Виды информации и ее классификация

Товарный знак — один из наиболее ценных объектов собственности.

Товарный знак «Кэмел» оценен владельцем в 10 млн.долл., а товарный знак «Кока-кола» — в 3 млрд. долл. Стоимость. товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн.долл. Это равняется примерно десятилетнему объему продажи этой водки, реализуемой за рубежом с указанным товарным знаком.

Таким образом, рыночная ценность товарного знака вносит весьма существенные аспекты в различные операции с собственностью. Она должна также обязательно учитываться и в оценках стоимости приватизируемых в республике государственных предприятий.

Учитывая столь важное значение товарного знака, выполняющего в современных условиях роль активного связующего звена между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потреблением, к разработке оригинальных знаков привлекаются высококвалифицированные специалисты. Ведь потребитель невольно переносит свое отношение к товару на товарный знак, в результате чего последний ассоциируется потребителем с определенными свойствами и качеством товара. При этом товарный знак выполняет роль средства, привлекающего потребителя и одновременно информирующего о наличии в приобретаемом товаре тех или иных характерных свойств, удовлетворяющих его потребности и вкус.

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках либо прописными буквами, либо курсивом, полужирным шрифтом или оригинальным рукописным начертанием.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении или  статье и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Фианит» или ФИАНИТ — зарегистрированные товарные знаки АО «Алмазювелирэкспорт»

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товарах предпочтительно выносить стилизованное обозначение, как более заметное, образное и запоминающееся.

Товарный знак не склоняется [1].

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. В то же время в деятельности отечественных предприятий ее роль зачастую недооценивается. Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее упаковка значительно влияет на эффективность сбыта товаров. Она аккумулирует в нужных объемах и форме изготовленную продукцию, обеспечивает ее сохранность на пути от производителя до потребителя, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочно-разгрузочных работ.

Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение — с ее помощью товар сам себя продает. Кроме того, изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками. Если бы, например, в наших магазинах соки и напитки были упакованы не в трехлитровые банки, а в двухсотграммовые пакеты, сбыт этих товаров, без сомнения, существенно бы вырос. Различие в упаковке может проявляться и в предпочтениях покупателей. Так, с распространением на рынке микроволновых печей покупатели стали отдавать предпочтение тем продуктам, которые допускают обработку в упаковке.

Требования к упаковке:

• оригинальность, по возможности патентная защищенность

• функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием)

• эстетическое воздействие на потребителя

• возможность использования в рекламных целях

• относительно невысокие затраты

• безусловное выполнение требовании по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя

• обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров

• создание оптимальных — по массе и объему единиц для продажи товаров

Факторы, влияющие на вид упаковки:

• свойства и особенности товара

• масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов

• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов

• возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения

• виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкий упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойств

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за товарами. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от его хранения на складе до реализации является индентификация. Это установление характера и назначения товара на основе упорядоченной информации, которая используется для выявления всех существенных характеристик, отличающих его от всех других изделий. Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.

Штриховой код — это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (ЕАН). Штриховое кодирование — обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это — все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых [6, с. 139-141].

 

 

 

Ситуация  10

 

Вы, наверное, слышали такое название духов, как  «Шанель № 5». Выведенные на мировой рынок в 20-е годы прошлого  столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции по объему  продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок  новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трех месяцев. 

А)Чем,  на  ваш  взгляд,  обусловлен  успех «Шанель  №  5»  на мировом  рынке?  Какие  виды  парфюма  с  продолжительным  жизненным циклом вам еще известны?

Б) На каком этапе жизненного цикла товара находятся товары вашего  предприятия?  Что  предпринимает  ваше  предприятие  для продления или сокращения определенных этапов жизненного цикла? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики? Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

 

А) На мой взгляд успех Шанель №5 связан главным образом с креативной рекламой.

В своей маркетинговой политике "Шанель" изначально сделала ставку на знаменитостей. С начала выпуска этой продукции в рекламе участвовали самые знаменитые и легендарные звезды. Вначале "Шанель № 5" рекламировала сама Коко Шанель. Первым всемирно известным лицом "Шанель № 5" стала знаменитая французская актриса Катрин Денев. Следующей знаменитостью, ставшей лицом Chanel, была французская актриса Кароль Буке. 1999 год ознаменовался очередным креативным прорывом. В ту пору "Шанель" уже обзавелась новым "лицом" - актрисой и моделью, канадской красавицей Эстеллой Уорен.

А также способствовал успеху вид продукции - "плоская бутылочка Chanel № 5, символизирующая сама себя". Она - так называемый "пустой" знак, когда мы не в состоянии ощутить аромата духов (некоторые рекламные модули парфюма включают бумажную дорожку, политую духами). В нижней части крупными буквами обозначено имя бренда, проводящее связь между двумя изображениями. Цель такой рекламы - заставить ассоциации, связанные с Катрин Денев, работать на парфюм, то есть подсознательно связать "Шанель" с качествами, присущими актрисе.

Летом 1999 г. компания впервые применила нехарактерный для себя подход к размещению: показ рекламы перед кинофильмами в кинотеатрах. Этот маркетинговый ход поднял общую рекламную осведомленность о Chanel № 5 среди кинозрителей до 77%.

Шанель № 5 до сих пор остается самым продаваемым в мире ароматом. Он имеет много поклонниц, несмотря на усилия по перепозиционированию бренда, в основном среди пожилых богатых дам и давно причислен к разряду обязательных женских ценностей.

Среди других видов  парфюма  с  продолжительным  жизненным циклом можно назвать:

В 1935г появился парфюм Lancome.

В 1942г появился парфюм Christian Dior.

В 1953г появились парфюм Givenchy.

В 1970г появился парфюм Gucci.

В 1983г появился парфюм Kenzo.

Все эти марки парфюма всемирно известны и востребованны на сегодняшний день.

 

Б) ЗАО «Калинка» производит в год более 800 моделей верхней одежды. Разные модели находятся на разных стадиях жизненного цикла товара в зависимости от стиля, моды, сезонности. С целью продления жизненного цикла предприятие запускает новую модель существующего товара (блузки, платья, брюк и т.д.), соответствующую моде, когда продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

На мой взгляд в области товарной политики предприятию необходимо разделить товары на две группы:

1. товары, жизненный цикл которых необходимо стараться продлить.
2. товары, жизненный цикл которых надо ускорить.

Для того, чтобы продлевать жизненный цикл товара, необходимо увеличивать объемы производства и усовершенствовать те модели, которые пользуются повышенным спросом.

С целью ускорения жизненного цикла можно устраивать сезонные распродажи, делать скидки на те модели, которые пользуются низким спросом.

 

 

 

 

 

Задача  5

 

Торговая фирма закупает товар по цене 170 денежных единиц  за  единицу  и  продает  в  количестве  200  шт.  этого  товара еженедельно по цене 250 денежных единиц Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

 

Решение:

Рассчитаем уровень валовой прибыли. Для этого необходимо разницу между ценой продажи и ценой закупки единицы товара умножить на число продаваемых единиц:

(250-170) * 200 = 16 000 денежных единиц

 

В результате рекомендаций маркетингового отдела цена единицы товара снизится на 10 % и составит: