Шпаргалка по "маркетингу"

Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель – «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Характеристики – это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров компании. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, что первым предложить товар с новыми, нужными потребителям характеристиками.

 Еще одна возможность  сделать свой товар отличным  от других – это дизайн товара. ний вид.

Использование марочных названий. Марка – это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток «типа кола», который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей колы, которую вправе производить только компания Coca-Cola.

 Использование марок  дает покупателям ряд преимуществ.  Марочное название сообщает покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество. Использование марок дает определенные преимущества и продавцам. Марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Кроме того, использование марок помогает поставщику сегментировать рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18. Жизненный  цикл товара и его фазы

Жизненный цикл товара  - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла  изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что  любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Стадии жизненного цикла товара. можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход  на  рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена.

Фаза роста. Если товар  требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция.

Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

5. Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19. Стратегии  маркетинга на этапах жизненного  цикла товара,

В решениях о стратегии  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Маркетинговая стратегия - это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

После разработки стратегии  маркетинга, разрабатывается детальная  программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением  сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

1. Этап внедрения на рынок Стратегии ценообразования:- стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»;- стратегия медленного «снятия сливок с рынка».

Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта:- стратегия быстрого проникновения на рынок;

- стратегия медленного  проникновения на рынок.

2. Этап роста . Товарные (продуктовые) стратегии:

- улучшение качества  товара, придание ему новых свойств;

- выпуск новых моделей  и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

Стратегия продвижения:

- выход на новые  сегменты рынка;

- в рекламе переход  от осведомления к стимулированию  предпочтения.

Стратегия доведения  товара до потребителя:

- расширение действующих каналов сбыта и определение новых.

Стратегия ценообразования:

- снижение цен, чтобы  привлечь потребителей, для которых  их уровень является доминирующим  фактором приобретения товара 

3. Этап зрелости Стратегия продвижения:- стратегия модификации рынка.Товарная (продуктовая) стратегия:- стратегия модификации продукта. 

4. Этап спада Товарные (продуктовые) стратегии:- увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;- сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.- сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно  Увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;- отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;- отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20. РАЗРАБОТКА  НОВОГО товара

Из определения проекта  как временного предприятия, предназначенного для создания уникальных продуктов  или услуг, следует, что инновационный проект — это создание нового, ранее не существовавшего продукта (услуги) или модернизация (изменение) существующего. Предпосылкой реализации проекта является наличие потребности в той или иной продукции (услуге), разработка которой заложена в идеи самого проекта. Но в любом случае для того, чтобы сформировать какую-либо идею по созданию нового продукта (услуги) или изменению существующего, необходимо осознать потребность в решении какой-либо проблемы. У потребителей существуют различные нужды. Нужда — это ощущение человеком недостатка в чем-либо необходимом. В соответствии с культурным уровнем развития и индивидуальностью человека, с его доходами она обретает специфическую форму — потребность. Первоочередные задачи при разработке инновационного — выявление и определение потребностей потенциальных покупателей. Потребность может быть скрытой и выражена неявным образом, возможно, сам потребитель еще не знает о новом способе удовлетворения своей потребности. Поэтому чтобы убедиться в необходимости осуществления проекта, необходимо изучить:

•   запросы потенциальных  потребителей;

•   уровень конкуренции  на рынке;

•   характеристики конечного результата проекта (продукции, услуги, технологии, объекта и т.п.).

Процесс изучения потенциальной осуществимости проекта с точки зрения его востребованности на рынке называется маркетингом (инновационного) проекта.

Существует несколько  методов определения новизны  товара.

Новизна в  сравнении с уже существующими  товарами. Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже существовавшего на рынке, то его можно определить как новый. В свое время новыми товарами были микроволновые печи и авто-мобили. Однако новизна большинства товаров заключается скорее в модификации, нежели в радикальном изменении их функциональных характеристик.

Новизна с  точки зрения компании. На самом низком, первом уровне, который сопряжен с наименьшим риском, имеет место практика расширения товарной линии — совершенствование уже существующих товаров. Например, компания, занимающаяся продажей мороженого, может расширить свой ассортимент продукции, введя в него какие-либо другие молочные продукты, либо выпустить сорт мороженого с новым вкусом или ароматом. Такой уровень инновации еще называется «продуктовым варьированием».

Новизна с  точки зрения потребителя. Еще один способ определения товаров-новинок — выяснить, какое влияние они оказывают на характер потребления. Новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21. Процесс  принятия товара потребителями

Принятие товара —  это решение потребителя регулярно  пользоваться неким продуктом. Определить первых пользователей — тех целевых  потребителей, которые примут продукт  в числе первых, — специалистам по маркетингу помогает теория диффузии (распространения) инноваций и принятия новинок пользователями.

Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно  разделить на:

Новаторов (2,5%) — склонны  к авантюризму, охотно принимают  новые идеи.

Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

Ранее большинство (34%) —  принимают новинки раньше среднего потребителя.

Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

Отстающие (16%) — или  поздние последователи с подозрением  относятся к любым переменам  и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком  новым и становится повседневным.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые  люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они  больше расположены к покупке  чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый  товар, редко задумываясь о последствиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22. 23 Сущность услуг и их классификация.

      Сфера   услуг  отличается  большим   разнообразием.  В  индустрии   услуг действует значительная  часть  коммерческого  сектора:  авиакомпании,  банки, компьютерные   бюро,   страховые,   юридические,    консалтинговые    фирмы, медицинскими   учреждения   и   компаниями   по   торговле    недвижимостью.