Управление сбытовой деятельностью на основе логистического подхода

При выборе месторасположения  торговой точки основным критерием  является уровень покупательной  способности района. При оценке предпочтительного  варианта также оцениваются: затраты  на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного  транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается  составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для  планирования торговых операций предприятия  в краткосрочном и среднесрочном  периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить  особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

1.3. Маркетинговый  подход к разработке сбытовой  политики на предприятии

Выбор целевого рынка и  его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени  удовлетворения требований и запросов- потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции  на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности и  других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или  его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых  исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются  конкретные методы работы с потребителями  и выявляются наиболее эффективные  средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики.

К ним, в частности, относятся [6]:

• навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;
• известность и резюме предприятия, отношение потребителей к товарному знаку предприятия;
• наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;
• формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, его расположения;
• оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках;
• личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;
• оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключение контракта;
• проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;
• приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;
• участие в повышении пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;
• правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;
• диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);
• адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия  таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции  на рынке, как на внешнем, так и  на внутреннем. Функции и объем  полномочий таких подразделений  различны. Сбытовая система предприятия  может быть представлена в следующем  виде:

• собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;
• представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;
• совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных  сбытовых компаний на зарубежном целевом  рынке обусловлено следующими преимуществами:

• возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативному приспособлению их к имеющемуся спросу;
• экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу;
• обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции;
• обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания;
• использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская  компания предоставляет довольно широкий  комплекс услуг и финансовую поддержку  в частности, в организации и  проведении показов продукции в  демонстрационных залах, на выставках  и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером  продукции. Финансовая поддержка оказывается  дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств  на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Использование  совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, применяется, когда  необходимо учитывать специфические  условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с  покупателями затруднены существующими  правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций, когда рынок  поделен между крупными фирмами  или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через  сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбыта  зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов  и проведением соответствующих  расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкус и запросы, более активно  формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание.

Вместе с тем, создание собственной заграничной базы требует  крупных капиталовложений, окупаемость  которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов и методов  сбыта на целевом рынке практически  полностью зависит от характера  товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между  продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров  производственного назначения, косвенный  метод, предполагающий использование  торгово-посреднического звена, применяется  в основном при реализации потребительских  товаров.

Важнейшими каналами сбыта  являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также  посреднические рынки (биржи, аукционы, торги) [36].

Торговые посредники, в  особенности это касается крупных  фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую  базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и  ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести  постоянный учет и контроль за количеством  проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в  считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую  точку.

При выборе каналов и методов  сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе  производственного отделения, его  эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и  других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение  вопроса о том, каким путем  наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте  товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения  вступить в переговоры или рассмотреть  конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов  на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор  наиболее подходящего и надежного  торгового посредника.

Важную роль играет степень  монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся  на целевом рынке. При наличии  картельных соглашений и договоров  между фирмами-конкурентами важно  знать и учитывать за какой  из фирм, участвующих в картеле, закреплен  тот или иной сегмент рывка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок.

Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях  играет подготовленность покупателей  к восприятию нового товара и уровень  конкурентоспособности товара.

Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с  транспортных средств, надежности с  точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин "товародвижение" используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в  системе товародвижения могут включать следующие расходы:

• на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;
• на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);
• на перевозку товара с транспортных средств на покупателя, на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);
• на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;
• на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;
• на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме, оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы требует  тщательной проработки с точки уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях.

Наиболее важными факторами  являются минимизация обслуживания и длительности сроков доставки товара на рынок и конкретному покупателю.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом  рынке являются: реклама товара, использование товарного знака  и техническое обслуживание проданной  продукции.

Рекламная деятельность требует  значительных финансовых средств, поэтому  очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности  рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование  конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы  предполагает ее ориентацию на известный  рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает [50]:

- выбор наиболее эффективных  для данного товара и целевого  рынка рекламных средств;

• проведение целенаправленных рекламных кампаний;
• помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре;
• использование в рекламных специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов;
• проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники;
• использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной  деятельности путем анализа следующих  показателей:

• расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
• процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
• популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности.

Определение эффективности  рекламы предполагает также выяснение  в какой степени реклама содействует  расширению продаж. Это делается с  помощью соотношения затрат на рекламные  мероприятия с достигаемыми с  ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы  и времени ее осуществления, а  также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при  разработке программы маркетинга.