Реклама товаров промышленного назначения

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики, отраслей, бизнеса и администрирования

 

 

 

 

 

РЕКЛАМА ТОВАРОВ  ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2009

Оглавление

 

 

 

 

Введение

 

В сегодняшнем сложном  мире товаров и услуг, а также  все более обостренной конкуренции  роль маркетинга становится не просто нужной, а необходимой. Знание маркетинга позволяет вести себя на рынке более разумно и в качестве потребителя и в качестве продавца.

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для  профессиональных деятелей рынка. Необходимо знать; как описывать рынок и разбивать его на сегменты; как оценивать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Реклама товаров промышленного  назначения представляет собой любую  форму неличного представления  товаров промышленного назначения, услуг, идей или коммерческих организаций четко установленным заказчиком (рекламодателем). Реклама товаров промышленного назначения имеет свои характерные особенности.

Целью данной работы является выявление особенностей рекламы и ее целей на промышленном рынке.

Цель достигается путем решения следующих задач:

• дать понятие промышленного рынка;
• рассмотреть особенности рекламы на промышленном рынке;
• рассмотреть цели рекламы на промышленном рынке.

Объектом исследования является промышленный рынок. Предмет исследования – особенности рекламы и ее цели на промышленном рынке.

Актуальность  работы обусловлена тем, что понятие промышленного маркетинга не так давно стало звучать в современном обществе. А особенности и цели рекламы на промышленном рынке знают не многие.

 

1.Особенности рекламы на промышленном рынке.

 

 Основным  способом распространения рекламы  на промышленном рынке, есть  публикация в деловой периодике. Реклама в промышленном маркетинге только подкрепляют и дополняют результат продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительском рынке.

 

Способы рекламы:

  -специальные  деловые издания 30%

  -выставки, ярмарки 16%

  -каталоги  и бюллетени 15%

  -директ-меил 12%

  -реклама  в неспециализированных журналах 5%

  -связь с  общественностью 4%

 

Предмет рекламы может быть:

  -реклама  товара - делается внимание на технике и технологической оснащённости.

  -реклама  предприятия - знакомит потребителя  с названием фирмы и марки,  для дифференциации его от  конкурентов.

 

Особенности рекламы на промышленном рынке:

1. На рынке промышленных  товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию до целевой аудитории: специализированная пресса, выставки и, Интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2. Принимая решение  о покупке, покупатели промышленных  товаров (услуг) в большей степени  руководствуются рациональными  мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы.

3. Решение о покупке  принимают люди с различным  социальным статусом. Это может  быть как хозяин, так и наемный  работник. Мотивы покупки у них,  хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина  это в первую очередь экономическая  выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных  товаров и услуг как никто  другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские  отношения со своими поставщиками. Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное – доверие к поставщику.

 

Следует избегать явления  переизбытка рекламной информации. Необходимо четко проанализировать какой объем товара планируется  закупить в прогнозируемый период? Какой поток клиентов способен пропустить складской комплекс? И только после этого давать рекламу. Иначе рекламная кампания может быть чересчур интенсивной и привлекательной, и спрос превысит предложение. Связь между объемом рекламной информации и объемом закупок – важная особенность рекламы на промышленном рынке.

Особое значение в  рекламе на промышленном рынке несут  полиграфическая продукция и  сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества, в конце концов – отстоять перед руководством или акционерами необходимость заключения контракта. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и маркетинговых материалов. Буклеты, листовки, каталоги, папки, презенты служат вполне утилитарным целям.

Интернет реклама также  имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не является товаром массового спроса, поэтому компании используют в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Отраслевые и специализированные сайты и торговые системы; сайты профессиональных сообществ в Сети, в том числе профессиональные тематические интернет-форумы/конференции; непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории, в том числе так называемые «блоги» – виртуальные клубы по интересам – эта то, где стоит размещать информацию о себе предприятиям, работающим на промышленном рынке. Нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор удаленно, а ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. В случае если продукция (или услуги) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе его предварительного знакомства с компанией. Тем самым снижается вероятность ошибок, как правило, неопытных менеджеров по продажам, пытающихся всеми правдами и неправдами «затащить» покупателя в офис.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Цели рекламы

 

Реклама – это орудие сбыта. Чтобы эффективно его использовать, рекламодатель должен знать его возможности. Планирование рекламы начинается с определения ее целей, решения вопроса о том, какую часть общих задач сбытовой политики имеется в виду выполнить при помощи рекламы. Цели рекламной кампании фирмы органически вытекают из ее сбытовых задач, а эти последние в свою очередь диктуются общей политикой фирмы.

Конкретные цели рекламы  у каждой фирмы индивидуальные. Они трансформируются с течением времени как в целом, так и в смысле акцентирования на тот или иной стимул.

В связи с этим любое  перечисление целей рекламной деятельности не смогло бы включать в себя требования всех поставщиков товаров промышленного  назначения. Однако ввиду того, что реклама гораздо эффективнее выполняет одни задачи и менее пригодна для выполнения других, имеется возможность указать на некоторые из наиболее распространенных целей рекламной деятельности.

 

Распространение информации. Главная задача рекламы – информация о рекламодателе, его товаре или услугах. Эта задача более важна в рекламе товаров промышленного назначения, чем в рекламе потребительских товаров, поскольку первые, как правило, покупаются преимущественно на основе фактов и логических доводов, а эмоциональная сторона занимает значительно меньше места.

 

Привлечение заказов. Вся рекламная деятельность рассчитана на получение заказов. Мало кто из покупателей товаров промышленного назначения проявляет готовность связать себя обязательством о покупке товара на основе информации, содержащейся в рекламном объявлении. Однако некоторые из них могут в ответ на рекламу сделать небольшой пробный заказ материалов, компонентов или оборудования. После получения такого заказа поставщику товаров промышленного назначения предстоит еще выполнить значительную работу прежде, чем он сможет зачислить фирму, сделавшую пробный заказ, в число своих постоянных покупателей. Он должен провести последующие мероприятия и убедится, что его товар будет в производственных условиях использоваться надлежащим образом, а служащие фирмы-покупателя знают, как его использовать для получения наилучших результатов. Только так можно превратить пробную поставку товара в постоянные деловые связи.

 

Получение запросов. Цель почти каждого рекламного объявления о товарах промышленного назначения – побудить читателей направить запросы. Запросы можно ожидать главным образом от фирм, не являющихся в данное время потребителями рекламируемых товаров. Некоторые из запросов могут быть направлены и потребителями, но касаться тех областей применения товара, о которых им не было известно. Общераспространенный порядок обработки запросов состоит, во-первых, в ответе на них по почте или другим способом и, во-вторых, в передаче их на проработку собственной службе сбыта или посреднику, работающему в соответствующем районе.

Привлечение запросов о  товаре как цель рекламной деятельности приобретает особую важность при  выходе на рынок с новым товаром. Реклама товаров промышленного назначения может быть прекрасным средством получения сбытовых контактов для их последующей проработки представителями службы сбыта или другими методами.

 

Охват служащих фирм – потенциальных потребителей, с которыми не удалось вступить в  контакт представителю службы сбыта  рекламодателя. Реклама, несомненно, принесет пользу в тех случаях, когда представитель службы сбыта не может встретиться со всеми служащими потенциального покупателя, от которых зависит решение о закупке его товара. Воздействуя на них при помощи рекламы, поставщик может убедить их в достоинствах своего товара или по крайней мере добиться, чтобы они не возражали, если предложение купить рекламируемый товар будет внесено кем-либо из служащих.

 

Оказание  поддержки в работе представителям службы сбыта. Важная задача рекламы товаров промышленного назначения состоит в подготовке перспективных потребителей к визиту представителя службы сбыта. Реклама товаров промышленного назначения способна информировать их о новых товарах, показать полноту ассортимента продукции рекламодателя, рассказать о методах прибыльного использования этих товаров, дать представление о месте поставщика в соответствующей отрасли и о принципах, на которых стоятся его отношения с клиентурой. Такая предварительная информация потенциального покупателя экономит время представителя службы сбыта и дает возможность быстрее заключить сделку. Когда представитель службы сбыта, поддерживает регулярные контакты со своей клиентурой, реклама менее важна. Однако если он обращается к новым перспективным потребителям или в особенности, если его фирма выходит на рынок новой отрасли, реклама может сыграть важную роль в повышении эффективности сбытовой деятельности.

 

Использование печати. Редакционные материалы даже в отраслевых изданиях привлекают больше внимания читателей, чем рекламные объявления. Если промышленная фирма выпускает новый товар, выходит на новый рынок, находит новые области применения старого товара или новые методы его использования, вводит новую систему торговой политики, необходимо попытаться осветить эти события в статье отраслевого журнала. Добиться этого не всегда легко, поскольку за место на его полосах в разделах новостей идет ожесточенная борьба.

 

Преодоление предубежденности. Иногда реклама используется для преодоления неблагоприятного отношения к фирме или ее товару. Причиной такого отношения может быть, например, выпуск неудачного товара. После устранения технических неполадок реклама окажет помощь в становлении престижа фирмы путем публикации рекламных сообщений, рассказывающих о том, как были устранены возникшие трудности, и подчеркивающих сильные стороны товара.

Заключение

 

Маркетинг охватывает весь комплекс действий компании, начиная  от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции. Реклама – это орудие сбыта.

 

Целью данной работы было выявить особенности рекламы и ее цели на промышленном рынке.

 

Для достижения этой цели введено понятие рекламы товаров промышленного назначения, которая представляет собой любую форму неличного представления товаров промышленного назначения, услуг, идей или коммерческих организаций четко установленным заказчиком (рекламодателем). Представлены цели рекламы, используемые на промышленном рынке. Кроме того приведены развёрнутые примеры использования всех целей рекламы с привязкой к особенностям промышленного рынка. Конкретные цели рекламы у каждой фирмы индивидуальные. Они трансформируются с течением времени как в целом, так и в смысле акцентирования на тот или иной стимул.

Реклама, используемая в промышленном маркетинге имеют ряд своих особенностей, отличающих ее от рекламы товаров потребительского назначения. Она только подкрепляют и дополняют результат продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительском рынке.

 

Цель данной работы достигнута, каждая из поставленных задач рассмотрена и раскрыта.

 

 

Список литературы

 

1. Костина А., Макаревич Э., Карпухин О, «Основы рекламы» - Учебное пособие. М.; 2006
2. Минетт С. «Промышленный маркетинг»:. – М.: Изд. дом. “Вильямс”, 2003.
3. Шкляр Т., «Особенности рекламы услуг в секторе В-2-В» по материалам сайта «Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru
4. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика»: – СПб.; 2003