Шпаргалка по "маркетингу"

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. Принятие  решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным  покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно новый  для рынка товар, это товар  новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к  товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

Новаторов (2,5%) — склонны  к авантюризму, охотно принимают  новые идеи.

Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

Ранее большинство (34%) —  принимают новинк раньше среднего потребителя.

Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

Отстающие (16%) — или  поздние последователи с подозрением  относятся к любым переменам  и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые  люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они  больше расположены к покупке  чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Основные  характеристики товара в маркетинге

Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что  предназначено для обмена В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Существует несколько  способов классификации товаров.

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1) рыночной новизны  (товары-пионеры);

2) массовый (актуальный).

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1) товары краткосрочного  пользования;

2) товары долгосрочного  (длительного) пользования;

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества  либо полезные результат;

4) товары эксклюзивного  ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного  спроса;

6) товары предварительно  спроса: прежде чем приобрести  товар, потребитель сравнивает  его с имеющимися аналогами  по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием  определенных характеристик, ради  приобретения которых тратятся  значительные усилия;

8) товары пассивного  спроса: товары, о которых потребитель  либо не знает, либо знает,  но не думает об их покупке;

9) товары производственного  назначения (для промежуточного  использования);

10) материалы и комплектующие:  сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

11) капитальное имущество:  оборудования, сооружения;

12) вспомогательные товары  и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1) бытовые: питание,  жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические,  интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование,  здравоохранение, безопасность;

4) производственного  назначения: эксплуатация, ремонт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. Классификация  товарных групп в системе маркетинга

В маркетинге товаром  является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или  идеи, которая предложена рынку для  продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт  должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:-- товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. - товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

· товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

товары тщательного  выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары и т.д.)

престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя и т.д.);

товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или принимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются свадебные платья, надгробья и др.

Услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные  с собственностью (примерами могут  быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Товары можно еще  классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом  и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными.товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Рыночная атрибутика товара

 

Рыночная атрибутика товара – это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. 

 

В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя  (марочное название) – это буква,  слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок,  отличительный цвет или какое-либо  иное обозначение.

Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую  помещается данный товар и которая  в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных  к товару или его упаковке.

Одновременно с этим в  последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.

Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16. Понятие  конкурентоспособности товара и  ее составляющие

Конкуренция – это  борьба независимых друг от друга  экономических субъектов рынка  за право обладания ограниченными  ресурсами.

Иными словами, это такой  процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Конкуренция – это  соперничество за лучшие условия  существования на рынке междуего участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной  обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Основным негласным  законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание. Для  существования конкуренции на рынке  необходимы определенные условия:

1) количество действующих  фирм на рынке;

2) свобода входа и  выхода предприятий на рынок;

3) дифференциация товаров;

4) совместный контроль  фирм за рыночной ценой. Цель  конкуренции заключается в том,  чтобы покупатель купил товар.

Основным орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).

Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17. Составляющие  понятия качества товара в  системе маркетинга 

Качество – это  совокупность свойств и характеристик  товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией.

Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.   «Качество – это тогда, когда возвращаются ваши клиенты, а не ваши товары».

 Таким образом,  многие компании превратили качество  товаров в мощное стратегическое  оружие для борьбы с конкурентами.