Управление маркетинговой деятельностью коммерческого банка

- 3 дополнительных  офиса в г. Волгограде;

- представительства  в Ростове-на-Дону, Самаре, Черкесске,  Таганроге, Новосибирске.

Сегодня Банк располагает  сетью федерального масштаба, включающей 84 точки продаж. На территории Среднего Урала СКБ-банк обладает одной из самых крупных сетей среди коммерческих банков, состоящей из 50 офисов и охватывающей 23 города Свердловской области. В результате роста сети у Банка появились дополнительные возможности по увеличению клиентской базы, расширению спектра и качества банковских продуктов, реализации межрегиональных программ, комплексному обслуживанию системообразующих клиентов из числа крупнейших предприятий.

Банк работает уже в четырех часовых поясах России. География офисов СКБ-банка  простирается от Москвы на западе до Новосибирска на востоке и от Нового Уренгоя на севере до Черкесска на юге.

 

2.3 Исследование корпоративных клиентов

 

Основным свидетельством эффективного развития бизнеса СКБ-банка, определяющим устойчивое положение  на рынке, является рост числа корпоративных клиентов. За 2007 год количество корпоративных клиентов Банка увеличилось в 1,4 раза, а за три года работы произошло увеличение с 11,4 тыс. до 22,6 тыс. организаций. Индивидуальный подход к каждому клиенту, профессиональное содействие в развитии его бизнеса, оперативность решения всех вопросов являются залогом долгосрочных взаимовыгодных отношений.

В целях стимулирования привлечения юридических лиц  и индивидуальных предпринимателей на открытие расчетных счетов в ОАО  «СКБ-банк» в ряде регионов страны стартовала Акция по бесплатному открытию расчетных счетов и обслуживанию с 50% скидкой, что, несомненно, способствовало появлению у Банка новых клиентов. В истекшем году Банк существенно увеличил количество клиентов, обслуживаемых через системы дистанционного банковского обслуживания («Банк-Клиент» и «Интернет-Банк»). В 2007 году успешно функционировали проекты «Банк-Клиент» и «Интернет-Банк» для юридических лиц, предоставляющие возможность проведения платежей в режиме «реального времени» с помощью электронных каналов связи. Объем остатков на расчетных счетах клиентов составляет на 01.01.2008 года 4,9 млрд. руб. Среднегодовые остатки на расчетных счетах юридических лиц увеличились в 1,5 раза: с 2,7 до 4 млрд. рублей.

Юридические лица стали более эффективно использовать собственные средства, размещая их не на расчетных, а на депозитных счетах и приобретая банковские векселя. За год остатки на вексельных и депозитных счетах увеличились в 2,5 раза и составили 10,9 млрд. руб.

За три года увеличение этого показателя произошло в 16 раз, что подтверждает эффективность политики Банка по формированию процентных ставок. Оказанное Банку доверие свидетельствует о высоком качестве обслуживания клиентов, надежности и высокой репутации Банка. Стабильное увеличение ресурсной базы позволило Банку наращивать объемы активных операций, что особенно важно в условиях объективного снижения доходности банковского бизнеса.

СКБ-банк предлагает корпоративным клиентам не только привлекательные  и удобные продукты, но и приятные сюрпризы.

Так, в рамках акции «Открой расчетный счет – выиграй курс обучения в USIB»  топ-менеджеры трех компаний – клиентов СКБ-банка прошли обучение по программе  «Управление финансами» от Урало-Сибирского института бизнеса (USIB).

 

3. Совершенствование деятельности ОАО «СКБ - банк» в области маркетинга

 

3.1 Главные  направления улучшения маркетинговой  деятельности банка

 

Основной задачей  улучшения маркетинговой деятельности ОАО «СКБ - банк» является организация отдела маркетинга в банке.

Задачами отдела маркетинга в ОАО «СКБ - банк» являются:

- Разработка  краткосрочной, среднесрочной и  долгосрочной стратегии маркетинга  и ориентация работников на  выполнение требований потребителей  к банковским продуктам.

- Исследование  потребительских свойств банковских продуктов и предъявляемых к ней покупателями требований, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукты банка, конъюнктуры рынка.

- Организация  рекламы и стимулирование продажи  банковских продуктов.

- Разработка  и продвижение банковских продуктов.

Функции отдела маркетинга:

- Анализ и  прогнозирование основных конъюнктурообразующих  факторов потенциальных рынков  сбыта банковских продуктов; коммерческо-экономических,  включая экономическую ситуацию  и финансовое состояние потенциальных клиентов, уровня и качества конкурирующей банковской продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией ОАО «СКБ - банк».

- Выявление  системы взаимосвязей между различными  факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж банковских продуктов.

- Анализ конкурентоспособности  банковских продуктов ОАО «СКБ - банк», сопоставление их потребительских свойств, цены и выгодности с аналогичными показателями продуктовых линеек других банков.

- Координация  и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.

- Организация  обратной связи с потребителями:  изучение мнения потребителей  и их предложений по совершенствованию  деятельности банка.

- Анализ мотивов  определенного отношения потребителей к предлагаемой им банковской продукции.

- Разработка  стратегии рекламы по каждому  виду банковских продуктов и  плана проведения рекламных мероприятий.

- Организация  рекламы при помощи средств  массовой информации; организация  и подготовка статей для журналов, газет, радио и т.д.

- Осуществление  прямой почтовой рекламы: плановых  и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.

- Анализ действенности рекламы, ее влияния на приобретение банковских продуктов, информированности клиентов о предложении в банке; разработка предложений по совершенствованию рекламы.

- Изучение передового  опыта рекламы и стимулирование  спроса в стране и за рубежом.

- Формирование  новых потребностей с целью  расширения рынка и привлечение  новых клиентов.

Функциональная  организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь  специалисты по маркетингу руководят  разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.

В наибольшей степени  критериям максимально эффективной  службы маркетинга для ОАО «СКБ - банк» на данный момент является, представленная на рисунке 3.1.

Рисунок 3. 1 - Организация службы маркетинга ОАО «СКБ - банк»

 

Рассмотрим  подробнее структуру, а также  функции групп, функциональные обязанности  сотрудников и связь с другими подразделениями банка.

Основные принципы, которые присутствуют в создании службы маркетинга, следующие:

- служба маркетинга  организуется в виде самостоятельного  подразделения (департамента);

- департамент  маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

- в процессе  своей деятельности департаменту  маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие  подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» банка.

Директор по маркетингу руководит департаментом  маркетинга банка, организует и управляет  всей деятельностью банка в сфере  маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены  руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении  – директора департаментов, подразделений  и служб, выполняющие маркетинговые  функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку  результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут  привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для  планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими продуктами состоит  из менеджеров по каждому из типов  банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

 

 

3.2 Повышение уровня обслуживания клиентов банка

 

С целью повышения качества обслуживания частных лиц в дистанционном режиме Банку ОАО «СКБ - банк» можно предложить следующие рекомендации:

1. Внедрить услугу  «Мобильный банкинг» для региона  Татарстан. Интерфейс и технология  использования должны быть интуитивно  понятны физическому лицу, т.к. не все являются IT-специалистами: вместо стандартных WAP-страничек создать красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки работали «по умолчанию» и т.п. С целью обучения клиентов для начала внедрить систему SMS-рассылки с одновременной возможностью клиентов отправить запрос на интересующую их информацию (т.е. возможность диалога с банком путем SMS-сообщений). А также необходимо на сайте банка разместить Демо-версию системы «Мобильный банкинг».

2. Территориальная экспансия, причем не только в географическом смысле. Не просто открытие отделений, дорогостоящих и порой малоэффективных, а поиск всего комплекса решений, позволяющих подойти к каждому потенциальному клиенту максимально близко - к его месту работы, жизни, досуга. Это концепция дистанционного банкинга с использованием всех возможных каналов связи и технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук. Такой мобильной единицей фронт-офиса может стать киоск самообслуживания, банкомат cash-in (которых в арсенале банка еще нет) или даже один человек, агент, и опыт страховых компаний.

Также привлекать клиентов к удаленному доступу можно с  помощью терминалов с выходом  в интернет и консультантов в  филиалах банка, магазинах, кинотеатрах  и т.п. Консультанты будут помогать клиентам оплачивать услуги ЖКХ, сотовой связи, интернет, т.е. непосредственные нужды клиентов, показывая им тем самым простоту и удобство, ведь заполнить нужно будет только 3 строки: ФИО, название услуги и сумму платежа. Это увеличит доверие потенциальных клиентов к банку и виртуальной системе.

Также в помощь клиенту  желательно на сайте банка разместить карту г. Казань (и других крупных  городов), а также карту метрополитена, и показать на них месторасположение  банкоматов.

3. Упростить интерфейс  системы Интернет-сервис-банк, сделать его более доступным (для понимания):

Надо проводить  грамотный маркетинг, привлекать яркие  образы в рекламе, воспитывать пользователей  положительными примерами, а не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях  передачи данных» и «криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно, скучно, непонятно и как итог - не нужно. Нельзя просто так оставлять человека наедине с web-сайтом или мобильным телефоном - необходимы живые и доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в интернете, в том числе и на специальных форумах.

На сайте  Банка ОАО «СКБ - банк» существует только клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка «дежурили» круглосуточные ICQ-консультанты, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик.

В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других дистанционных услуг следует использовать анимационные ролики, наглядно объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше – анимационного помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется «скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом виде, так и голосовыми инструкциями.