Сельские территории и их брендирование

 В зависимости от  качественных характеристик имидж может быть положительным, отрицательным, привлекательным, смешанным, противоречивым и слабовыраженным.

Имидж территории играет большую  роль в выборе её в качестве объекта потребления, поэтому формирование привлекательного образа территории приобретает особое значение. Построение имиджа видится как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса.

 «Бренд территории – это в первую очередь сильная идея. Имидж, коммуникации это лишь инструменты. Бренд территории можно рассматривать как нематериальный актив в социально-экономическом развитии территории. Основой для выработки маркетинговых стратегий является потенциал:

- производственный,

- природный,

- социальный,

-духовно-нравственный,

- культурно- образовательный.

Согласно принятой методологии  потенциал можно приравнять к  сильным сторонам объекта, территории или ключевым факторам успеха. Рассматривая, ключевые факторы успеха, приходим к выводу, что производство является основополагающим фактором, определяющим степень развития остальных факторов.

Производственный: например, сельские поселения имеющие на своей территории действующие организации: Омский бекон в Лузинском сельском поселение, филиал МПО «Мостовик»  на территории  Дружинского сельского поселения, СПК «Пушкинский» село Пушкино, СПК «Первомайский»  Ачаирское сельское поселение – обеспечивают прирост населения, гарантируют стабильные экономические поступления в бюджет, регулируют социальные вопросы.

 Духовно-нравственный:

 Востребованным являются туристические маршруты в Свято-Никольский монастырь, который находится на территории села Большекулачье Омской области, около 20 км. от г. Омска.

Ачаирский женский монастырь расположен (в 50 км) по Черлакскому тракту.

Варварина пустынь- (Свято – Серафимовский женский монастырь), находящийся в Марьяновском районе.

Деревня Окунево приобрела широкую известность в качестве места, обладающего благоприятной биоэнергетикой.

Пять озёр — система из одного вымышленного и четырёх реально  существующих озёр, расположенных в  непосредственной близости друг от друга  на границе Муромцевского района Омской области и Кыштовского района Новосибирской области.(7)

 

Природный потенциал Омского региона недостаточно известен. Дендрологические сады, Омский городской и сад Комисарова - достопримечательность нашего региона. По своей уникальности и разнообразию древесных пород они находятся в ряду лучших дендрариев Западной Сибири.

Большеречье, известный, далеко за пределами нашей страны своим сельским зоопарком с многочисленными питомцами, а также уникальным историко-культурным комплексом "Старина Сибирская", располагающегося в красивой купеческой усадьбе.

Организован в Омской области водный туризм. Предлагающий круизы по Иртышу, сплавы по тихим таежным рекам на байдарках, плотах и других средствах. В Омской области находится 28 особо охраняемых природных территорий регионального назначения и функционирует 17 зоологических (охотничьих) заказников.

   Живописные места:  «Чертов палец» находится на правом берегу Иртыша в 2-х км от села Серебряное Горьковского района Омской области. «Чудская гора» - расположена на левом берегу Иртыша в 60 км севернее устья Тары, в 3-х километрах к северу.Урочище Батаково расположено на левом берегу реки Иртыш на территории Большереченского района, в 150 км севернее г. Омска. Урочище берег Драверта находится на правом берегу реки Иртыш в районе села Лежанка на территории Горьковского района Омской области.Озеро Эбейты расположено на юго-западе Омской области на стыке 3-х районов: на границе Полтавского и Москаленского районов, северо-западная часть примыкает к Исилькулю.Реликтовое озеро Ульжай расположено в северо-западной части Курумбельской степи, на территории Черлакского района в 160 км от Омска.

 Культурно-образовательный потенциал представлен музеями Омского прииртышья, расположенными в районах области.

  Социальный: организованны экологические поселения в Горьковском и Муромцевском районах.

 

По нашим оценкам Омский регион обладает достаточно высоким туристическим потенциалом. Из общего объема регионального рынка туристических услуг, освоенным является 2-3%. При географическом сегментировании перспективным при первой волне освоения особо выделяется Красноярско-Чернолученская зона, где условия позволяют организовать не только летний, но и зимний отдых. Проведенный нами телефонный опрос, позволил выявить  определяющие факторы  в выборе мест для отдыха жителей Омска и области (рис. 3).

 

 

Рис. 3. Мотивирующие факторы для выбора  мест отдыха омичей и жителей области.

 

 

Технология формирования брендов предполагает создание и использования легенд, мифов, а также искусственное поддержание некоторой таинственности: к примеру, бренд пять озер (Муромцевский район)    активно поддерживается мистическими публикациями, в том числе и в научных журналах о происхождении озер, их целительной силе, активном привлечении представителей оккультных наук и различных индусских концессий, при том что ни кто не в состоянии хотя бы перечислить названия более чем четырех озер.

 Основные разногласия  при определении бренда возникают,  потому что сложно определить, кто является носителем, субъектом бренда. Ближе всего к понятию бренда места стоит концепция корпоративного бренда, действительно при своем продвижении фирма подчеркивает ценности более высокого порядка: социальную ответственность, устойчивость, креативность, доброжелательность, открытость.

Необходимо ранжировать ключевые факторы успеха по значимости: (рис.4)

1. Производственный,
2. Духовно-нравственный,
3. Природный,
4. Культурно-образовательный.
5. Социальный.

 

Рис.4. Значимость потенциалов для  развития привлекательности территории.

 

 Таким образом,  на наш взгляд, решающим фактором для привлекательности территории и создания бренда является наличие производственного потенциала, который при совместных действиях местного сообщества и административных структур, может целенаправленно работать над формированием имиджа места, используя различные аспекты и развивая другие потенциальные факторы, выступающие объектом спроса внутренних и внешних по отношению  к сельской территории агентов. Что позволяет сделать вывод о возможности рассмотрения сельской территории в качестве объекта стратегического маркетингового управления.

   В последнее время  ведется много разговоров о бренде Омского региона. Высказывают различные мнения, отношение к бренду неоднозначное.

Если  же анализировать образ региона, который представляют средства массовой информации, то наиболее часто упоминаются «Авангард», Омский нефтезавод, «Омский бекон», Окунево с пятью озерами. Опять же единого образа территории не возникает. Да и привязать указанные выше «уникальности» к «медвежьей лапе» не очень получается. Поэтому для начала необходимо выделить суть бренда – что будет продвигаться, и в чем регион будет уникален. Другими словами, в чем «омскость» Омской области? Почему нам здесь жить хорошо, и что мы хотим делать, чтобы дальше развиваться?

 

 

                                                                                                                   Концепция бренда 
Омск - это город, в который многое - если не почти всё - привнесено извне: начиная от национальных культур во время заселения региона и заканчивая промышленностью во время военной эвакуации. Поскольку сегодня ни промышленным, ни туристско-рекреационным потенциалом регион похвастаться не может, мы должны делать ставку именно на человеческий, гуманитарный потенциал. 
Однако сегодня мы наблюдаем опасный процесс эмиграции наиболее талантливых, способных омичей в другие города - Новосибирск, Москву, Петербург. Поэтому важной задачей - в том числе и выраженной в бренде региона - должно стать привлечение в Омскую область людей: студентов, специалистов, творческих деятелей, учёных, в том числе, и тех, кто родом из Омской области. Поэтому в логотипе содержится символ входящего направления. 
Однако мы рассматриваем, как остающихся в Омской области, так и приезжающих сюда талантливых людей, прежде всего как носителей определённых идей, проектов, трендов, которые могут быть осуществлены на территории Омского региона. Не случайно в некоторых элементах логотипа и их сочетании установлена ассоциация с биологическим процессом  оплодотворения.  
 
Целевая аудитория бренда 
Представленный бренд предполагает ориентирование на широкие слои населения, однако эпатажная идея, заложенная в сочетании основных элементов логотипа, будет интуитивно понятна, в первую очередь, молодым, творческим, внутренне свободным людям, приток которых в регион является одной из основных задач последующего брендинга региона. 
 
Слоган 
Омская область, располагаясь в Сибири, чисто климатически классической (или типичной) Сибирью не является. Отсюда - любые попытки ассоциировать Омск с «сибирской темой» изначально выглядят искусственно, и заведомо проигрышными, если эту же тему решат использовать томичи, новосибирцы или красноярцы. Поэтому слоганом представленного варианта логотипа предлагается «Нетипичная Сибирь». Таким образом, с одной стороны, мы заранее предупреждаем, что медведи у нас по городу не ходят, тайги практически нет, с другой стороны, привлекаем интересующихся этой таинственностью: «Что значит - нетипичная? А, какая она же тогда?». 
Логотип в качестве неофициального символа Омского региона предлагается использовать в качестве элемента визуального оформления PR-акций, связанных с выходом омских, прежде всего, творческих проектов на межрегиональный и международный уровень. 
Внутри региона логотип может широко применяться для PR-акций, связанных с продвижением как творческих, так и коммерческих проектов. 
В поддержку логотипа при наличии инвесторов может быть создана дизайнерская линия молодёжной одежды и аксессуаров, организован большой творческий фестиваль в одном из районов области с использованием логотипа в визуальной атрибутике, запущен социальный проект, посвящённый творческой личностной реализации в регионе.

  Такой подход к формированию  бренда используют его создатели. 

Много спорных моментов вызывает отношение  к историческим личностям.  Например, Омск связан с именем  великого русского писателя Федора Михайловича Достоевского, много людей почитает творчество прозаика, критика, публициста одного из самых значимых и известных  в мире писателей и мыслителей.  Памятники Достоевскому установлены  во многих городах России, а также  в Дрездене, Таллине  мемориальные доски в Баден-Бадене, Вильнюсе, Женеве. Управляющий партнер группы компаний Stas Marketng Partners Андрей СТАСЬ сказал о том, что ДОСТОЕВСКИЙ вообще «плох» для России — это сплошная депрессия, «чернуха», студент бабушку убил, все с ума у Достоевского сходят различными способами. Не хотелось бы, чтобы Россию, и Омск в частности, воспринимали через призму такой депрессивной картинки». «Вы не дочитали ДОСТОЕВСКОГО до конца, там в конце романа позитив», — оборвал московского пиарщика заместитель председателя правительства Омской области Андрей БЕСШТАНЬКО, подразумевая под позитивом, видимо, раскаяние Раскольникова. «А я все-таки считаю, что образы ДОСТОЕВСКОГО не несут ничего положительного для Омска», — настоял СТАСЬ, а вот про ВРУБЕЛЯ ничего и вовсе не сказал, предложив сместить акценты в сторону сибирского казачества и КОЛЧАКА».

Концепция № 1  
Мы – Омский регион. Край с мужским характером. Край мужских дел. 
 
«Здесь, где покоритель Сибири Ермак достиг берегов Иртыша, у его слияния с Омью возникла первая Омская крепость. Здесь сибирские казаки два столетия охраняли рубежи России от восточной угрозы. Лучшие из них учились в Омском кадетском корпусе и становились российскими генералами. В годы столыпинских реформ тысячи крестьян смело отправились в Прииртышье поднимать сельское хозяйство, которое теперь кормит всю Сибирь. Чуть позже здесь держал последний рубеж великой империи Верховный правитель России адмирал КОЛЧАК. А потом тысячи омичей, таких, как генерал КАРБЫШЕВ, защищали Родину на полях Великой Отечественной, а те, кто остался в тылу, обеспечивали фронт вооружением и техникой. С тех пор Омск стал одним из главных промышленных центров страны. Сегодня мы перерабатываем нефть, производим шины и продукты нефтехимии, строим мосты и заводы, по всей России любят и ценят омские пиво и водку, мясные деликатесы. Мы играем и побеждаем в хоккей, самую мужественную и характерную игру. Мы проводим события международного масштаба. Строим современную космическую технику. И свято чтим свои корни и традиции».  
 
Концепция № 2 
 
Омский регион. ТРАНСЕВРАЗИЯ 
 
«В самом сердце Евразии, там, где пересекаются пути с востока на запад и с севера на юг, там где казак Ермак открыл для Руси просторы земель сибирских…на высоких берегах Иртыша, несущего свои воды из Китая через Казахстан и Россию в Северный Ледовитый океан, обрусевший немец Иван БУХГОЛЬЦ построил Омскую крепость, которая стала форпостом и воротами Империи в сибирскую тайгу и в степи Казахстана. С тех пор Омск защищал, торговал, обеспечивал и соединял, но никогда не стоял в стороне от процессов, происходящих между двумя головами российского орла – восточной и западной. Иртыш, Транссибирская магистраль, федеральная трасса М 51 и интенсивное воздушное сообщение связывают через Омск Европу и Азию, обслуживая транзит людей, грузов, знаний и капиталов».  
 
 
Концепция № 3 
 
Омский регион. Всегда в авангарде изменений  
 
«На протяжении трех веков Омск был и остается плацдармом России при разворачивании новых амбициозных проектов. Сначала это было освоение Сибири и оборона от внешнего восточного врага. Затем Омск был центральным звеном Транссиба, военно-образовательным центром Сибири и точкой развития отношений с Казахстаном. В годы Великой Отечественной войны здесь строили вооружение и технику, затем построили крупнейший в стране нефтеперерабатывающий завод.(8)

Омский бренд-лапа победил на международном конкурсе

В Минске на международном  конкурсе брендов OPEN логотип в форме  медвежьей лапы из Омской области  занял первое место, сообщили в пресс-центре Агентства рекламно-выставочной  деятельности, которое занимается продвижением бренда региона.  
 
Первый международный фестиваль географического маркетинга и брендинга OPEN прошел в Минске 14 и 15 июня, сегодня стали известны итоги конкурса. На фестивале брендов были представлены 63 работы из 23 стран мира, в том числе и бренд Омской области. В номинации «Бренд страны и региона» омичи взяли первое место.  
 
Проект продвижения региона и саму лапу-бренд на конкурсе представлял ее разработчик, маркетолог Станислав Иванченко. Он отметил, что бренд в первую очередь делает регион узнаваемым, объединяет жителей и приносит экономические выгоды, повышая добавочную стоимость продукции региона. 
 

 

(9)

Напомним, что на разработку бренда региона  в прошлом году из бюджета Омской области выделялось 10 млн. руб. Сейчас лапу-бренд рисуют на сувенирах и  одежде, которые возят в другие регионы и страны на выставки. Другой продукции под брендом Омской области пока не выпускается.

 

Насколько я понимаю, бренд – это набор  эмоциональных, психологических, качественных характеристик, которые позволяют  четко идентифицировать товар или  услугу. То есть, когда мы упоминаем  какой-либо бренд, у всех возникает  однозначный образ того или иного  товара. Например, если говорим «Coca-Cola», у всех сразу возникает образ бутылки или банки красного цвета, наполненной коричневой сладкой и вкусной жидкостью с характерным вкусом.

  Уже много раз на разных уровнях обговорено, что когда человек говорит, что он из Омска, у всех возникают разные ассоциации. Нет четкой идентификации и единого образа нашего региона в масштабе страны. Но решит ли эту проблему только символ? Пусть и очень красивый и стильный.

   Кончено, нет. Бренд в первую очередь отражает некую уникальность продукта. Что мы, омичи, можем производить или делать лучше всех остальных? Если анализировать Стратегию социально-экономического развития региона, то не очень понятны наши конкурентные преимущества. Вроде бы мы обладаем и мощным промышленным потенциалом, есть интересные природные ресурсы (сапропель) и места для отдыха, географическое положение уникальное и т.д. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что наш промышленный потенциал неконкурентоспособен по цене из-за высокой транспортной составляющей, природными ресурсами тюменский Север богаче, а отдыхать лучше на Алтае.

   Наличие бренда даст нам возможность более эффективно работать с привлечением бизнеса в регион, а это, в свою очередь, даст увеличение занятости, рост налоговых поступлений, активизацию жизни в области. Необходимо только отметить, что сама идея, вокруг которой будет сроиться бренд, должна задействовать все отрасли экономики. То есть, можно, конечно, сделать Омскую область центром экстремального туризма, но что тогда делать с промышленными цехами «Полета», «Завода им. Баранова» и т.д.