Учет влияния социокультурной среды в маркетинговом плане выхода отечественной марки замороженных полуфабрикатов на зарубежный рынок

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Апреля 2013 в 23:42, практическая работа

Описание работы

Целью данной работы является рассмотрение влияния факторов социокультурной среды на маркетинговый план выхода товара на международный рынок.
Рынок замороженных полуфабрикатов, по классификации «Экспресс-Обзор», включает в себя следующие товарные категории: пельмени, мясные полуфабрикаты, готовые блюда, пицца, блинчики. По итогам 2011 г. рынок замороженных полуфабрикатов вырос на 15% в натуральном выражении. Доля импорта на рынке довольно мала, в натуральном выражении составляет менее 5%. Рост наблюдался во всех сегментах, наиболее существенный - в сегментах готовых блюд и мясных полуфабрикатов.

Содержание работы

1 Основные факты о Швеции 3
1.2 Религия 4
1.3 Торгово-экономические отношения 4
1.4 Экономика 5
2 Ситуационный анализ 7
2.1.Демографическая ситуация 7
2.2. Рыночные тенденции 8
2.3 Культура приготовления и потребления продуктов питания 9
2.4 Анализ конкуренции 9
2.5 Товарное предложение 9
2.6 PEST-анализ 10
2.7 Модель Д. Хокинса, Р. Беста и К. Кони 11
3 Маркетинговая стратегия 13
3.1. Маркетинговые, финансовые и социальные цели 13
3.2. Сегментирование, выбор целевых сегментов, позиционирование 14
3.4. Marketing mix 14
3.5 Способ выхода на международный рынок 15
4 Финансы 15
4.1 Прогноз продаж, точка безубыточности 15
4.2 Срок окупаемости инвестиций 17
Источники информации 18

Скачать архив (325.32 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

ргз.docx

— 330.27 Кб (Скачать файл)

Средняя продолжительность жизни у мужчин составляет 78,6 лет, у женщин — 83,3 года. 90 % населения Швеции проживает в коммунах, численность которых составляет не более 2000 жителей. Стокгольм, Гётеборг и Мальмё — самые густозаселённые территории страны.

Кроме шведов в Швеции проживает более 17 тысяч саамов, более 50 тысяч коренных финнов, а также более 450 тысяч этнических финнов, иммигрировавших в страну в течение XX века, а также их потомков. 91 % составляют шведы, 4 % другие скандинавские национальности и 5 % иммигранты.

2.2. Рыночные тенденции

Швеция дорогая страна. Самый дешевый способ проживания в Швеции это: покупать продукты в супермаркете. Ниже приводится примерный месячный бюджет, дающий представление о стоимости жизни в Швеции.

Питание: 2000 крон. Жилье: 3200 крон. Местный транспорт: 500 крон. Телефон, интернет: 300 крон. Страхование, медицинский уход, гигиена: 250 крон. Членский взнос в студенческий союз: 60-70 крон. Одежда, хобби, досуг, прочее: 750 крон.

Итого: 7070 крон или около 750 евро.

То есть на продукты среднестатистический житель Швеции тратит примерно 238,7 евро в месяц

Наиболее перспективным считается сегмент замороженных овощей: по оценкам экспертов, ежегодный прирост продаж в нем составляет 30–40%. Одной из характерных особенностей рынка плодоовощной заморозки является ярко выраженная сезонность.

Сезонность продаж наблюдается, при чем достаточно четко. Рынок замороженных продуктов сильно падает в период летних и осенних месяцев, когда активно потребляются свежие овощи, фрукты и происходит сбор нового урожая. Активный период продаж – это предновогодние недели, когда заготовленные овощи уже заканчиваются; следующий пик спроса - февраль-март - домашние заготовки подходят к концу.

Сезонность – это абсолютно нормальное явление, она есть, и она неизбежна. Она определяется как спецификой рынка, так и потребления продукта. Устранить ее нельзя, но можно нивелировать. Первое, что стараются делать компании, - это формировать свой ассортиментный портфель таким образом, чтобы в период, когда идет спад по одному продукту, можно было закрыть его продажами по другому.

2.3 Культура приготовления и потребления продуктов питания

Швеция — страна северная. Всего несколько десятилетий назад свежие продукты здесь были доступны лишь в короткое теплое время года. Для сельского хозяйства пригодны только 8 % территории Швеции, на этой площади производится продукция, на 80 % удовлетворяющая собственные нужды страны. В основном же в традиционной шведской кулинарии используются продукты, заготовленные впрок.

У Шведов вошло в привычку заготавливать фрукты и овощи. Есть свежие ягоды с давних времён считалось роскошью, бóльшая часть из них шла на варенье на зиму. Есть свежие овощи считалось расточительством, их обычно консервировали или мариновали. Это же касалось картошки и других корнеплодов — их засыпали в погреб на зиму. Фрукты зимних сортов считались более ценными, чем, например, летние яблоки или августовские груши, пусть даже очень вкусные.

Но эти традиции сильны только на периферии. В столице и близлежащих городах те, кому не посчастливилось собрать урожай, закупают овощи, фрукты и ягоды в супермаркетах.

По мере того, как растет и развивается шведская кулинарная отрасль, создается новый кулинарный стиль. Шведские шеф-повара возвращаются к национальным корням, вновь открывая классические блюда шведской кухни и захватывающие местные сезонные ингредиенты, придавая всему этому современное звучание. Шведские шеф-повара пользуются заслуженной репутацией за свое умение гармонично сочетать кулинарные традиции и инновации.

Но большая часть населения Швеции не располагает высоким достатком и посещает рестораны только по праздникам. Чаще всего они готовят дома.

Шведы интересуются кулинарией и склонны к новизне. Они путешествуют в поисках гастрономических впечатлений, а возвращаясь домой, хотят увлекательного и инновативного кулинарного сервиса и у себя на родине.

2.4 Анализ конкуренции

В Швеции есть несколько компаний, производящих продукты быстрого приготовления. Наибольшей популярностью пользуются такие компании по производству полуфабрикатов как: Seafood Supply Sweden AbGöteborg Metodvagen, Magnihill AbHelsingborg Hjortvagen, Vastkustfile AbVarberg Varnamovagen. Ab SardusHelsingborg Drottninggatan. Большинство компаний с многолетним стажем. Но пик популярности их продуктов далеко позади. Также с учетом климатических условий и уровне благосостояния жителей Швеции, у наших продуктов есть все шансы на успех.

2.5 Товарное предложение

На шведском рынке существуют различные виды замороженных полуфабрикатов: булочки, пиццы, котлеты и котлетки, пироги открытые, готовые блюда. Также в магазинах можно найти замороженные грибы, овощи и фрукты, но в относительно меньшем количестве.

2.6 PEST-анализ

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Форма правления и государственный строй в Швеции. Королевство Швеция — конституционная монархия с парламентской формой правления. Глава государства — король (с сентября 1973 года — Карл ХУ1 Густав), за которым по конституции сохраняются только представительские функции, то есть он не имеет политической власти и официально представляет шведский народ. Его прежняя роль в назначении премьер-министра после консультаций с лидерами партий перешла к тальману, председателю риксдага. Политическая власть принадлежит правительству и партиям, входящим в него. Законодательная власть находится в руках однопалатного парламента — риксдага, выборы в который происходят каждый третий год. Риксдаг принимает законы, бюджет, устанавливает налоги и сборы, утверждает состав правительства и т. д. Центральную власть в регионах, ленах, представляет губернатор. Швеция взяла под защиту детей – инвалидов. С этого года все, кто работает с детьми – инвалидами, или только проходит практику, обязаны представить справку из полицейских органов, которая докажет благонадежность работника. Это касается не тольк постоянных работников, но и временных. Начиная с этого года, шведские пенсионеры, которым исполнилось шестьдесят пять лет, немного разбогатеют. Это произойдет, благодаря снижению их налога почти на три процента (1,5-2,8%). В Швеции ввели закон о продаже алкоголя ресторанах, кафе и catering. Согласно этому новшеству, хозяева ресторанов (кафе и т.п.), которые желают реализовывать в своем заведении алкогольные напитки, должны сдать специальный экзамен по данному закону. В Швеции создан специальный государственный орган, который будет анализировать здравоохранительные учреждения. В работу данного органа будет входит отслеживание деятельности учреждений здравоохранения, учитывая действующие постановления.	Швеция — высокоразвитая индустриальная страна. Главными ресурсами экономики являются лес, гидроэнергия и железная руда. Недра богаты металлами и бедны минеральным топливом. В промышленности выделяются отрасли, связанные с добычей и обработкой металлов и основанные на потреблении древесины. В последние десятилетия ведущее место занимает машиностроение. Развиты также электроника, химическое производство и др. Значительная роль в сельском хозяйстве принадлежит животноводству: разводят свиней и северных оленей. В растениеводстве 3/4 площадей занимают корма, выращиваются и зерновые культуры. В Швеции существует экономическая система, которая характеризуется как смешанная. Она соединяет в себе такие формы собственности как: частная, государственная, кооперативная. Продукция шведской черной металлургии включает нержавеющую ленту, листы и трубы, конструкционную сталь, сталь для роликовых подшипников и быстрорежущую сталь. Лесная промышленность. Статистические данные(не включая лесопильную). 11% добавленной стоимости промышленности 14% экспорта товаров 48% продукции экспортируется 118 тысяч занятых Более половины территории Швеции покрыто лесом, поэтому не удивительно, что лесная промышленность остается важной отраслью. Примерно половина всех лесов принадлежит частным лицам, примерно треть — акционерным компаниям. Остальная часть принадлежит государству, шведской церкви и общинам. Швеция занимает третье место в мире по экспорту целлюлозы и бумаги, 80% их экспорта идет в страны ЕС. В целлюлозной промышленности Швеции ярко наметился процесс укрупнения производства. В лесопильной промышленности в основном заняты мелкие фирмы. На примерно 500 лесопилен приходится 97% продукции.
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
При всех ее природных ресурсах главное богатство Швеции – это люди. За последнее столетие ее благосостояние стало определяться не столько наличием леса и железной руды , сколько человеческими ресурсами. Главный актив Швеции сегодня – это знание, а стандарты ее системы образования, остающейся частью общественного сектора, неизменно оказываются среди самых высоких по данным статистики ОЭСР. Население: 9,6 миллионов Язык: шведский; признанные языки меньшинств: саамский, финский, торнедальский диалект финского (Meänkieli), идиш, цыганский (Romani Chib). Религия: 82% принадлежат к государственной евангелическо-лютеранской церкви. Средняя продолжительность жизни у мужчин составляет 78,6 лет, у женщин — 83,3 года. 90 % населения Швеции проживает в коммунах, численность которых составляет не более 2000 жителей. Стокгольм, Гётеборг и Мальмё — самые густозаселённые территории страны. Кроме шведов в Швеции проживает более 17 тысяч саамов, более 50 тысяч коренных финнов, а также более 450 тысяч этнических финнов, иммигрировавших в страну в течение XX века, а также их потомков. 91 % составляют шведы, 4 % другие скандинавские национальности и 5 % иммигранты.	Еще сто лет назад Швеция была одним из беднейших государств Европы. Сегодня же эта небольшая страна, в которой живет лишь 0,14% населения планеты, является одним из мировых лидеров в сфере инноваций. Сердца миллионов людей в мире продолжают биться благодаря кардиостимулятору. Чтобы зажечь свечи, нужны спички. Великое множество жизней спас и спасает трехточечный ремень безопасности. Это лишь некоторые из шведских изобретений, без которых мир был бы другим. По данным ≪Табло инновационного союза 2010≫ (IUS, Innovation Union Scoreboard), опубликованного Еврокомиссией, Швеция занимает ведущее место в области инноваций среди стран-членов ЕС. Этому способствуют давние традиции открытий в стране, приверженность принципам гендерного равенства и твердая вера в человеческие возможности. Еще одним ключевым фактором является тесное сотрудничество общественного и частного секторов — важная предпосылка деятельности таких глобальных шведских компаний, как AstraZeneca, Ericsson, Volvo. Инновационная деятельность связана с научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами, НИОКР. Вкладывая в НИОКР 3,6% своего ВВП, Швеция входит в тройку ведущих стран Европы по этому показателю. Если принимать во внимание, что целевой показатель по Евросоюзу, достичь которого предполагается к 2020 г., установлен на уровне 3% ВВП, становится ясно, что Швеция ушла далеко вперед.

2.7 Модель Д. Хокинса, Р. Беста и К. Кони

Для оценки конкурентоспособности услуги важнейшей составляющей является исследование поведения потребителей. Моделируя процесс приобретения продукта, потребитель является рациональным существом, осознавшее свои потребности, целенаправленно изучающее информацию о предметах и условиях удовлетворения потребностей и выбравшее из всех вариантов оптимальный. Однако современный потребитель не только не успевает следить за информацией о новых способах удовлетворения потребностей, но и не всегда осознает свои потребности.

В реальной жизни любой акт приобретения услуги, так или иначе, осуществляет конкретный человек, удовлетворяющий либо свои личные потребности, либо потребности организации, которую он представляет. Школы маркетинга, которые изучают поведение потребителя, разработали различные модели принятия решения потребителем.

Одна из них — модель Хокинса, Беста и Кони, основанная на модели решения потребителя в зависимости от принадлежности к роду. Это описательная модель, которая изображает принятие решения как процесс удовлетворения различных потребностей, которые выделяются из образа жизни потребителя.

1,Ценности, ориентированные на себя
Ценности	Россия	Швеция		Комментарий
Активность / Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активная ориентация?	Пассивность	Активный отдых, спорт и здоровый образ жизни – главная черта шведов.
Материальный / Нематериальный. Как много значения придается приобретению материального богатства/ благосостояния	Конечный материализм (приобретение предметов, собственно, во имя владения предметом).	Инструментальный материализм (приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься).
Тяжелый (упорный труд) / Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого	Досуг предпочительнее, работа — лишь средство достижения цели	Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы.
Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение.	«После меня хоть потоп» — типичное мышление для Россиян. Предпочитают жить сегодняшним днём.	Бережливость, заготовка продуктов впрок, забота об экологии — отличительные черты шведов.
Чувственное удовлетворение / Воздержание.	Распространено удовлетворение потребностей сверх меры.	Скромность, воздержанность.
Юмор / Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче	Жизнь воспринимается как суровая, серьёзная и тяжёлая. Но при этом у русских хорошее чувство юмора, могут без проблем посмеяться над собой	Жизнь воспринимается как упорный труд, приносящий радость. Чувство юмора, однако, скромнее.
2 Ценности, ориентированные на среду
Ценности	Россия	Швеция	Комментарий
Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья	Чистоплотность — не является отличительной чертой русского народа	Следят за чистотой, даже мусор в Швеции перерабатывается в электроэнергию
Исполнение / Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс	Иерархия	Равноправие во всех отношениях
Традиция / Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально Предпочтительными новым образцам поведения	Традиции	Шведы чтут свои традиции, но так же открыты для инноваций
Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели — или тем, кто не делает этого	«Кто не рискует — тот не пьёт шампанского» — распространённая русская поговорка. Рисковые люди всегда в почёте, но большая часть населения предпочитает безопасность	Свой национальный характер шведы описывают как застенчивый, молчаливый, сдержанный, умеренный во всем.
Решение проблем / Фатализм.	Фатализм	Стараются решать свои проблемы самостоятельно, и бояться быть обузой общества или семьи.
Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?	Природа рассматривается как ресурс. Природоохранное законодательство неоднократно нарушается.	Забота об окружающей среде — главный принцип устойчивого развития Швеции.
3 Ценности, ориентированные на другого
Ценности	Россия	Швеция	Комментарий
Индивидуализм / Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и конформность.	Коллективизм предпочтительнее	Индивидуализм (стремятся быть независимыми во всём).
Иерархия / Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры.	Властная вертикаль	Сеть (даже к начальнику обращаются по имени)
Подчинение / Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения.	Важную роль играют профессиональные союзы и социально-ответственный бизнес, отношения которых с государством строятся на принципе партнёрства	Партнёрские отношения даже при создании семьи.(родительский отпуск)	Родительский отпуск – в связи с рождением ребенка отцам предоставляется десятидневный отпуск, а затем родители делят между собой 480 дней оплачиваемого отпуска по уходу за ребенком.
Дисциплина / Самостоятельность.	Самостоятельность («правила существуют, чтобы их нарушать» — основная идея)	Дисциплина (соблюдение норм и законов)
Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»	Любовь пропагандируется в массовой культуре (кино, литература и тп), однако зачастую при вступлении в брак важную роль играет строгий расчёт.	Отношение к любви диктуется прежде всего верностью к религиозным убеждениям.
Взрослый / Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых	В последнее время семья воспринимается как обуза, мешающая развитию карьеры, поэтому её создание принято откладывать до лучших времён. Но ребёнок (если он есть) становится центром внимания и заботы родителей.	Рождение ребёнка никак не мешает развитию карьеры, поэтому родители способны в равной степени уделять внимание и себе и детям. По оценке ЮНИСЕФ Швеция — одна их тех стран мира, где лучше всего быть ребенком
Маскулизм / Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам	Маскулизм	Равноправие закреплено законами, за исполнением которых наблюдает омбудсмен по борьбе с дискриминацией.
Конкуренция / Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними	В зависимости от задачи используется тот или иной способ взаимодействия (кооперация преобладает).	Кооперация
Молодость / Старость.	Молодость	Молодость

3 Маркетинговая стратегия

3.1. Маркетинговые, финансовые и социальные цели

Шведская деловая культура известна приверженностью к плоским, децентрализованным организационным структурам и демократичностью стиля в управляющем звене, где не чураются работать, засучив рукава. Шведский бизнес находится в постоянном развитии, обретая все большую конкурентоспособность — но при этом никогда не забывая о людях и окружающей среде.

Деятельность шведских предпринимателей и шведских компаний доказывает, что бизнес может быть прибыльным, не эксплуатируя при этом ни людей, не окружающую среду. Глобальные отчеты неизменно отдают шведским компаниям места среди мировых лидеров корпоративной социальной ответственности (КСО), принимающих во внимание в своей деятельности проблематику изменения климата, равноправия, прав человека и борьбы с коррупцией.

Основными целями нашей компании являются:

увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов);
увеличение прибыли;
увеличение доли рынка;
лидерство в своем сегменте.

Главная финансовая цель – максимизация рыночной стоимости при минимизации риска.

Социальная цель: формирование кадрового потенциала компании, способного к эффективной и высокопроизводительной работе, социально-стабильного, обеспечивающего рост эффективности работы компании, реализацию концепции ее развития, и на этой основе создание возможностей для конкурентоспособного, рыночного уровня оплаты труда и социальных выплат работникам и работы в условиях, соответствующих высоким современным стандартам.

3.2. Сегментирование, выбор целевых сегментов, позиционирование

На основе всей собранной и вышеизложенной информаци, можно вубрать наиболее подходящий сегмент рынка.

по географическому признаку: я считаю, что моя компания должна действовать в одном или нескольких географических районах, где возникают проблемы с выращиванием овощей.
по демографическому признаку: мой продукт рассчитан на людей любого возраста и пола с низким и средним уровнем дохода. Целевая аудитория тоже варьируется от домохозяек до холостяков, от студентов до пожилых людей.
по психографическому признаку: при заморозке овощи, фрукты и ягоды сохраняют все свои полезные свойства, таким образом мой продукт рассчитан на людей, ведущих здоровый образ жизни.

Стратегия охвата рынка – недифференцированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

С точки зрения позиционирования, лучшим будет позиционирование товара на основе решения специфических проблем. Замороженные полуфабрикаты решают проблему с приготовлением пищи при отсутствии времени, а также обладают полным набором витаминов и питательных веществ.

3.4. Marketing mix

Marketing mix — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

product — каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании. Сначала идет стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций, далее — процесс вывода на рынок, роста и поиска своих клиентов, тоже все еще затратный, но прибыль уже начинает поступать.Следом идет фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизамцию, но эта фаза приносит наибольшую прибыль Спад — в этот период товар перестает пользоваться спросом, потребители переключаются на другие товары.
price — существует великое множество способов назначать цену на продукт. Из основных стратегий для моего продукта подходит стратегия «Penetration Pricing». Цена проникновения, как правило, сильно заниженная. Как известно, цена — самый могучий рычаг продвижения товара. Для начала эта стратегия является наиболее подходящей для выхода на новый рынок.
promotion — Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями (персональные продажи, акции продвижения, связи с общественностью. почтовая рассылка, участие в выставках, реклама. спонсорские акции). На стадии появления моего продукта в магазинах Швеции было бы полезным устроить определенные акции продвижения. Но основным методом продвижения товара должна быть реклама.
place — конечной точкой реализации замороженных овощей будет розничная торговля в сетевых магазинах.

3.5 Способ выхода на международный рынок

Способом выхода на международный рынок я выбрала косвенный экспорт. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников.

Информация о работе Учет влияния социокультурной среды в маркетинговом плане выхода отечественной марки замороженных полуфабрикатов на зарубежный рынок