Повышение эффективности социальной рекламы в городе Хабаровске

ВВЕДЕНИЕ

Восстановление  общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают  новые методы, помощью которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким  методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная  насыщенность позволяет быстро и  корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так  что нет ничего удивительного  в том, что роль социальной рекламы  в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время  значительно возросла.

Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

«Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам  общества» 

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе».

 

Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и  направлена на достижение благотворительных  целей.

Цель  социальной рекламы – изменить отношение  общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее  актуальность.

 В  данной курсовой работе будет  проанализировано, насколько эффективна социальная реклама города Хабаровска.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          1 Понятие социальной рекламы

 

Социальная  реклама - это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон).    Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

        Основным источником появления  социальной рекламы является  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп  и поэтому остро нуждается  в созидательных стимулах и  процессах.

      Во всем мире социальная реклама  - важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества.   Непросто выделить социальную  рекламу среди различных видов  и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели  и задачи зачастую смешивались  с целями и задачами других  видов рекламы, а также журналистики.

          В Федеральном Законе РФ «О  рекламе» в статье 18 дается такое  определение социальной рекламы:  «Социальная реклама представляет  общественные и государственные  интересы и направлена на достижение  благотворительных целей». Что кроется  под определением «общественные  и государственные интересы»  – иначе говоря, кто «заказывает»  социальную рекламу? Чтобы ответить  на этот вопрос, необходимо проанализировать  социальную рекламу по типам  организаций и институтов, которые  ее размещают. 

        Первый тип – некоммерческие  организации. Как правило, это  благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается  в помощи больным, нуждающимся.  Такой характер деятельности  во многом определяет направленность  социальной рекламы, размещаемой  ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.        Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей.    Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

           Третий тип – государственные  структуры. В России такого  рода рекламу активно используют  налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.  Объем такой рекламы невелик,  но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего  месяца сдачи налоговой декларации  учащаются

рекламные призывы  и напоминания заплатить налоги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Задачи и методы реализации социальной рекламы

 

 

Задачами социальной рекламы являются:

• Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
• Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы реализации социальной рекламы:

Плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового  потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные). Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

• Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.  
  Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
• Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
• Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
• Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как "улётка". Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

 

 

 

 

2.  Функции социальной рекламы

 

Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь  всех функций социальной рекламы, неразрывное  существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует  сразу несколько функций.

По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения  внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который  в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного  вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.

Важной  функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у  общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого  представителя флоры и фауны.

Воспитательная  функция социальной рекламы тесно  взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

Патриотическая  функция тесно переплетается  с пропагандой определенного  здорового образа жизни. Призывы  не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом  и физическими упражнениями активно  используются в пропаганде здорового  образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

Отдельно  выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция.

С целью  успокоить людей, у которых обострились  проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.

Социальная  реклама может свидетельствовать  о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы  быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений  входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для  совершения благих поступков в интересах  общества.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Эффективность социальной рекламы

 

Эффективность социальной рекламы  определяется следующими положениями:

• не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.
• позитивна (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
• имеет "человеческое лицо" (в объективе не предмет, а человек)
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)
• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос "как?", причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)
• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка эффективности социальной рекламы города Хабаровска

 

 

По словам Дмитрия Годяева, главы  хабаровской кинокомпании Joker Interteiment, социальная реклама в Хабаровске на сегодняшний день не развивается. Социальные ролики, которые демонстрируют на экранах краевой столицы, не освящают в полной мере важные общественные проблемы: