Управления маркетинговой деятельностью

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2013 в 13:01, курсовая работа

Описание работы

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления
маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.
Объектом исследованием является ЗАО "Очаково» - предприятие выпускающее
слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….. 4
ГЛАВА1.Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………………………… 5
1.1 Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью предприятий - производителей товаров народного потребления… 5
1.2 Организация маркетинга на предприятии………………………….. 9
1.2.1 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами…………………………………… 10
1.2.2 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга…………………………………………………. 13
1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии…………………………………………………………… 15
1.3.1 Планирование целей предприятия…………………………………… 15
1.3.2 Выбор стратегии маркетинга………………………………………… 16
1.3.3 Планирование программы маркетинга……………………………… 17
1.3.4 Бюджет маркетинга…………………………………………………… 18
1.4 Система маркетингового контроля…………………………………... 19
ГЛАВА 2.Характеристика деятельности предприятия ЗАО "Очаково"……………………………………………………………………….
282.1 Общие сведения о деятельности предприятия………………………
2.2 Организационная структура управления предприятием……………
2.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия…………………………………………….
2.4 Анализ финансового состояния предприятия……………………….
ГЛАВА 3.Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Очаково»…………………………………………………
3.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы «Очаково»………………………………………………………..
3.2 Анализ сбытовой сети……………………………………………………
3.3 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка…………………………………………
3.4 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления…………………………………………
3.5 Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково»……..
ГЛАВА 4. Разработка предложений по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия ЗАО «Очаково»…………...
4.1 Совершенствование системы управления маркетингом………………..
4.2 Расчет экономического эффекта и иных выгод от предлагаемых мероприятий………………………………………………………………..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….
Список использованных источников……………………………………..

Файлы: 1 файл

kursovaya_marketing.docx

— 134.71 Кб (Скачать файл)

сравнимой товарной продукции  относят все ее виды, производимые на данном

предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.

Планируемый размер снижения себестоимости определяется на основе следующих

расчетов.

     По показателю сравнимой товарной продукции. Сначала определяется

абсолютный размер экономии по формуле

Эабс.ср.т.п =     NniCbi -     NniCni.                             (1.1)

Определив размер абсолютной экономии в планируемом периоде, рассчитывают искомый

процент снижения себестоимости  в плановом периоде (Sср.т.п):

Sср.т.п = Эабс.ср.т.п  .  100,                                      (1.2)

NniCbi

где Эабс.ср.т.п - абсолютная экономия от снижения себестоимости

сравнимой товарной продукции, тыс. руб.;         NniCbi -

плановый выпуск сравнимой  товарной продукции по себестоимости  отчетного

периода;       NniCni - то же, по себестоимости планового

периода; n - число видов  сравнимой товарной продукции.

     По показателю затрат на 1 руб. товарной продукции. Абсолютная экономия от

снижения себестоимости  товарной продукции в планируемом  периоде рассчитывается

по формуле:

Эабс.т.п = Зтнб - ЗтппТП .                                        (1.3)

100

Исходя из тех же данных определяют процент снижения затрат на 1 руб. товарной

продукции в планируемом  периоде в сравнении с отчетным периодом (S’т.п

):

S’т.п= Зтпб - Зтпп  .  100,                                 (1.4)

Зтпб

где Зтпб - затраты на 1 руб. товарной продукции в отчетном периоде,

коп.; Зтпп - то же, в плановом периоде; ТП - стоимость товарной

продукции в плановом периоде, тыс. руб.

Следует иметь в виду, что на уровень затрат оказывает  влияние целый ряд

факторов, в том числе  изменение норм расхода и цен  на материалы, рост

производительности труда, изменение объема производства и  др. В связи с этим

при расчете необходимо определить влияние каждого из них в общем  эффекте.

 

 

     1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

     1.3.1 Планирование  целей предприятия

 

 

Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие  в своей

деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.

Чтобы правильно выбрать  путь, необходимо знать исходное положение

предприятия. Для этого  на первом этапе планирования проводится всесторонний

анализ его текущей  деятельности (ситуационный анализ). Такой  анализ дает

возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные

и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней  среды и степень

адаптации предприятия к  этим изменениям. Проведя все исследования и ответив

на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу  – выработке целей

предприятия. Цели должны характеризоваться:

1.  Конкретностью и  измеримостью,

2.  Достижимостью,

3.  Ориентацией во времени,

4.  Избирательностью,

5.  Участием сотрудников  в их постановке.

Конкретность и измеримость  целей предполагает установление точных заданий в

различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что

необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей –  принципиальное требование при планировании. Цели должны

быть выполнимыми и  подсказывать направление действий. Они должны допускать

расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным

подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени  определяет соотношение целей разного  временного

горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать

не только результат, но и  сроки его достижения.

               

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества  задач, стоящих

перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые  существенные,

чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть

определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод

построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной

цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели,

затем промежуточные и  т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое

внимание следует уделить  тому, чтобы они отражали цели его  сотрудников,

усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными  базовыми

целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста

(объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала,

конкурентоспособность, использование  ресурсов (прибыль на вложенный капитал,

прибыль на суммарные затраты).

 

 

     1.3.2 Выбор стратегии маркетинга

 

 

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая

самым тесным образом связана  с общей стратегией. Стратегия  маркетинга –

принципиальные, средние  или долгосрочные решения, дающие ориентиры  и

направляющие отдельные  мероприятия маркетинга на достижения поставленных

целей. Стратегия разрабатывается  на основе поставленных целей, прогноза

долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей

покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. /19/

Разработка стратегии  маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности

предприятия. Глобальными  базовыми направлениями маркетинговой  стратегии

являются:

     Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми

товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины

рыночного спроса;

     Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых

рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение

предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные  с основными

видами деятельности фирмы  области;

     Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей стратегии  разрабатываются более конкретные частные стратегии,

которые могут быть различными. Для их описания используются следующие

стратегические определяющие:

·     Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),

·     Знакомство с  рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

·     Степень обработки  рынка (дифференцированный, недифференцированный),

·     Отношение  к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),

·     Отношение  к темпам роста (быстрый рост, умеренные  темпы, сокращение

производства).

 

 

     1.3.3 Планирование программы маркетинга

 

 

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в

наиболее оптимальный, с  точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а

также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего

руководства или низовых  звеньев. Для высшего руководства  программы коротки и

сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей  работы. Для

низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы

маркетинговых мероприятий.

     По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные,

среднесрочные, долгосрочные.

     В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и

целевые. Обычные предусматривают  решение вопросов по всем направлениям

маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию

отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или

освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа  составляется после

завершения серьезного научно-практического  исследования: анализ маркетинговой

среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару,

конъюнктуры рынка, его емкости  и рыночного спроса, системы ценообразования,

уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и

методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов  принятия решения

при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей

предприятия.

Структура маркетинговых  программ может быть различной, однако, суть ее, как

правило, типичная.

 

 

     1.3.4 Бюджет маркетинга

 

 

Программа маркетинга не может  быть реализована без соответствующего бюджета.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета

маркетинга 

     Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы

можете выделить».  Такой  метод применяется фирмами, ориентированными на

производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений  конкретных

сумм, их непредсказуемость  из года в год и как следствие  – невозможность

разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса

маркетинга и всей деятельности фирмы.  /22/

     Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с

прошлогодним процентом  продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий

год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом  по отрасли, на

опыте компании или устанавливается  произвольно. Процент прибыли.

Используется подобно  методу «процента от продаж», за исключением  того, что

процентное выражение  приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая

на следующий год.

     Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве,

соответствующем затратам главных  конкурентов. Иначе этот метод называется

методом самообороны.

     Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо

расходовать как можно  больше средств.

     Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно

сформулированных целей  и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые

предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение

соответствующих целей.

     Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на

достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении  с затратами при

других возможных комбинациях  средств маркетинга, т.е. при реализации других

«цепочек» альтернатив» маркетинговой  стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в

маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин

 

 

1.4 Система маркетингового  контроля

 

 

Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед  ним

целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ

маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение  к

намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей  и программ

обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга –  постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и

оценка положения и  процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно

протекает в 4 стадии:

-       установление  плановых величин и стандартов  – цели и нормы;

-       выяснение  реальных значений показателей;

-       сравнение;

-       анализ  результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное  выявление

всех проблем и отклонений от нормального продвижения к  поставленным целям, а

также на соответствующую  корректировку деятельности предприятий, чтобы

имеющиеся проблемы не переросли  в кризис. Конкретными же его задачами и

целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение

возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость

предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует  требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных  видов

контроля, предназначенных  для наблюдения и оценки эффективности  деятельности

фирмы, выявление всех недостатков  и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов  направлен на установление совпадения или несовпадения

основных запланированных  показателей реально достигнутым  результатам по

экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей)

критериям. Контроль может  быть направлен как на комплекс маркетинга в целом,

так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные  изменения в экономике, новые  общественные

ориентиры, например, на повышение  качества жизни, социально – этические  нормы

производства и потребления  товаров, экологические аспекты  - все эти и многие

другие важные для предприятия  факторы могут привести к отказу от ранее

намеченных целей, смене  моделей развития, к существенной корректировке ранее

намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить  оценку

Информация о работе Управления маркетинговой деятельностью