Терминология и суть социальной рекламы

 

Терминология  и суть социальной рекламы

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом  с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. В Федеральном Законе РФ от 13.03.2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» в статье 18  дается определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что включает в себя определение  «общественные и государственные интересы» и кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают. Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!». Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги. Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью  коммерческой телевизионной рекламы  нового сорта кофе является изменение  потребительских привычек, то целью  ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе  – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Функции социальной рекламы

Информационная функция - информирование граждан о наличии  определенной социальной проблемы и  привлечение к ней внимания.

Экономическая функция - социальная реклама в долгосрочной перспективе  экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (например, здоровье нации, поступление в полной мере налогов  в бюджет и т.д.).

Просветительская функция - пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Социальная функция направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также  изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

Эстетическая функция - в  социальной рекламе эстетическая функция  двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в  свою очередь должно стимулировать  решение проблемы (например, ролик  «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…» (например, реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

История социальной рекламы

Официально история социальной рекламы берет свое начало в первом десятилетии XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская  ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими  компаниями.

Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в  кризисных ситуациях, в периоды войн.

Во время Первой мировой  войны, в 1917 году в Америке очень  популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов.

Но все эти примеры  могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное  время.

В годы Первой мировой войны  американское правительство вело грамотную  работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и  хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть.

Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о  найме в армию, военных парадах  и продаже государственных облигаций.

В 1942 году в Америке был  создан Рекламный совет. В годы войны  он решал задачу мобилизации нации  для победы. Он так же, как и  во время Первой мировой войны, решал  задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял  построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны  Совет взял на себя работу по координации  социальной рекламы.

Схема 1. Работа Рекламного Совета, США

Совет декларирует свою независимость  от государственных дотаций и  поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы  и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам  «публики в целом», а не отдельных  групп. Темы предлагает федеральное  правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением  социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств, участвующих  в производстве рекламы.

Американские компании и  корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA.

В 50-е и 60-е годы Совет  расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим  в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы –  способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали  герои этих рекламных кампаний: Мишка  Смоки и Плачущий Индеец.

Рекламный Совет первым затронул проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению  были подключены многие правительственные  и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Социальной рекламой в  Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного  рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и  смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым  информировать общественность о  вреде курения, о ранних признаках  эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно. Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы. Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-воздушных Сил, Военно-морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов, и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называемой государственного PR-а или GR-а - , «government relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга).

Однако необходимо отметить, что существуют признаки, которые  позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений. В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высоко-бюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажи: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет  социальной рекламы в настоящее  время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией.

Условия эффективности социальной рекламы

1. Должна нести позитивный настрой.

2. Главным героем сюжета  является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.

3. В своей основе содержит  ценности, традиции, социальные нормы.

4. Не должна провоцировать  разногласия между различными  слоями населения и т.д.

5. Помогает формировать  уважение к традициям и наследию  нации.

6. В определенных случаях  призывает к отказу от какого-либо  действия во благо самого потребителя.

7. Способствует повышению  активности граждан (например: во  время выборов – ответственность  избирателя – идти голосовать, или помощь в восстановлении  лесов после пожаров – посадка  деревьев).

8. В долгосрочной перспективе  – формирование определенного  социального поведения, социальных  установок.

Социальная реклама в  политике

Появившись на общественной арене в 1994-1995гг., социальная реклама  стала инструментом не только социальной, но и политической сферы. Для России это явление закономерно, так  как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических  выборов, многие из которых проводились  впервые в нашей стране, а с  другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали  для большинства россиян проблемой  номер один. И естественно, что  политтехнологи очень органично  включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример –  рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы  возник во второй части предвыборного  периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой  другой политик). То, что с ним  стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает  отсутствие какой-либо платы или  существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

С другой стороны, хорошая  социальная реклама - прекрасный индикатор  для политика, чтобы ориентироваться  в менталитете и установках избирателей.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение  ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

 

В Перми, например, на одной  из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Или, в Москве, был популярен дорожный шит, где на ярко зеленом фоне одна крупная надпись "Не расставайтесь" и лишь внизу мелким шрифтом интернет-адрес компании по изготовлению свитеров. Это типичные примеры использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данные слоганы ассоциируются в первую очередь с социальными мотивами и программами).

Все эти примеры говорят  о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит  на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом  коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы  России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием  «Новый образ России». Поиск и  формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей