Реклама, как инструмент PR

Министерство сельского  хозяйства

Новосибирский Государственный  Аграрный Университет

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра государственно-правового  обеспечения управления

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

По дисциплине: Управление общественными отношениями

 

На тему: Реклама, как инструмент PR

 

 

 

 

 

Выполнил: ст.8502гр.

                                                                                     Гордеева Е.А.

                                                                                     Проверил:

                                                                                     Печин Ю.В.

 

 

 

 

 

 

Новосибирск

2011

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний  день PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных  условиях при организации сбыта  товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и  технический уровень выпускаемых  фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной  престижной рекламы. Высокий авторитет  фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

 

Есть мнения о том, что реклама и public relations это одно и то же понятие. Это мнение ошибочно. Реклама является лишь частью PR.

Цель курсовой работы – рассмотреть общие положения, понятия, определения, функции и  методы рекламы и PR, обозначить сходства и их различия, проведя сравнительный анализ.

Курсовая работа состоит  из введения, 3х глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается определение PR. Во второй главе говорится о понятии «Реклама», цели ее использования. Далее выявляются сходства и различия рекламы и PR, а также рассказывается об их взаимодополняемости друг друга.

Задачей курсовой работы является – показать, что же такое PR, из чего он состоит, что такое реклама и ее особенности. Разграничение этих понятий, а затем выявление различий рекламы и пиара, а так же их сходств. Научиться различать рекламу от public relations. Увидеть их сходства, а также взаимодополняемость друг друга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Связи с общественностью

Public Relations: Связи с общественностью  — специализированная деятельность  релайтеров (пиарменов и пиарвумен)—специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями  как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг  и менеджмент. С понятиями манипуляция  и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению  является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направление деятельности и является составной частью системы маркетин­говых коммуникаций.

 

 1.1 Понятие PR

Становление PR как самостоятельного направления произошло благодаря  тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители часто стремятся ее избежать. Чтобы все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут больше доверять, компании ведут работу по налаживанию связей с общественностью.¹

PR — формирование  системы постоянных коммуникаций  фирмы с ее целевой аудиторией  на основе полной и объективной  информированности. PR используется  в случаях, когда достижение  маркетинговых целей непосредственно  зависит от степени соответствия  фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

 Эта деятельность  подразумевает распространение  сведений о товаре не через  платную рекламу, а путем использования  источника информации от третьей стороны — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания имиджа фирмы как лидера в отраслевых журналах публикуются статьи, в которых фигурирует высшее звено управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как путь создания корпоративного образа и как средство противодействия негативной пропаганде со стороны конкурентов.²

 Новости, редакционные  материалы, размещаемые в газетах  и журналах до начала проведения  рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.

 Специалисты PR координируют  отношения между своей фирмой  и СМИ, поддерживают информационный  баланс двустороннего взаимодействия  путем создания позитивной известности  через все виды СМИ (телевидение,  радио, газету, журнал, а в последнее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содержание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материалов, присылаемых специалистами по PR.³

 Отличие PR от других  видов маркетинговых коммуникаций:

 • широкий охват  потребительской аудитории;

 • повествовательная  форма изложения, претендующая  на объективность;

 • достоверность  или, по крайней мере, ее иллюзия;

 • относительно  более высокий уровень респектабельности,  что позволяет без ущерба для  деловой репутации применять  средства PR;

 • ориентированность  на решение широкомасштабных  задач, на долговременную перспективу;

 • многообразие  применяемых форм.

 Средства, которыми достигаются  цели PR-акций:

 • Работа со СМИ, куда  входят: организация пресс-конференций,  брифингов; рассылка пресс-релизов  по обычной и электронной почте;  участие фирмы в подготовке  теле- и радиорепортажей, написание  статей о фирме или ее сотрудниках; организация интервью руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.

 • Использование печатной  рекламы: издание фирменного проспекта  или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.

 • Участие сотрудников фирмы  в работе съездов и конференций  общественных организаций и профессиональных  союзов.

 • Организация мероприятий  событийного характера. Проведение  ежегодных праздников пива в  Москве, организация фестивалей  джаза, классической музыки и  современной поп-музыки, спонсирование  гастролей театров. Поддержка  проведения соревнований (например, «Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания «Балтика» поддерживает проведение чемпионата страны по футболу).

 • Работа с органами государственного  управления: выдвижение своих кандидатов в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

 • Работа в Интернете:  открытие веб-страницы фирмы;  рассылка пресс-релизов по электронной  почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; издание собственных электронных газет и журналов.

 • Участие в создании телевизионных  передач, спектаклей и производстве  кинофильмов. Это обеспечивает  появление рекламы фирмы или  ее товара перед зрителями (так называемый product placement). ⁴

Как мы видим, многие PR-средства полностью лежат в рекламной  плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и проводимые ею PR-мероприятия  на практике всегда пересекаются и  дополняют друг друга.

 

 

 

 

 

1.2 Основные инструменты PR

Основными инструментами PR являются:

-   Публикации –  статьи, отчеты, информационные бюллетени,  журналы, брошюры. Все эти широко  тиражируемые средства содействуют  созданию привлекательного образа  фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

-   Мероприятия.  Предприятие привлекает внимание  потребителей к продуктам и  услугам на выставках, семинарах,  конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую  общественность, так и целевые  аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.

-   Новости. Главной  задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

-   Выступления.  Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

-   повышение уровня  осведомленности потребителя;

-   укрепление доверия  к фирме и ее услугам;

-   стимулированию  сбыта продуктов и услуг;

-   снижению затрат  на рекламу и стимулирование  сбыта;

Разнообразие и сложность  поставленных целей подчеркивает широту формата действия – PR-технологий⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Место и роль рекламы в PR-технологиях

1. Определение рекламы

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.