Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

    Основные  функции рекламы: экономическая; информационная; коммуникативная; контролирующая; функция управления спросом.

    Существуют  следующие виды рекламы: товарная, престижная.

    По  характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

    По  распространению рекламного обращения  реклама бывает: прямая, безличная.

    Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения  его рекламного обращения. Для этого  ему необходимо решить насколько  широкий охват должна иметь его  реклама, насколько часто она  должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

    Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

 

2. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ  В РОССИИ

2.1. Анализ рекламы в России

 

    Традиционно в России выделяют 6 основных рекламных носителей: телевидение, радио, пресса (газеты, журналы и специальные рекламные издания), Интернет, кинотеатры, наружная реклама (сюда же относится реклама на транспорте).

    В 2008 г. общий объем рекламы в средствах ее распространения составил около 177 миллиардов рублей, увеличившись на 24,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В итоговой цифре не учитывались только контекстная реклама в интернете и BTL.

    По  прогнозам экспертов, итоговый объем  рынка рекламы в начале 2012 года вырастет до 220-230 миллиардов рублей (табл. 1)

    Таблица 1

Развитие рекламного рынка России за 2008-2010 г.г., млрд. руб.

Медиа сегменты	2008	2009	2010
Телевидение	58250	79000	92500
Радио	7500	8750	8750
Пресса, в т.ч.	34750	41000	41625
включая газеты	7250	8625	9250
журналы	14500	17625	20125
рекламные издания	13000	14750	12250
Наружная  реклама	22750	29500	30000
Интернет	1500	2500	3500
Прочие	1000	1500	1125
Итого по рынку	125750	162250	177500

 

    Наибольшие  бюджеты традиционно уходят на телевидение. За 2010 год показатель составил 92,5 миллиарда рублей, с ростом в 27,4 процента. Самую максимальную динамику, как и прогнозировалось, показал Интернет, увеличившись более чем в полтора раза - 52%. Объем средств, вращающихся в рекламе этого сегмента, составил уже 5 миллиарда рублей. Напомним, что по итогам всего 2009 г. интернет собрал 2,7 миллиарда.

    Увеличила темпы роста радиореклама. Если за 2009 год она выросла всего на 12%, то за 2010 год на 23,6% - 5,7-5,8 миллиардов рублей. Так же значительными темпами развиваются печатные СМИ - 21,3% с объемом в 24,7-24,9 миллиардов. Наибольший рост продемонстрировали газеты - 28,7% (5,4 миллиарда) и журналы - 24,3% (11-11,1 миллиарда). Рекламные издания собрали 8,2-8,3 миллиарда при росте в 13,3%.

    Из-за ряда ограничений в законе «О рекламе» наружная реклама снизила темпы своего развития до 16,1% с бюджетами в 22,5 миллиардов. Рост произошел в основном за счет малых форматов.

    По  состоянию на конец 2009 года интернет оставался практически самым скромным рекламным носителем. Объемы рекламы в Сети были значительно меньше даже объемов рекламы на радио. А ведь еще в 2004 году большинство радиостанций были убыточны. И им пришлось «скинуться» на масштабную рекламную кампанию рекламы на радио¹⁵.

    Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это всё чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и скрытой рекламе.

    Подчеркнём, что несовершенство российского  налогового законодательства ставит в  неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложить в себестоимость  продукта затраты на рекламу полностью  и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает стоимость рекламы.

    Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различных  бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 1,5 млрд. руб., тогда, как объём рекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах - около 750 млн. руб., и эта тенденция пока сохраняется.

    В 2010 году было дальнейшее увеличение оборота рекламных агентств и появление достаточного количества мощных отечественных рекламных компаний, которые потеснили западных конкурентов в силу прекрасного знания российской действительности (рис. 1).

    

    Рис. 1. Динамика роста рекламных фирм на российском рынке за 2008-2010 г.г., тыс. шт. 

    Рекламный рынок - один из наиболее динамично  растущих рынков во всём мире. В  2005-2010 годах в США его объём оценивается в 250 миллиардов долларов в год (за последние десять лет он утроился); во Франции - в 30 миллиардов (утроение произошло за 7 лет); в России - пока в один миллиард, но утроение произошло за два года.

    Реклама как общественно значимый вид  деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области.

    Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

    Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

    Реформирование  российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению  нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

    В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса¹⁶.

    Вместе  с тем развитие рынка рекламы  в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

    Следует отметить, что роль и место рекламы  в условиях экономики переходного  периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

    Наибольший  результат к рекламе своей  продукции на телевидении проявляют  российские предприятия автомобильной, лёгкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии¹⁷.

2.2. Отношение общества к рекламе

 

     Реклама является одним из наиболее ярких  и противоречивых феноменов современного общества. Восторженные оценки рекламы как вида искусства соседствуют с обличительными манифестами, направленными против ее манипулятивного характера.

     Защищать  рекламу от нападок – дело неблагодарное, да и не оправдывать ее наша задача. Наша цель – сделать взгляд на роль и место рекламы в обществе более объективным.

     В массовом сознании сложились реальные факты.

     1. Реклама и обман – это синонимы. По глубокому убеждению потребителей, в рекламе действует тот же закон, что и в торговле: «не обманешь – не продашь», поэтому реклама по определению лжива. Даже дети и те охотно иронизируют над потребителями, которые приобрели не оправдавший их надежд широко разрекламированный товар. Что уж говорить о более критично настроенных взрослых?

     Между тем, изначально институт рекламы возник не как способ манипулирования человеческим сознанием, а как способ информирования потенциальных потребителей о товарах и услугах.

     2. Недобросовестный рекламодатель  остается безнаказанным. Потребитель уверен, что проделки нечистоплотных изготовителей рекламы с легкостью сходят им с рук, что рекламодатель, предоставивший недобросовестную рекламу, остается безнаказанным. С этим трудно согласиться, поскольку рекламная деятельность регулируется законом.

     Достоверность рекламы (п.3 ст.5 Закона о рекламе) – это соответствие рекламных сведений действительности. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам товара, как:

     - характер, состав, метод и дата  изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель  и страна изготовления; ценности  продукции, реально оплачиваемой цене;

     - продажа в рассрочку, лизинг, выплата  по частям и продажа в кредит;

     - доставка, обмен, возврат, ремонт  и техническое обслуживание;

     - гарантии;

     - авторские права и права промышленной  собственности, такие как патенты,  товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

     - официальному признанию или одобрению,  присуждению медалей, призов и  дипломов;

     - размеры преимуществ в случае  бесплатных предложений.

     3. Реклама безнравственна, она играет  на людских пороках. Применяемые сегодня лишенными социальной ответственности рекламистами способы, формы и средства привлечения внимания, воздействия на эмоциональную сферу человека действительно могут посягать на социальные ценности, нормы, традиции. Увы, примеров пренебрежения благопристойностью в рекламе как зарубежной, так и отечественной предостаточно¹⁸.

     Эффективная реклама может и должна быть этичной. Этичная реклама не противоречит социальным ценностям, она социально корректна в отношении любых физических и юридических лиц (в том числе, потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров, т.е. реклама не должна высмеивать или порочить уклад жизни, традиции, социальное положение и базовые культурные ценности общества.

     Реклама – это мощный инструмент воздействия  на психику человека, поэтому важно, в чьих руках он находится. Различие между рекламистом-профессионалом и выскочкой прекрасно продемонстрировал Б. Бернбах в своем высказывании: «Понимание поведения людей и уважение – абсолютная основа хорошей рекламы».

     Одних правовых норм, создающих рамки для использования безобразных, шокирующих образов и действий, средств эпатажа, сквернословия, недостаточно. Должно измениться общество. Должен вырасти уровень профессионализма и социальной ответственности рекламистов и рекламодателей. А все это звенья одной цепи¹⁹.