Виды и основные черты маркетинговых коммуникаций

2. Паблисити  посредством печатной продукции  приобрела следующие формы:                                                2.1. публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы, причем во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий является обязательным, что закреплено законодательно;                                                                      2.2. издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы и наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Получают проспекты редакции СМИ, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.;                                                                                                                                2.3. издание фирменного журнала. Это самое дорогостоящее средство пропаганды, что говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильного финансового положения.

3. Участие  представителей фирмы в работе  съездов и конференций профессиональных  или общественных организаций.  Причем фирма сама может выступить  инициатором проведения научного  симпозиума или семинара, связанного  с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация  фирмой различных мероприятий  событийного характера: юбилей  или годовщина начала деятельности  фирмы, круглое число произведенных  фирмой товаров - миллионный автомобиль, юбилейный клиент (покупатель).

5. Деятельность  фирм, направленная на органы  государственного управления:                                                                   5.1. выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби);                                                                                                                                                                 5.2. представление товаров - новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям государства;                                                                                                                                                          5.3. приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

6. Другие  средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные  выступления, доброжелательное представление  фирмы в художественных произведениях,  со сцены, в фильмах.

Основными чертами коммерческой пропаганды как  вида маркетинговых коммуникаций являются:    - широкий охват потребительской аудитории;                                                                                                           - достоверность;                                                                                                                                                                 - многообразие применяемых форм;                                                                                                            - неопределенность в измерении эффекта воздействия;                                                                                                 - ориентация на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;                                            - броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;                                                            - относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;                                                     - повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Все это  делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых  коммуникаций. Исходя из определенного  сходства в целях и средствах  их достижения, коммерческая пропаганда является частью сферы деятельности фирмы, которая называется паблик рилейшнз (ПР) - общественные отношения, связи. Главная  задача паблик рилейшнз - создание и  сохранение имиджа фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта (англоязычный термин - сейлз  промоушн -стимулирование, продвижение  продаж), как форма маркетинговых  коммуникаций, представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение  покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой  аудитории, на которую они направлены. Увеличению расходов на стимулирование сбыта (особенно на потребительском  рынке) способствуют следующие факторы:                                                                                                                             1) руководство фирмы воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж;                                                                                                                               2) конкуренция между фирмами растет и потребителям сложно различать конкурирующие торговые марки;                                                                                                                                                       3) произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенностью средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательными ограничениями;                                                                                                                             4) продавцы требуют от производителей все больших уступок;                                                                                         5) достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведений мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта выделяют следующие этапы:                                                 - постановка задач стимулирования сбыта;                                                                                                                   - определение методов стимулирования сбыта;                                                                                                            - разработка программы стимулирования сбыта;                                                                                                                - осуществление данной программы;                                                                                                                                                           - оценка результатов.

Основными чертами системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых  коммуникаций являются следующие:                                                                                                                                                          - привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);                                                                                                - информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами маркетинговых коммуникаций);                                                                                                                                                                     - многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;                                                                                  - многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;                                                                                                   - кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается такое же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее  эффективно применение мероприятий  стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию  со стороны рынка. Особенно оправдано  их использование на таком этапе  жизненного цикла товара, как внедрение  на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае - помогает преодолеть естественное недоверие  к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным  образом рекламируемый, продвигаемый товар и не приверженных какой-либо конкретной торговой марке.          Все мероприятия по стимулированию сбыта можно объединить в 4 группы:                                                             - ценовое                                                                                                                                                                                     - прямое снижение цен, купонаж и возмещение с отсрочкой;                                                                                       - стимулирование натурой - премии, образцы;                                                                                                                              - активное предложение - конкурсы, лотереи и игры.

Выделяют  три типа адресатов стимулирования сбыта:                                                                                              1. потребители;                                                                                                                                                           2. торговые посредники, торговля;                                                                                                                         3. собственный торговый персонал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Потребители

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:                                                                                                                                                      - познакомить потребителя с новинкой;

- "подтолкнуть" его к покупке;

- увеличить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной  торговой марки и постоянных  покупателей;

- снизить временные колебания  сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и другие).

Многочисленные  приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним  из многочисленных и часто  применяемых приемов. Они, в  свою очередь, подразделяются  на следующие разновидности:

• Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров (1 банка пива стоит 500 рублей, упаковка из 12 штук - 5000 рублей);
• Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).
• Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж. Снижению временных колебаний спроса способствуют предоставлению скидок в определенные дни недели (скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (билеты в кино на утренние сеансы);
• Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников (предрождественская распродажа, День независимости страны);
• Скидки определенным категориям потребителей (дети, пенсионеры, студенты, многодетные семьи);
• Скидки "сконто" - покупка товара за наличные деньги;
• Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель (так называемый товарообменный зачет);
• Скидки "мгновенных распродаж". В доном из отделов магазина на определенное время снижаются цены с условием привлечения в отдел покупателей;
• Скидки "по случаю ненастья" должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, несмотря на дождь, метель и т.д.

2. Применение  дисконтных расчетных карт - "пластиковых  денег" позволяет добиться  приверженности покупателя на  достаточно большой период времени  за счет получаемых им экономий  и дополнительных удобств.

3. Распространение  купонов. Купон представляет собой  своеобразный сертификат, выдаваемый  фирмой покупателю и дающий  право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного  товара. Купоны рассылаются по  почте, распространяются путем  разноски, печатаются в газетах  и журналах вместе с рекламными  объявлениями, помещаются в каталоги, вкладываются в упаковки товаров,  раздаются в торговом зале.

4.Широко  применяются всевозможные премии, чаще предоставляемые в вещественной  форме - это может быть фирменная  майка, сумка, получаемые покупателями  бесплатно при покупке конкретного  количества товара на определенную  сумму.

5. Для  внедрения на рынок новых товаров  фирма может передавать потенциальным  покупателям бесплатные образцы  этих товаров. Такой прием называют  сэмплинг.

6. Если  товар, сбыт которого стимулируется,  является продуктом питания, то  инструмент продвижения - дегустация.

7. Иногда  рекламируемый товар не дарится,  а обменивается на товары конкурентов.  Приобретение нового клиента  считается "отбором" потребителя  у конкурента, что вызывает нарекание  с точки зрения этики бизнеса.

8. Некоторые  товары-новинки, которые в силу  значительной стоимости товарной  единицы не могут дариться, а  бесплатно передаются потенциальным  покупателям во временное пользование  (на пробу).

9. Приемы  стимулирования сбыта принимают  форму игры: фирма объявляет о  проведении конкурса, лотереи или  викторины. Победитель получает  приз.

10. Подкрепление  товара - это означает предоставление  потребительского кредита, бесплатной  сопутствующей услуги (транспорт,  настройка, монтаж), различные гарантии (бесплатное сервисное обслуживание, бесплатный ремонт или замена  дефектного изделия, возврат денег  за товар, который не понравился).

11. Некоторые  виды упаковки, используемые покупателем  после употребления их содержимого,  является средством стимулирования  сбыта.

12. Оказание  бесплатных услуг высокопоставленным (VIP) клиентам. Характер этих услуг  подчеркивает высокий социальный  статус потребителей или партнеров.

Используя "жесткий" тип стимулирования сбыта и "мягкий", производитель  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального. "Жесткое" стимулирование - это  существенное снижение цен и продажа  дополнительного товара при неизменных ценах. Данное мероприятие эффективно, если речь идет о коротком отрезке  времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время многие мероприятия  по стимулированию сбыта носят "Мягких" характер (игры, конкурсы, лотереи и  т.д.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов  стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется  со спецификой товара (услуги), то оно  внушает потребителю симпатию, интерес  и преданность, по сравнению с  рекламой, затратами.