Управление продвижением

В ходе торговой презентации  желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы потребителей/ аргументы торгового представителя»).

Телемаркетинг — это постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.

Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, Гербалайф).

При обучении торгового персонала особое внимание уделяется следующим вопросам:

• история и культура предприятия, современная система управления;
• маркетинговая политика, стратегия и тактика;
• знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах;
• потребители и рынки, на которых действует предприятие;
• современные технологии продаж;
• развитие личных качеств персонала и др.

По мнению специалистов, торговому  представителю требуется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе».

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.

Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

2.2 Решения по стимулированию сбыта.

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия. Можно выделить следующую последовательность в принятии решений по стимулированию:

• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
• определение задач стимулирования;
• выбор средств стимулирования;
• определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
• расчет затрат на стимулирование;
• контроль мероприятий по стимулированию.

Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:

• образцы на пробу;
• премии;
• лотереи;
• скидки с цены;
• торговая скидка;
• купоны;
• распродажи;
• игры и конкурсы;
• клубы потребителей;
• «этикеточные» мероприятия.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:

• премии и подарки;
• торговые премии;
• компенсации затрат на рекламу;
• призы;
• выставки-продажи;
• сувениры;
• торговые брошюры.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.).

Важно, чтобы каждый потенциальный  покупатель мог бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

На Рис.2 рассмотрены основные приемы и средства стимулирования сбыта.

 

 

Рис.2 Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия	Задачи
Стимулирование  потребителя    Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров    Бонусные скидки    Сезонные скидки    Предпраздничные скидки    Скидки по категориям потребителей    Скидки на устаревшие модели    Скидки при покупке товара за наличный расчет    Скидка при покупке товара с возвратом старой модели    Распространение купонов    Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира    Бесплатные образцы для потенциальных покупателей    Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры	Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Стимулирование  торговых посредников    Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара    Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара    Бесплатная апробация образцов    Обучение и повышение квалификации персонала    Конкурсы дилеров    Реклама на местах реализации товара    Предоставление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника    Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании     Скидки с цены в зависимости от объема, оборота и повторных покупок	Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников  для улучшения производственного  потенциала торговли с целью поставки товаров
Стимулирование  фирмы-производителя    Премии лучшим работникам    Предоставление дополнительного отпуска    Встречи работников торговли фирмы    Конкурсы продавцов фирмы    Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте    Конкурсы служб внешних связей    Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы    Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы    Моральное поощрение сотрудников – присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников	Улучшение потенциала внутренней и  внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и  мотивации

 

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете это приводит к росту продажи товаров предприятия, укреплению его авторитета на рынке.

Отношения формального (делового) характера связаны с установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских связей и др.

2.3 Решения по связям с общественностью.

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью  преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки  зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Первостепенное значение приобретают решения в области:

• формирования имиджа предприятия и его продукции;
• отклики в средствах массовой информации («паблисити»);
• спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со средствами массовой информации.

Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства:

• спорт;
• культура;
• искусство;
• образование;
• благотворительность;
• полезные начинания;
• экология и др.

Решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров.

Таким образом, решения по коммуникациям это системное  направление в работе предприятия, от эффективной и целенаправленной работы которого зависит финансовый результат и успех в конкурентной среде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга, так как способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д.

Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение», охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком. Для того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки. Они исходят преимущественно от предприятия и призваны довести до сведения рынка, на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или предприятие в целом. Поэтому продвижение в системе маркетинга играет роль активной передачи информации о выгодах, которые предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий предприятия.

Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них —  это различные виды рекламы, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и др.

В работе сущность рекламы с позиции маркетинга рассматривается как целенаправленное создание у потенциального потребителя представления о полезности товара исходя из главного экономического интереса производителя. Интерес покупателя — удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия — реализовать товар на рынке.