Управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка

 

Курсовая работа

 

 

По дисциплине: Организация деятельности коммерческого банка

 

На  тему: Управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка

 

          

 

                                               

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…..………………………………………………………....................	3
1.Экономическая  сущность маркетинговой деятельности банков...……….	5
1.1 Сущность, функции и роль банков………….............................................	5
1.2 Маркетинговая деятельность: сущность, направления…………………	10
1.3 Сущность и специфика банковского маркетинга……………………….	12
2. Маркетинговые исследования деятельности ОАО «СКБ - банк»……….	21
2.1 Характеристика ОАО «СКБ - банк»……………………………………...	21
2.2 Развитие инфраструктуры банка…………………………………………	35
2.3 Исследование корпоративных клиентов…………………………………	36
3. Совершенствование деятельности ОАО «СКБ - банк» в области маркетинга……………………………………………………………………...	38
3.1 Главные направления  улучшения маркетинговой деятельности  банка..	38
3.2 Мероприятия  связанные с повышением лояльности клиентов банка…	42
Заключение…..………………………………………………………………..	49
Список использованных источников………………………………………...	51
Приложение……………………………………………………………………	52

 

 

Введение

 

Банковская  система играет важную роль в экономике  любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она не лишена внутренних проблем и противоречий.

Несбалансированность  экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

Маркетинг как  комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение  конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Маркетинг известен как система, управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности коммерческого банка.

Для достижения цели работы были определены следующие  задачи, решение которых позволит достичь поставленной цели:

1. Охарактеризовать экономическую сущность маркетинговой деятельности банков;
2. Дать характеристику анализируемому банку;
3. Проанализировать осуществление маркетинговой деятельности в банке.

Объектом исследования в данной работе является маркетинговая деятельность, предмет – маркетинг в коммерческом банке.

 

 

 

1.Экономическая  сущность маркетинговой деятельности  банков

 

1.1 Сущность, функции и роль банков

 

Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие  предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли.

Согласно банковскому  законодательству банк - это кредитная  организация, которая имеет право  привлекать денежные средства физических и юридических лиц, размещать их от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по поручению клиентов. [10, с.142]

Банк выполняет:

• аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;
• их размещение (инвестиционная функция);
• расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

При всей схожести процесса аккумуляции средств, свойственного  ряду субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд  особенностей. Они состоят в том, что:

• банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные средства;
• аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие потребности (в порядке перераспределения средств);
• собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники остается у первоначального кредитора (клиентов банка);
• аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное разрешение (лицензия). [7, с.281]

С учетом этих и  других оговорок можно предположить, что функция аккумуляции средств является первой функцией банка. Здесь не следует забывать о том, что, например, различные инвестиционные фонды, финансово-промышленные компании также собирают денежные ресурсы для инвестиций. В отличие от аналогичной функции банка, данные субъекты собирают денежные средства для своих собственных целей, поэтому можно отметить, что данная функция в современном хозяйстве как бы лишь частично уступается другим субъектам хозяйства, не являющимся банками.

Вторая функция  банка - функция регулирования денежного оборота. Банки выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для своих клиентов возможность совершения обмена, оборота денежных средств и капитала. Регулирование денежного оборота достигается также посредством эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за банком как денежно-кредитным институтом.

Третья функция  банка - посредническая функция. Под  ней зачастую понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической функции несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не к одной операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.

Через банки  проходит денежный оборот как отдельно взятого субъекта, так и экономики  страны в целом. Через банки осуществляется перелив денежных средств и капитала от одного субъекта к другому, от одной отрасли народного хозяйства к другой. Посредством совершения операций по счетам банки совершают движение капиталов, аккумулируя их в одном секторе экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и регионы. Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру, ни по сроку, ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у одного субъекта и аккумулируемые банком не совпадают с потребностями другого. Посредническая функция банка - это функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения субъектов воспроизводства и сокращение риска. [2]

Сущность и  функции банка определяют его  роль в экономике. Под ролью банка  следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает, существует и развивается. Так же как и функция, роль банка специфична, она адресует к экономике в целом, к банку независимо от того, к какому типу он принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному или инвестиционному и т. п.). Учитывая то, что банк функционирует в сфере обмена, его назначение и влияние на экономику необходимо, прежде всего, рассматривать через данную сферу. Назначение банка состоит в том, что он обеспечивает:

• концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для поддержания непрерывности и ускорения производства;
• упорядочение и рационализацию денежного оборота. [9, с.308]

Роль банка  условно можно рассматривать  с количественной и качественной точки зрения. Количественная сторона  определяется объемом и разнообразием  банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически роль банков с количественной стороны определяется объемом их активных операций. Это объем предоставляемых народному хозяйству кредитов в разрезе отдельных секторов экономики, это кредиты, предоставляемые отдельными группами банков, на специальные цели (на сезонные потребности, на жилищное строительство, под векселя, межбанковские кредиты и прочее).

Стабильность  денежной единицы, соответствие ее массы  потребностям народного хозяйства  является важнейшим показателем сбалансированной денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и работают в сфере обмена, но не ради его как такового, последний неотделим от производства, распределения и потребления общественного продукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть, поэтому раскрыта в полной мере без учета его воздействия на экономику в целом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и на конечные цели потребителей банковских услуг. [14, с.129]

Поэтому, характеризуя роль банка в экономике, не следует  ограничиваться показателями только денежной массы, важно наряду с ней рассматривать  объемы банковской деятельности во взаимосвязи с достигнутыми показателями роста и обращения общественного продукта.

Влияние роли банка  на общеэкономические показатели можно  проследить на примере его деятельности в области кредитования хозяйства. Объем этой деятельности не дает полной картины назначения банков. Так, в период экономических кризисов потребность в кредитах значительно возрастает. Предприятия чаще испытывают острые финансовые затруднения, взаимные неплатежи по самым различным причинам (трудности сбыта, невыполнение правительством обязательств по оплате заказов, несостоятельность должников и др.) достигают колоссальных размеров, вызывают резкое увеличение потребности в кредите как дополнительном источнике оборотных средств. В этих условиях полное удовлетворение банками потребности предприятий в дополнительных платежных средствах было бы ошибочным.

При оценке роли банка важно видеть и его общественное назначение. Банк с позиции собственности  представляет собой неоднородный институт. Центральный банк чаще всего является собственностью государства. Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он выступает как общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или предприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом как экономический институт, центральный банк не ставит своей задачей получение прибыли.

На прибыль  работает другой уровень банковской системы - коммерческие банки, чаше всего  выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и частные банки. Общественное назначение данного типа банков проявляется в том смысле, что они работают как ради своей собственной прибыли, так и ради прибыли своих клиентов. Не надо забывать, что банки возникли вследствие определенного общественного интереса - заинтересованности хозяйства в функционировании особого института, удовлетворяющего потребности в платежах и ресурсах, сохранности капиталов. Рожденные интересами народного хозяйства, банки изначально обязаны осуществлять деятельность в соответствии с общественными интересами. Попытка проводить политику, не отвечающую общественным потребностям и интересам, всегда приводила к падению банков, их уходу с экономической арены. В распоряжении государства (правительства) всегда находились инструменты, с помощью которых банки лишались лицензий, их деятельность постепенно свертывалась. [6, с.205].

 

 

1.2 Маркетинговая  деятельность: сущность, направления

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.