Отчет по практике на предприятии Метро - Караганда

В товарах данной категории  маркетинговые стратегии будут  разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы  продукция занимала лучшие места  на прилавках.

ТЕМА 60: ДАТЬ ХАРАКТЕРИСТИКУ ПОКУПАТЕЛЯМ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФАКТОРОВ, КОТОРЫЕ ОКАЗЫВАЮТ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МАГАЗИНЕ (ОТДЕЛЕ)

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между  различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным.

1. Культурные факторы:

Самое сильное влияние  на поведение потребителя оказывают  культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

• Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
• Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.
• Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам  социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И, наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс. Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили.

2. Социальные факторы:

Кроме культурных на потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

• Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. Группы членства могут быть первичными (все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
• Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети.

3. Личностные факторы: 

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

• Возраст и этапы жизненного цикла семьи:

На протяжении жизни  человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

Структура потребления  индивида зависит и от того, на какой  стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью.

• Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает  род его занятий. Маркетологи  стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

• Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Оно определяется уровнем и стабильностью расходной части бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.
• Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает “всего человека” в его взаимодействии с окружающими.
• Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе: уверенности в себе, влияния  на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости.

4. Психологические факторы

На выбор покупателем  товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и  отношения.

• Мотивация.

В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

• Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации человеком поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Поэтому потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители.
• Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение-результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.
• Убеждения и отношения человека формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Поэтому при  разработке новой продукции целесообразно  учитывать уже существующие отношения  покупателей, не пытаясь изменить их.

 

ТЕМА 61: ИЗУЧИТЬ СОСТОЯНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАГАЗИНЕ (ОТДЕЛЕ)

Маркетинговое исследование – это процесс сбора и обработки данных, необходимых для принятия управленческих решений.

В современных  условиях, когда рынок переполнен и риски высоки, роль маркетинговых исследований постоянно растет. Маркетинговые исследования необходимы постоянно: при разработке товара, при выводе его на рынок, при определении его доли на рынке, при производстве рекламы. 
Маркетинговые исследования позволяют осуществить одно из главных требований маркетинга – обеспечить «прозрачность» рынка и «предсказуемость» его развития.

1. Проведение фокус-групп: 
   Фокус-группа – это тщательно спланированная дискуссия, проходящая в непринужденной обстановке между 8-12 незнакомыми друг с другом участниками. Достоинство метода фокус-групп – возможность изучить наиболее распространенные стереотипы восприятия изучаемого предмета, присущие представителям той или иной целевой группы, а также мотивы их поведения.

Фокус-группы используются для решения следующих задач включают в себя:

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• определение «проблемных» зон продукта/услуги или бренда;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• тестирование новых товаров;
• тестирование рекламных материалов и многое другое.

2. Анализ конкурентной среды:

Конкуренция –  естественный двигатель рынка, однако требования потребителей стремительно меняются, количество факторов, влияющих на деятельность компаний, увеличивается. Чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, компании вынуждены скрывать информацию о себе и изучать внешнюю среду. Поэтому сегодня анализ конкурентной среды – неотъемлемая часть маркетинговой стратегии любой организации.

С помощью анализа  конкурентной среды можно выявить:

• лидеров рынка, а также непосредственных конкурентов Компании;
• общие тенденции рынка, в рамках которого действует Организация;
• параметры, по которым Компания выигрывает или проигрывает в конкурентной борьбе;
• долю, которую Организация занимает на рынке;
• сильные и слабые стороны товаров и услуг Компании по сравнению с конкурентами;
• имидж Фирмы на рынке;
• основные направления развития Организации, географический охват и многое другое.

3. Проведение опросов: 
   Опрос – наиболее распространенный метод сбора первичных данных. Применяется для решения следующих задач:

• исследование общественного мнения;
• оценка емкости рынка продуктов или услуг;
• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги;
• описание предпочтений целевой группы товара или услуги;
• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;
• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Самым часто используемым исследованием Метро Кеш энд  Керри является анализ конкурентной среды. С помощью данного исследования выявляется на сколько дороже или дешевле товар Метро в отличии от товара конкурентов, а так же определяется процентное соотношение.

 

ТЕМА 62: ПРОВЕСТИ МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПУТЕМ  АНКЕТИРОВАНИЯ

Оптимальным вариантом  получения информации о потребностях целевой аудитории являются опросы и анкетирование.

Анкетирование- это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты.

Анкетирование призвано получить следующую информацию: