной  составлять первичные данные.

Сбор информации.

Разработав проект исследования, следует собрать информацию. Обычно, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов поднимаются сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и чтобы с ними связаться придется повторять.

Остальные могут отказаться участвовать  в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или лицемерно. И, наконец, пристрастным и лицемерным может оказаться сам ведущий опрос.

При проведении экспериментов исследователям необходимо внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием. Давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - доставание из совокупности полученных данных наиболее значительных сведений и результатов. Исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений. Эти решения применяются в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов.

Исследователь не должен поразить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо передать основные результаты, которые  нужны руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно способствует уменьшению неопределенности, с которой встретились специалисты маркетинга.