Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

    Наружная  реклама используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах: постеры и  рекламные доски. Кроме того, также  есть постеры свободных форм и  надписи, размещаемые компаниями или  организациями.

    Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной реклмы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста.

    Транзитная  реклама – это прежде всего  форма городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение. Некоторые «рекламы на колесах» просто потрясающи. Кроме того что изображение позволяют узнать компанию владельца, борта грузовиков также могут быть сданы в аренду для более общих национальных обращений.

    Большинство кинотеатров беру рекламные ролики для показа перед фильмом. Эти  рекламные объявления, называемые анонсами (рекламное объявление, которое предшествует фильму в кинотеатре), похожи на телевизионные  рекламные ролики, но они длиннее и гораздо лучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 сек. до минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик. Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре. Ограничения для этих обращений – зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, - это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре.

    Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

    В настоящее время интернет-реклама  является вполне самостоятельным видом  канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах¹⁰.

1.3. Выбор средств распространения рекламы

 

    Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения  его рекламного обращения. Для этого  ему необходимо решить насколько  широкий охват должна иметь его  реклама, насколько часто она  должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

    Охват подразумевает, какое количество людей  с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения  и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

    Частота появления определяет, сколько раз  должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель  целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и  телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 

    Сила  воздействия  рекламного контакта зависит  от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее  впечатляет, нежели телеролик, также  у разных журналов, например, может  быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

    Устойчивость  послания показывает, насколько часто  данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят  наружную рекламу, объявления на дорогах  и телефонные справочники; журналы  надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

    Заполненность характеризует число рекламных  объявлений, содержащихся в одной  программе, одной странице, одном  издании и т.д. Если дается много  рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно многократно крутит очень короткие рекламные ролики раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

    Срок  представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений¹¹.

1.4. Экономическая эффективность рекламы

 

    Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия¹².

    Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

    В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может  проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

    Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

    В связи с этим при определении  эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных  или других факторов мог оказать  влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой¹³.

    Таким образом, в полной мере определить экономический  эффект рекламы в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

    Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле:

                                        

,                                                 (1)

    где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

    Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании.

    Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

    Для расчета экономического эффекта  можно использовать формулу:

                                          

,                                      (2)

    где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; НТ - торговая надбавка на товар, % к цене реализации; UР - расходы на рекламу, руб.; UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

    Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой:

                                                     

,                                                           (3)

    где В - степень привлечения внимания прохожих, О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода, П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

    Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

                                                 

,                                                        (4)

    где К - число посетителей, купивших рекламируемый товар, С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

    Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.

    Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

    Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют  прогнозировать ее действенность.

    В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

    Эффект  от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение.

    Эффект  от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

    Эффект  от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

    Однако  большинство перечисленных методов  оценки эффективности рекламы целесообразно  применять для предприятий, производящих или реализующих товары народного  потребления. На промышленных предприятиях, производящих средства производства, непосредственный эффект от рекламной деятельности  за короткий период выявить практически невозможно. Если товары народного потребления конечный потребитель приобретает  по мере необходимости и/или заинтересованности, то  спрос на средства производства обычно не имеет спонтанного характера и обусловлен объективной необходимостью в них предприятий.

    Однако  это не означает, что предприятия  тяжелой промышленности не нуждаются  в рекламе. Такие предприятия также заинтересованы в формировании благоприятного имиджа в глазах реальных и потенциальных клиентов с целью привлечения возможных заказчиков и, соответственно, увеличения числа заказов и объема производства¹⁴.

1.5. Выводы

 

    Следовательно, реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

    Цели  рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.