Управление маркетингом в страховой компании

Содержание
	Стр.
Введение	3
Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании
Сущность и особенности страхового маркетинга	5
Управление маркетингом страховых услуг	12
Исследование управления маркетингом в АО «Халык-Казахинстрах»
Современное состояние страхового рынка в Республике Казахстан	23
Общая характеристика и анализ основных экономических показателей	27
Оценка управления маркетингом в АО «Халык-Казахинстрах»	39
Совершенствование управления маркетингом страховых услуг в АО «Халык-Казахинстрах»
Пути улучшения маркетинга взаимоотношений путем внедрения CRM-системы	58
Разработка рекламной акции по продвижению услуги страхования имущества для физических лиц	64
Заключение	70
Список использованной литературы	73
Приложения	74

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг как метод  управления деятельностью страховых  компаний и метод исследования рынка  страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, тогда как отечественные - с 90-х годов.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Страховой маркетинг  в Казахстане в последнее время  становится довольно популярным направлением развития рынка. Появляется все больше статей и книг, где в той или иной степени затрагиваются проблемы страхового маркетинга. Однако, несмотря на повышение интереса к этому направлению в настоящее время маркетинг в казахстанском  страховании  только начинает свое развитие и все еще находится в зачаточном состоянии. Это объясняется тем, что маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно, но при этом он динамично развивается, и появляются новые методы решения маркетинговых задач. Поэтому изучение практической стороны страхового маркетинга в одной из крупнейших страховых компаний Республики Казахстан АО «Халык-Казахинстрах»  является актуальным вопросом.

Цель дипломной работы - исследовать управление маркетинговой деятельностью в АО «Халык-Казахинстрах» и разработать рекомендации по его совершенствованию.

Исходя из цели в дипломной  работе ставятся и решаются следующие задачи:

- изучить теоретические  основы управления маркетингом в страховой компании;

- охарактеризовать современное  состояние  рынка страховых  услуг в Республики Казахстан

- дать общую характеристику  АО «Халык-Казахинстрах»  и проанализировать его основные экономические показатели;

- оценить управление  маркетингом в АО «Халык-Казахинстрах»;

- разработать рекомендации  по совершенствованию управления  маркетинговой деятельности в  АО «Халык-Казахинстрах» .

Объект исследования – АО «Халык-Казахинстрах», основной деятельностью, которого является предоставление страховых услуг.

Предмет исследования – процесс управления маркетинговой деятельностью в АО «Халык-Казахинстрах».

Научная новизна работы заключается в уточнении методических основ разработки и реализации комплекса  маркетинга страховой компании на основе клиентоориентированной стратегии.

Методы исследования – анализ, сравнение, ранжирование.

Методологическая база исследования: при написании дипломной работы были использованы отчетные материалы АО «Халык-Казахинстрах», периодическая литература, научные статьи и труды ученых экономистов.

Практическая значимость дипломной работы определяется тем, что ее результаты могут явиться  теоретико-методической основой для формирования эффективного управления маркетингом в страховой компании.

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трёх разделов, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании
0. 1.1  Сущность и особенности  страхового маркетинга

 

К настоящему времени  по маркетингу написана достаточно широкая литература. Одновременно в литературных источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров [1].

 Как представляется, это определение  маркетинга является слишком  общим, всеобъемлющим, и поэтому - неконкретным. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании [2].

Страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика в долгосрочном плане за счет более полного учета потребностей потребителей. Страхование является специфической финансовой услугой, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности [3].

Страховая защита - специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования [4]. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. Продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги (обещания, гарантии защиты) всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.

Особенности рынка страховых услуг заключаются  в следующем. Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынке продукты можно сравнить различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

Предоставление  страховых услуг требует специальных  знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают [5].

Страховым, как  и другим, услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

- неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг);

- неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг);

- неоднородность или изменчивость качества;

- неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у  их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы:

- сложно показать клиентам свой товар;

- еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения. Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг — «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную компанию.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик должен по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, привлечь к пропаганде своей услуги авторитетных у потенциальных клиентов лиц. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, качественно оформленные страховые полисы, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации [6].

Маркетинг в страховании  опирается на следующие основные принципы:

- изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

- гибкое реагирование на запросы страхователей;

- воздействие на формирование спроса потребителей в интересах страховщика;

- осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает:

- нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности: получение максимально возможной прибыли (дохода) в долгосрочной перспективе от реализации услуг определенного количества и качества на целевых рынках;

- направленность на получение долговременных стабильных результатов, повышение рыночной стоимости страховой компании;

- осуществление стратегии и тактики активной адаптации к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, особенно маркетинговых коммуникаций)

На страховой маркетинг  и его специфику непосредственно  воздействуют специфика страхового дела, особенности купли-продажи и производства услуг по страховой защите.

Важное социально-экономическое  значение страхования определяется, прежде всего, тем, что оно проникает  во все сферы жизни общества и  отдельных его субъектов. Страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. В страховании практически не создаются новые виды услуг, они лишь совершенствуются [7].