Шпаргалка по "Маркетинг"

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

Рис. 1. Методика расчета исходной цены

39. Маркетинговые стратегии цен

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких  цен применяется, как правило, к  новому, впервые появившемуся на рынке  и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей («пионеры», любители нового), которые предъявляют спрос на этот товар по любой цене, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновениям.

Стратегия средних цен

Стратегия средних  цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в  стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен

Рассматривая  стратегию низких цен, отметим, что здесь речь идет не о «бросовых* ценах, а об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

Стратегия целевых  цен

Назначением стратегии целевых  цен (или целевой прибыли) является определенный размер прибыли: например, высокая прибыль в течение  какого-либо конкретного года, удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет); получение определенного процента прибыли (например, 15-20 %) на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия неизменных цен

Фирма может стремиться к  установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В  случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цеп в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цеп.

Стратегия изменяющихся цен

При этой стратегии фирма  изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства и спроса.

Стратегия льготных цен

При стратегии льготных цен  на наиболее ходовые товары магазин  устанавливает цены ниже себестоимости  или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых покупатели легко запоминают. Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время, Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной.

Стратегия цен  на товары, взаимосвязанные с точки  зрения издержек производства

Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого. Это относится к побочным и сопутствующим товарам. Уменьшение объема выпуска одного товара приведет к увеличению затрат на производство другого, так как постоянные затраты относятся на меньшее количество продукции.

Поэтому, прежде чем принимать  решение об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, надо проанализировать, какое изменение издержек производства за этим произойдет. Кроме того, различные товары из выпускаемого фирмой ассортимента находятся под разным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильна, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. В других случаях свобода действий может быть самой разной. Поэтому структура пен выпускаемого ассортимента товаров должна быть пропорциональна их производственным издержкам и должна отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различном уровне конкуренции, существующей на рынке.

Стратегия цен  на товары, взаимосвязанные с точки  зрения спроса

Два товара являются взаимосвязанными с точки прения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении. Например, женские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только па дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса па все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

Стратегия цен  относительно отражения в них  качества товара

Фирма при определении  уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для фирмы высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Цена нередко используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между цепами на такие модели должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли. Некоторые крупные фирмы, ценовая стратегия которых направлена на проникновение на рынок, на качественные товары устанавливают разумные цены. Вместо привлечения потребителя к товару высокого качества высокой ценой они работают над снижением накладных расходов, ищут эффективные пути закупок сырья и материалов, совершенствуют организацию производства.

Стратегия цен и репутация фирмы

Фирме небезразлично, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. Отношение покупателя к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может себе создать, зависит от ее финансовых и прочих возможностей; в случае их ограниченности желаемое представление не будет достигнуто.

Если фирма  создала себе репутацию производителя  дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества. Эта фирма будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливать высокие цены на них и при рекламировании стараться избегать акцента на цепе товара.

Стратегия гибких цен

Согласно стратегии  гибких цен фирма меняет цены на товар в зависимости от способности  покупателя торговаться, или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. Это объясняется тем, что покупатели таких товаров хорошо знают их и умеют торговаться. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. На некоторых рынках у фирм нет другого выхода, как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит свои цены, покупатели будут идти к оказавшемуся лидером на рынке конкуренту, пока на складе у него есть товар. На современном конкурентном рынке фирмы проводят все больше гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко фиксированных цен.

Стратегии цен с учетом географического  фактора

Существует  пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

• Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы, но доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.
• Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.
• становление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.
• Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка.
• Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Стратегия скидок с цен

Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке может использовать различные скидки с цен. Основные из них перечислены ниже.

• Скидки с цены за покупку большего количества товара — устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.
• Скидки «за платеж наличными» — представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и по другим причинам.
• Скидки с цены при условии сдачи покупателем, как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.
• Сезонные скидки — устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.
• Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.
• Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.
• Дилерские скидки — покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль.
• Экспортные скидки — предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.
• Прогрессивные скидки — предоставляются покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.
• Клубные скидки — предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.
• Льготные скидки — устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.
• Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.
• Купоны — это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.
• Премия — товар, предлагаемый по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки.
• Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар для активизации потребительского спроса.
• Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки выступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса па товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.
• Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3—4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10 %, с 9 августа — 30 %, а после 22 августа — 50 %. Потребитель, получив такую информацию, думает, что если он подождет, то скидка будет больше, по, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, товар по цене со скидкой покупатели приобретают в первые периоды снижения цены.
• Ценовые линии — отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.