Виды и назначение маркетинговых исследований для ЗАО «Форнакс»

Руководство каждого предприятия  устанавливает для себя назначение того или иного маркетингового исследования самостоятельно. Назначение таких исследований ЗАО «Форнакс» определяет в рамках своей деятельности.

ЗАО «Форнакс» проводит маркетинговые  исследования собственными силами, так  как данное предприятие имеет  достаточно крупный масштаб производства. За счет этого предприятие может содержать отдел по маркетингу и маркетинговым исследованиям.

1.3 Назначение маркетинговых исследований для ЗАО «Форнакс»

 

В связи с переориентацией производства на экономику потребления и сбыта, в современных условиях маркетинговые исследования стали одним из важнейших направлений деятельности предприятия [38].

В теории о маркетинговых  исследованиях до сих пор не определенна полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая передовой маркетинговый инструментарий. Это во многом связанно с тем, что:

во-первых, существует зависимость алгоритма проведения маркетингового исследования от поставленных перед предприятием целей и задач;

во-вторых, происходит индивидуальное упрощение схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности [29].

На практике предприятия, исследование маркетинга сводится к основным повторяющимся ситуационным вопросам. Наиболее важными из них выступают: изучение рынка, анализ потенциальных возможностей рынка, исследование занимаемых фирмами долей на рынке, наблюдение за сбытом, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, прогнозирование [12, с. 45].

На основании вышеизложенного  в пункте 1.2 «Назначение маркетинговых исследований на предприятии», можно сделать вывод о том, что:

1. Использование ЗАО «Форнакс» результатов маркетинговых исследований при принятии решения играет важную роль в функционировании предприятия;
2. Применение ЗАО «Форнакс» анализа товарораспределительных систем маловажно, так как на данный момент все каналы товародвижения налажены, и расширять их завод пока не планирует;
3. При использовании на предприятии анализа уровня конкурентоспособности производимой продукции позволяет расширять ассортимент, избавляться от производства нерентабельной продукции и постоянно проводить контроль качества;
4. Применение исследований финансовых рисков, не позволяет избежать этих рисков. Это во многом связанно с переходом предприятия в собственность г. Новосибирск. ЗАО «Форнакс» не всегда может справиться с финансовыми проблемами без поддержки головного руководства;
5. Использование сегментирования потребителей чаще не не актуально для предприятия, так как спрос на хлеб есть всегда. Единственный вопрос стоит в том, чтобы исходя из сегментации, определить количество пунктов продаж на определенной территории.

ЗАО «Форнакс» является на территории Омска и Омской области одним из самых востребованных потребителями хлебопекарным комбинатом. До октября 2012 года «Форнакс» был известен как Открытое Акционерное Общество, в настоящее время предприятие имеет организационно-правовую форму Закрытого Акционерного Общества.

Маркетинговые исследования на предприятии  ведутся собственными силами, для  чего на заводе функционирует отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга. Он занимается исследованиями и ноу-хау, ориентированными на производство. Отдел проводит как собственные исследования, так и получает и анализирует информацию об исследованиях рынка, которые проводятся в подразделениях предприятия.

ЗАО «Форнакс» так же проводит исследования внутренней среды своего предприятия, что дает выявить преимущества и  недостатки деятельности, скорректировать  уровень затрат на маркетинговые,  производственные, сбытовые, логистические и т.д. операции.Посредствам проведения маркетинговых исследований покупательских предпочтений, можно выявить рентабельность производства того или иного вида продукции. Так, еще летом 2012 года, с производства были сняты конфеты «Гулливер», поскольку произведенные подсчеты затрат на производство и уровня спроса выявили, что производство данной продукции не рентабельно, после чего, руководство приняло решение снять конфеты «Гулливер» с производства.

Завод постоянно отслеживает занимаемую долю на Омском рынке производства хлебобулочных изделий. Это важно учитывать при современном положении всех предприятий-конкурентов, так как они являются достаточно сильными на данном рынке. Отслеживая деятельность конкурентов, «Форнакс» может найти новые пути выхода на главенствующие позиции среди конкурентов. Обычно это проводится за счет введения новой продукции, расширения ассортимента предприятия, участия завода в различных социально и культурно значимых мероприятиях. Не стоит забывать о том, что ЗАО «Форнакс» является значимым игроком и на рынке кондитерских изделий. Продукция предприятия представлена большим многообразием тортов, пирожных, конфет, сдобы.

Вся продукция завода «Форнакс»  известна под торговой маркой «Хлебница» (рисунок 1), логотип которой по данным опроса потребителей наиболее узнаваем на территории Омска и Омской области. Такие опросы проводились среди жителей города Омска для того, чтобы узнать насколько логотип торговой марки «Хлебница» узнаваем среди граждан. Завод «Форнакс» активно использует данный логотип на личном составе машин в автопарке, которые развозят готовую продукцию в пункты продаж, на рекламных щитах в магазинах и на рынках, на собственных торговых киосках, которые размещены по территории всего города Омска и Омской области.

Рисунок 1 – Логотип торговой марки «Хлебница» [33]

 

Так же, важное значение для завода, имеют маркетинговые исследования в сфере опроса потребителей насчет того, где они предпочитают приобретать хлеб и какой вид хлеба имеет приоритетное значение на определенном сегменте рынка.

Таким образом, маркетинговые исследования для ЗАО «Форнакс» являются неотъемлемой частью эффективного функционирования предприятия. Этому аспекту деятельности на заводе отводится особая роль, а квалификация специалистов позволяет достичь высоких результатов в проведении исследований.

Любое маркетинговое исследование, проводящееся на предприятии «Форнакс», имеет свою программу и план. Именно эти аспекты рассмотрены во второй главе курсовой работы.

 

 

Глава 2. Программа и план исследования по теме «Виды и назначение маркетинговых исследований для ЗАО «Форнакс»

2.1 Программа исследования

 

Представленная программа исследования раскрывает исследуемую ситуацию, а  так же процесс её изучения, который  содержит задачи маркетингового исследования.

Программа представлена тремя основными разделами, а именно:

• методологический раздел, включающий формулировку исследуемой проблемы и её анализ, определение целей и задач исследования;
• методический раздел, который содержит описание выбранных методов сбора информации, приведено описание выборки;
• рабочий план всего процесса проведения маркетингового исследования, а именно – этапы и сроки его проведения.

Проблема –  определение основных видов и назначения маркетинговых  исследований для предприятия-производителя хлеба, хлебобулочных, кондитерских сахаристых и кондитерских мучных изделий.

Целью является подготовка и проведение маркетингового исследования в рамках изучения вопроса об определении  основных видов и назначения маркетинговых  исследований для конкретного предприятия – ЗАО «Форнакс».

Задачами исследования являются:

• изучение, анализ и систематизация материала для подготовки опроса респондентов относительно вопроса видов и назначения маркетинговых исследований для предприятий-производителей;
• проведение исследования по определению основных видов и назначения маркетинговых исследований для ЗАО «Форнакс»;
• анализ и систематизация полученных данных в процессе проведенного исследования и формулирование результатов этого исследования, составление аналитического отчета и его презентация.

Для сбора первичной информации выбран метод анкетирования, инструментом которого выступает анкета, представленная в приложении 1.

Чтобы составить программу исследования, необходимо определиться с продуктом, проектом маркетингового исследования, нужно решить с какой целью будет проводиться исследование, и какое значение будут иметь для предприятия результаты исследования. Далее, нужно выбрать какими методами будет проводиться исследование, и какую информацию необходимо получить в процессе проведения исследования, определиться с финансированием данного предприятия, затем, провести анализ деятельности.

 

 

Таблица 1– Программа исследования

 

Продукт	Виды и назначение маркетинговых исследований
Проект	Изучение степени осведомленности  респондентов  о видах и назначении маркетинговых исследований
Состояние	С целью укрепления и расширения позиций ЗАО «Форнакс»
Метод исследования	Анкетирование, анализ, наблюдение, синтез и сопоставление с целью изучения степени осведомленности респондентов  о видах и назначении маркетинговых исследований
Информация, которую необходимо получить	- пол и возраст участвующих в анкетировании; - определение уровня знаний у респондентов, связанных с видами маркетинговых исследований; - определение уровня знаний у респондентов о значении маркетинговых исследований для предприятия; - определение уровня значимости маркетинговых исследований для ЗАО «Форнакс»; - определение проблемных полей по итогам анализа анкет
Финансирование	Инициативное (собственные  средства)
Анализ	Полученные данные проанализированы, составлен аналитический отчет, разработаны рекомендации

 

После составления программы исследования необходимо составить календарный план проведения исследования, который определит временные границы исследования.

2.2 План исследования

 

Календарный план исследования по определению степени осведомленности респондентов  о видах и назначении маркетинговых исследований для предприятий-производителей представлен в таблице 2.

 

Таблица 2 – Календарный план проведения исследования

 

№ п/п	Наименование работ по теме исследования и основных этапов его выполнения	Обеспечение	Срок выполнения: начало – окончание (день, месяц, год)	Расчёт этапов, в % к общему объему исследовательской работы
1	Определение цели и задач  исследования, выбор метода сбора информации	Инициативное	15.09.12 – 20. 09. 12	5 %
2	Разработка анкеты и  подготовка к анкетированию	Инициативное	25. 09. 12 – 03. 10. 12	15 %
3	Анкетирование	Инициативное	01. 11. 12 – 15. 11. 12	15 %
4	Обработка и анализ полученных данных по теме исследования	Инициативное	16. 11. 12 – 10. 12. 12	25 %
5	Выявление проблемных полей	Инициативное	11. 12. 12 – 15. 12. 12	20 %
6	Разработка рекомендаций по решению выявленных проблем	Инициативное	18. 12. 12 – 20. 12. 12	20 %

 

Основываясь на программе и плане  маркетингового исследования по теме «Виды и назначение маркетинговых исследований для ЗАО «Форнакс», можно переходить к этапу организации и проведения исследования. Результаты исследования представлены в аналитическом отчете.

 

Глава 3. Аналитический отчет по результатам проведенного исследования

3.1 Подготовка и проведение исследования

Для того, чтобы определить степень  осведомленности респондентов  о  видах и назначении маркетинговых  исследований, было проведено исследование. Исследование проводилось в несколько этапов:

1 этап: Подготовительный этап.

Этот этап представляет собой определение  целей, а так же задач исследования. Выбран метод сбора информации.

Целью является подготовка и проведение маркетингового исследования в  рамках изучения вопроса об определении основных видов и назначения маркетинговых исследований для предприятия-производителя ЗАО «Форнакс».

Задачами исследования являются:

• Разработка календарного плана исследования;
• Подготовка анкеты и определение выборки респондентов;
• Определение существующей степени осведомленности;
• Выявление проблем;
• Разработка рекомендаций.

Сбор информации осуществлялся  по двум основным направлениям:

• сбор материалов, являющихся носителями вторичной информации, а именно: научная и учебная литература, периодические издания, статистические сборники, Интернет ресурсы;
• сбор первичной информации.

Методы вторичного сбора информации: анализ, сравнение, систематизация.

Методом первичного сбора информации было выбрано анкетирование. В качестве инструмента выбрана анкета, представляющая собой вопросник с закрытыми вопросами в котором фиксируются варианты ответов. Помимо метода сбора первичной информации анкетирования, в процессе исследования применялся метод анализ вторичных данных.

Подготовка и проведение сбора информации с помощью анкетирования, которое предусматривает решение следующих задач:

1. Выбор способа связи с аудиторией респондентов;
2. Подготовка анкеты (приложение 1);
3. Проведение анкетирования.

Процедура составления плана выборки  включает последовательное решение трех задач:

1. Выявление объекта исследования;
2. Установление структуры выборки, т. е. простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования;
3. Определение объема выборки, то есть количество элементов, выборочной совокупности (20 человек).