Управление продвижением

Содержание:

стр.

Введение………………………………………………………………3

1. Процесс коммуникаций…………………………………….….5
1. Коммуникативные средства маркетинга……………....6
2. Решения по коммуникациям……………………………….….9
1. Решения по рекламе……………………………….……9
2. Решения по стимулированию сбыта………………..…18
3. Решения по связям с общественностью………………22

Заключение…………………………………………………………..24

Список литературы……………………………………………….....26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Слово маркетинг подразумевает  любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическая деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, будь они  покупатели, продавцы или рядовые  граждане. Маркетинг стремится к  достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий  выбор. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности  на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых  товаров и продвижение их на тех  рынках, где может быть достигнут  максимальный коммерческий эффект.

На рынке продаж продавать  стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в  том, чтобы товар купила именно у  них, совершив покупку, пришли в следующий  раз или порекомендовали другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью.

Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, которую заказывает и финансирует  определенный спонсор.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью - налаживание отношений между  компанией и различными контактными  аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением  или предупреждением нежелательных  слухов, сплетен.

Личные продажи – это  вид продвижения товаров и  услуг, включающий их устное представление  потенциальным покупателям с  целью продажи.

В общественных процессах  современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено  тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось  коммуникационным, однако последнее  уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей  мере определяется коммуникационными  процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических  структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и  общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями  стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими факторами, способствующими  усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные  элементы используются на фоне постоянно  меняющихся социальных, экономических  и конкурентных сил.

В работе рассматривается  актуальность темы для предприятий  всех сфер деятельности. Раскрывается сущность взаимодействия коммуникативных  факторов, комплексность проблемы связанная  с влиянием на многие внешние и  внутренние взаимосвязи предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс коммуникаций.

Комплекс коммуникативных  средств неразрывно связан с маркетинговой  деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В основе продвижения лежит  процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение  направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия  с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.

Процесс коммуникаций описывается  с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации (отправитель);
• кодирование;
• каналы сообщения;
• декодирование.

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.).

Рассмотрим на Рис.1 элементы маркетинговых коммуникаций.

Рис. 1 Элементы маркетинговых  коммуникаций

Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

1.1 Коммуникативные средства маркетинга.

Реклама — процесс распространения  информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда товаров.

Действенность различных  видов рекламы (на телевидении, в  прессе, внутри магазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Персональные продажи  — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Торговый персонал выполняет  не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Формирование спроса и  стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем  активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Фирменный стиль — это  ряд взаимосвязанных приемов, которые  позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия  и одновременно противопоставляют  их товарам-конкурентам. Фирменный  стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы.

Стимулирование сбыта  организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д.

Опыт показывает, что мероприятия  по стимулированию приводят хотя и  к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью («public relations», PR) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный  и маркетинговый PR. В комплексе  маркетинговых коммуникаций связи  с общественностью дополняют  и интегрируют различные способы  продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Решения по коммуникациям.

Решения по коммуникациям  связаны с выбором личных или  безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и др.

Определяющими моментами  выбора безличных контактов, в частности рекламы, являются:

• одновременный охват целевой аудитории;
• доступность сообщений для массового потребителя;
• низкие затраты на каждое «предъявление» информации;
• небольшое число аргументов;
• безличное общение;
• сложность оценки эффективности.

Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются:

• интерактивный обмен информацией;
• возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя;
• условия для быстрого принятия решения;
• высокая стоимость каждого «предъявления» информации;
• незначительный охват потенциальных покупателей;
• неконтролируемая форма контактов.

Мировой опыт показывает, что  в настоящее время затраты  на личные формы коммуникации превосходят  затраты на рекламу, в частности  в США - в 2 раза, во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование  новых коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы  связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и  безличных контактов.

2.1 Решения по рекламе.

При использовании рекламы  принимаются следующие решения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;
• определение рекламной стратегии;
• выбор сообщения;
• выбор каналов сообщения;
• разработка бюджета рекламной кампании;
• измерение эффективности рекламы.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);
• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);
• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).