Управление отношениями с потребителями в ООО «Медик Лайф»

- Общество делает непосредственно  комплексные поставки продукции,  проектирование, в том числе оснащение  клиник «под ключ».

- Сильная сплоченная команда  помогает быстро решать технологические  и управленческие вопросы всякой  сложности.

- Общество является надёжной  организацией для долгого партнёрского  взаимодействия.

Как все знают, организация  и её микросреда работают в окружении  более широкой макросреды (совокупности факторов, на которые аппарат организации  влиять не может и должен учитывать  для того, чтобы установить и поддержать с клиентами партнерские взаимоотношения). Факторы макросреды могут либо открыть  потенциальные возможности, либо грозить  потенциальными опасностями.

2.3. Проблемы управления коммерческими взаимоотношениями с клиентами на ООО «Медик Лайф»

Выявленные на предприятии ООО «Медик Лайф» проблемы можно объединить в следующие группы:

• Проблемы товарной политики
• Проблема стратегического маркетинга
• Проблемы организационно-экономического характера
• Проблемы внешней рекламной деятельности
• Логистические проблемы

В таблице ниже даётся описание проблем и краткие пояснения.

Таблица 2

Логистические проблемы

	Проблема	Рекомендации	Желаемый результат
1	Затруднения в обработке  импортируемой продукции	Оптимизация товарных потоков	Упрощена обработка импортируемой  продукции
2	Неудобство обслуживания Дальнего Востока	Размещение склада в Хабаровске	Смягчение неудобств в  обслуживании Дальнего востока
3	Высокие издержки и низкая эффективность работы сервис-центров	Размещение дополнительных сервис-центров и найм дополнительного спец-персонала	Сокращение издержек и  увеличение эффективности работы сервис-центров
4	Высокие издержки на автопарк	Обновление автопарка  грузовых машин	Снижение расходов на обслуживание автопарка

Обработку импортируемой  продукции позволит упростить барьерный  склад, оборудованный на территории Калининграда. Также для удобства обслуживания Дальнего Востока и  поставок из Азии, а также для  сокращения издержек рекомендуется  создание распределительного склада в  Хабаровске.

Что касается проблемы №3. То на данный момент в штате ООО «Медик Лайф» находится всего 10 сервис-инженеров, которые в связи со своей узкой специализацией вынуждены совершать частые перелёты по стране. Издержки на перелёты, проживание работников, а также временные издержки крайне высоки. Предлагается разместить ещё 2-3 сервис-центра в филиалах ООО «Медик Лайф», а также нанять 3-5 работников сервисной службы, это заметно снизит затраты на перелёт и проживание таких сотрудников.

Таблица 3

Проблемы внешней рекламной  деятельности

	Проблема	Рекомендации	Желаемый результат
1	Сайт Компании не проработан	Проработка структуры  сайта и деталей, устранение имеющихся  недочётов	Более презентабельный, удобный  и информативный сайт
2	Недостаточно высокая  эффективность обслуживания клиентов	Внедрение программного обеспечения  позволяющего иметь полную информацию о движении товара	Повышение эффективности  обслуживания клиентов

Предлагается реконструировать сайт ООО «Медик Лайф» с тем, чтобы сделать акцент на социальную ответственность ООО «Медик Лайф». Так же следует расширить доступ к каталогам продукции, не ограничиваясь лишь некоторыми производителями, и добавить рекламу брендовой продукции на сайте. Так же рекомендуется осуществить идею интернет-магазина, для большего удобства клиентов.

Таблица 4

Проблемы организационно-экономического характера

	Проблема	Рекомендации	Желаемый результат
1	Потеря управляемости  вследствие неконтролируемого роста	Сокращение персонала	Сокращение издержек на персонал
2	Высокая текучка кадров	Разработка системы мотивации	Сокращение текучки, укрепление корпоративной культуры
3	Отсутствие некоторых  нормативных документов	Разработать нормативную  базу	Новая структура внесёт ясность  в отдельные аспекты работы компании
4	Недостаток квалификации персонала	Обучение персонала	Повышение уровня профессионализма компании

На данный момент в компании работает 404 сотрудника. Предлагается сократить небольшую часть персонала  и перераспределить их обязанности  между оставшимися сотрудниками. Это позволит снизить издержки, устранить  размытость обязанностей и, тем самым, бороться с неэффективностью труда. Следует более тщательно проводить  отбор персонала при приёме на работу и проводить обучение уже  нанятых кадров. Возможно создание учебного центра при компании для регулярного повышения квалификации кадров. Текущая ситуация показывает, что отсутствие чёткой системы мотивации препятствует закреплению сотрудников на месте. Требуется разработать эффективную систему мотивации и внедрить её в кратчайшие сроки, чтобы сократить текучку кадров и тем самым избежать возможных денежных потерь. Так же повышению лояльности персонала послужат корпоративные мероприятия, поздравления с днем рождения, беспроцентные ссуды.

Аудит маркетинга представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия  и его продукции на рынке. Этот элемент планирования является одним  из наиболее дорогостоящих, т.к. связан с трудоёмкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают возможность значительно упростить процесс аудита маркетинга. Самыми дорогими видами исследований являются исследования рынка. Правильно организованный процесс сбора данных о клиентах позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений ООО «Медик Лайф». При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов, составляющих неотъемлемую часть CRM–технологии. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (online analytical processing — анализ данных в реальном режиме времени), и Data Mining (дословно «разработка данных»). К первому типу относятся средства, позволяющие быстро представить данные, хранящиеся в базе данных в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в т.ч. графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Необходимы регулярный контроль и четкая система использования  результатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры  его вознаграждения.

Полученная информация учитывается  при аттестации персонала и руководителей  подразделений и влияет на распределение  премий, надбавок, на продвижение сотрудников  по служебной лестнице. Такая система  оценки их труда стимулирует сотрудников  предоставлять клиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют  выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту  в ресторане, уменьшить музыкальный  фон в магазине, провести повторные  тренинги персонала для N-го подразделения  компании). Мотивация персонала –  наиболее важная функция Mystery Shopping. Информация о качестве обслуживания приводится к ряду индексов, на уровне:

• всей розничной сети;
• магазина;
• отдельного сотрудника (одна из разновидностей программы Mystery Shopping).

Индексы сервиса интегрируются  в схемы мотивации сотрудников  компании, от рядовых продавцов до руководителей подразделений, и  формируют от 10 до 30 % заработной платы  сотрудника на следующий период. Для  построения индексов сервиса используется определенная методика, основывающаяся на данных о вкладе каждого компонента обслуживания (встреча покупателя, выяснение потребностей, внешний  вид продавца, др.) в общий уровень удовлетворенности покупателя. Такая система мотивации персонала типична для розничных предприятий в странах Запада и применяется в отраслях сферы услуг, будучи наиболее эффективным способом мотивирования всего персонала, не только на кратковременное увеличение продаж любой ценой, но и на укрепление долгосрочных позиций компании на рынке, ключевым элементом чего является лояльность покупателей.  Диагностика недостатков – информация по таким компонентам обслуживания как, например, «работа с возражениями покупателя» и по отдельным специфичным стандартам работы персонала, например, «информирование о специальных акциях магазина», позволяет направить в случае необходимости последующий тренинг персонала в нужное русло. Помимо конкретизации программы тренингов информация, собранная с помощью Mystery Shopping, используется руководством подразделения при коммуникациях с персоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленные недостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению.

Программа Mystery Shopping дает руководству предприятия уверенность, что сотрудники компании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентам компании высокого качества обслуживания. Условие успешности программы – постоянное  повторение этапов 1- 8. Программы Mystery Shopping эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность – от ежемесячной до ежеквартальной.

Следует помнить, что, по опыту  ряда агентств, специализирующихся на Mystery Shopping, уровень сервиса (при волнах программы начиная с 3-й) остается высоким лишь при дальнейшем выполнении программы. При ее прекращении уровень сервиса падает уже через 2-3 месяца, и через год или даже раньше возвращается на исходный уровень.

Как любая концепция, CRM не стоит на месте и постоянно  пополняется методологическими  находками, некоторые из которых  уже сейчас принимаются специалистами, другие со временем, может быть, приобретут статус правил или методик, третьи изначально обречены на неудачу, так как прививаются искусственно, опираясь на разработки консалтинговых и софтверных компаний, которым для приобретения авторитета требуется признание специалистов. Вот примеры некоторых предложений.

Поведение, основанное на привычке - в основу положена посылка, что  будущие предпочтения потребителя  определяются предыдущими, т.е. клиент, приобретавший вчера товар X, произведенный  компанией Y, вряд ли откажется от него и через месяц. Это утверждение  верно лишь отчасти - с течением времени  поведенческая модель, основанная на предпочтениях, имеет тенденцию  к изменению 

Итак, выбор наиболее адаптированных технологий обслуживания, например, системы CRM, и инструментов мониторинга обеспечит  ООО «Медик Лайф» долговременные отношения с клиентами.

2.4 Управление обслуживанием клиентов на основе CRM – технологий

Управление Взаимоотношениями  с Клиентами (CRM) - деловая стратегия  привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Для  ООО «Медик Лайф» CRM предполагает наличие в организации философии и культуры ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. Традиционный маркетинг, ориентированный на покупательскую массу не требует от информатизации никаких усилий, в первую очередь потому, что нет необходимости во взаимодействии, дифференциации, определении индивидуальных потребностей клиента.

 

Таблица 5

Сравнение традиционных маркетинговых  и CRM-подходов и интегрированных IT-решений

Концепция	Идентификация	Дифференциация	Взаимодействие	Персонализация
Задача	Идентификация клиента	Оценка клиента и его  потребностей	Создание долговременных взаимоотношений	Реализация потребностей клиента
Традици-онный марке-тинг	Неосуществимо	Кластерная дифференциация	Call-центр	Продажи /услуги
CRM	Профилирование личности клиента	Анализ личностного уровня	Автоматизированный  Call-центр	Автоматизация продаж и маркетинга
Техноло-гические решения	Cookies и персонализация профиля Web-клиента	Информационная проходка и аналитика	Интернет-приложения и WAP-телефония	ERP и электронная коммерция

 

Инвестиции в CRM - это, безусловно, инновационный подход к развитию своего бизнеса, но никто из нас не собирается строить деловые взаимоотношения  на принципах благотворительности  и инвестиции должны вернуться сторицей.

Кто имеет представление  о внедрении ERP систем на своем предприятии, смогут оценить расходы на внедрение CRM весьма просто - следует всего  лишь умножить стоимость ERP - внедрение  в два раза. Сроки внедрения ERP системы в среднем составляют 2 года, причем расходы на поддержку системы в течение этих двух лет колеблются в пределах 0,4%-1,0% годового дохода компании.

Таблица 6

Среднестатистические ежегодные  расходы на CRM-системы

Специфика рынка	Средний уровень  инвестиций в млн. дол.
Фармацевтика и здравоохранение	3-5
Промышленное производство	5-8
Издательское дело	6-8
FMCG	5-7
Производство офисного оборудования	8-10

 

Рис. 3. Состав затрат внедрения проекта CRM

Среди принципиальных выгод  от внедрения CRM-системы на ООО «Медик Лайф» особо можно выделить следующие:

• Расширение возможностей компании по привлечению новых клиентов и удерживанию уже приобретенных - до 20%.
• Повышение ценности клиента для компании - от 35 до 40%.
• Повышение уровня услуг без привлечения дополнительных расходов на эту задачу - 60%.