Управление продвижением

Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательности:

Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия —  эмоции — знания». Строится на «теории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции — действия — знания». Основанием модели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы  показывает, на каком виде реакции  потребителя следует сосредоточить  основные усилия.

Используя рассмотренные  выше модели, специалисты-маркетологи  определяют, в какой «точке» они  будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые  стратегии рекламы.

Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)

Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что .», «У Вас проблема? У меня есть решение .»).

Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»). Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

«Что сказать?», определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

«Как сказать?», определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

«В какой форме сказать?», определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Существуют различные  каналы для передачи рекламного сообщения  целевой группе:

• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);
• печатные издания (газеты, журналы);
• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);
• прямая реклама (рассылка по почте);
• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов  сообщения принимаются на основе следующих критериев.

• доступность канала;
• максимальный охват целевой аудитории;
• степень доверия конкретному каналу;
• соответствие канала целям рекламной кампании;
• наличие альтернативных каналов;
• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;
• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;
• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;
• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Следовательно, решения о  выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском  носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих затрат в отрасли и т.д.

Бюджеты равновесия и рентабельности:

• остаточный бюджет, определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат;
• технический бюджет, опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции;
• бюджет в процентах от выручки, рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.

Бюджеты, исходя из задач  и целей коммуникации:

• бюджет контакта, представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории;
• бюджет влияния на восприятие, представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая).

Бюджеты, ориентированные  на продажи или долю рынка

• оптимальный бюджет, позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Действие рекламы конкурентов при этом игнорируется;
• Модель Видаля—Вольфа, устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она строится на зависимости продаж:
• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу;
• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
• от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы.
• Модель ADBUDG (модель Литтла), устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются на базе экспертных оценок.

Различают торговую и коммуникативную  эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность определяется:

• методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Претестирование ставит своей  задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения  для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:

• тест на запоминание;
• тест на узнавание;
• тест на восприятие.

Управление персональными  продажами сводится к принятию ряда решений:

• определение районов деятельности и численности торгового персонала;
• организация управления торговым персоналом;
• планирование продаж;
• разработка графиков посещений и маршрутов;
• использование современной технологии персональных продаж;
• обучение торгового персонала;
• определение бюджета персональных продаж. Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

Соответственно формируются организационные структуры управления торговым персоналом:

• по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;
• по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;
• по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания;
• комбинированные структуры.

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Графики должны предусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные планы движения.

Наиболее распространенным методом организации работы торговых представителей являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Длительность коммивояжерского цикла зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), от профиля торгового предприятия, от размещения индивидуальных потребителей и др.

Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.

В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуровневому маркетингу и др.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям следующие:

• презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);
• потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;
• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;
• необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;
• делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.