Основные принципы работы службы PR с потребителями

для успешного осуществления PR-деятельности необходимы детальное 

изучение поведения потребителя и оперативное реагирование на его динамику. 

Эффективное же реагирование PR-специалиста на новые тренды в 

потребительском поведении требует глубокого понимания моделей 

совершения покупки и сценариев потребления в течение всего жизненного 

цикла продукта.

Специфика PR-коммуникации в продвижении предполагает  

распространение информации для потребителей (в целях перемещения их по  

ступеням лестницы коммуникационных эффектов), а также в неменьшей 

степени для целевых аудиторий, влияющих на такое перемещение  

самих потребителей. PR-продвижение может проводиться на основе моделей:  

«просачивание», «мультишаговый поток», «спираль умолчания», 

«проталкивание» и «протягивание», «диффузия инноваций». Весьма 

распространенная сегодня модель «просачивание» предполагает распространение информации.

Как известно, современные потребители принимают решение о покупке  

не только на основе односторонних рекламных и PR-коммуникаций, но и  

с учетом мнений «значимых других» (кстати, возможности Интернета 

значительно усилили эту особенность). Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда 

нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего  

лишь мнение «влиятельных людей», и это станет вполне надежным маркером  

того, что думает большинство.  

Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги,  

необходимо привлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый рынок последует 

за ними. Впервые к понятию «лидеры мнений» пришли,изучая воздействия  

сообщений. СМИ на аудиторию. При этом обнаружили, что воздействие 

со временем не падало, а увеличилось. Дальнейшие исследования показали, 

что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами 

мнений, из чего был сделан вывод, что средства массовой коммуникации 

воздействуют на людей опосредованно, через лидеров мнений 

(двухступенчатая теория передачи информации). Такое уточнение 

ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку  

необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой.

Лидерымненийпоразным вопросам - разные лица, принципиально лишь то,  

что это неформальные, неофициальные авторитеты. Они представляют 

информацию о новых продуктах; уменьшают риск для других, давая 

информацию из первых рук; сокращают время поиска в идентификации 

продукта или марки. 

Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший 

интерес к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются большим числом 

источников информации, особенно в той области, где они признаны как 

лидеры мнений. Лидеры мнений принадлежат к тому же 

социально-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. [БритковВ.,ДубовскийС. Информационные технологии в национальном и мировом развитии // Общественные науки и современность, 2000. — № 1.]  

Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует, и теми, на кого воздействуют. Лидеры мнений как субъекты и инструменты PR-коммуникаций и продвижения оказываются достаточно  

распространенным явлением; согласно некоторым сследованиям, от трети до  

половины людей могут рассматриваться в качестве их по разным вопросам.  

Как правило, это друзья, коллеги, родственники, с которыми часто 

встречаются. Следовательно,что информация сначала поступает к лидерам 

мнений, а потом от них распространяется на остальное население. Построение  

сообщений с учетом предрасположенности «за» и «против» является важным  

аспектом воздействия на целевую аудиторию лидеров мнений. Более 

детальный анализ воздействия показал, что разные типы аудитории 

поразному воспринимают сообщения, в которых заданы доводы «за» и 

«против» предлагаемым идеям. Так, при отсутствии информации 

о контраргументах аудитория легко поддается переубеждению с помощью 

доводов «против». Если же произвести соответствующую «прививку», то 

такую аудиторию будет очень трудно переубедить.Другая закономерность: 

людям с высшим образованием для убеждения лучше представлять два вида 

аргументов, если же аудитория со средним образованием, то лучше оставить 

только позитивные аргументы. И наконец, если аудитория настроена 

дружественно, ей достаточно позитивных аргументов, если же она скептична,  

ей следует дать два вида аргументов (Г. Г. Почепцов, С. А. Зелинский и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.Психологические  аспекты работы службы PR с лидерами мнений целевой аудиторией

 

Психологические аспекты работы с лидерами мнений в PR

Для того чтобы успешно использовать лидеров мнений в продвижении и PR, необходимо хорошо знать их социально-психологические особенности.

Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, 

так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими 

психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков 

(по материалам исследований компании Roper ASW).

1.  Активность - активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится 

быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность 

вжизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности 

общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные 

группы и т. п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр 

различных видов деятельности.

2. Контактность - широкая сеть социальных контактов. Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто 

о знакомстве с большим количеством людей, но о создании огромных сетей 

контактов, умении их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми 

связями.

3.Заинтересованность - культуртрегерство как стремление участвовать в 

распространении полезных советов и информации. Лидерам мнений нравится, 

когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они 

осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других, 

охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решаяпроблемы 

окружающих, они рады роли миссионера, наставника и с удовольствием ее 

исполняют.

4.Уверенность - уверенность при формировании тренда. Так как лидеры 

мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми 

технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро о

пределяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. 

Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. 

Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность 

того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если 

продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому.

5. Вовлеченность - желание решать чужие проблемы. Лидеры мнений 

по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из 

объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать чтото новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, то тут 

же инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. 

Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая 

среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика, у них, как правило, есть хобби, увлечение. [Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.]

 

Социально-психологический профиль лидеров мнений

Лидеры мнений отличаются от всех остальных потребителей:

1. умением выделять главное и существенное в потоке информации
2. верой в необходимость личностного роста и неизбежность перемен
3. стремлением к гармонии с самим собой и окружающим миром
4. наличием традиционной системы ценностей, где семья приоритетна

Лидеры мнения постоянно «фильтруют» в своем сознании большой поток  

информации и самостоятельно определяют, что для них важно, а 

что - нет. Выбор, как правило, соответствует их убеждениям, что является  

главной особенностью ЛМ. Они в достаточной степени уверены в себе, чтобы идти по жизни собственным путем, и это одна из причин, почему 

окружающие обращаются к ним за советами. Во времена изменений 

люди ищут ориентир - того, кто опередил их, кто выявил иидентифицировал 

проблемы, решил их в своей жизни, кто может предложить хороший совет, 

того, кому они доверяют. Распространение влияния лидеров мнений

 на общественность

Лидеры мнений распространяют свое влияние с помощью 

лавинообразного эффекта, аналогичного такому виду психологического  

воздействия, как заражение: они говорят одним, те в свою очередь - другим, и в этот процесс вовлекается довольно большое количество людей.   

Лидеры мнений - движущая сила в создании рынков для инициатив, идей, 

сообщений, товаров и услуг.

Правила разработки стратегии продвижения для лидеров мнений.

1.  Предоставление компанией подробной информации - так как 

лидеры мнений могут принять решения только в том случае, когда 

информации достаточно. Наилучший способ привлечь внимание этого 

сегмента рынка - использовать рекламу: креативную,информационную,  

но ни в коем случае не примитивную. Если лидерымнений решат, что