Основные принципы работы службы PR с потребителями

 

 

 МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное Бюджетное образовательное учреждение

высшего пРофессионального образования

«российский государственный аграрный университет –

МСха имени К.А. Тимирязева» 
(ФГБОУ ВПО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)

__________________________________________________________________

 

Кафедра речевых коммуникаций и связей с общественностью

Курсовая работа

По дисциплине «Основы связей с общественностью»

На тему:

«Основные принципы работы службы PR с потребителями»

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 1 курса

 Гуманитарно-педагогического факультета

107 группа Волотовская  Наталья Александровна

Научный руководитель:

Бугаева Ирина Владимировна

 

 

 

Москва 2014

 

 

                                                               Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  Введение

 

Public relations или отношения с общественностью – одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.

Актуальность PR служб обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития российской экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в различных областях управления, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в различных сферах.

 

Объектом работы является - работа службы PR с потребителями.

Предмет нашего исследования - службы PR.

Цель работы – проанализировать основные принципы работы службы PR с потребителями.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

• ознакомиться с историей PR.
• рассмотреть основные понятия и функции службы PR;
• изучить работу службы PR с целевой аудиторий и лидерами мнений;
• выявить психические аспекты работы службы PR с потребителями.

Структура работы: Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Службы PR как предмет научного рассмотрения

 

1.1. Корни PR. История зарождения

 

Впервые выражение «Public relations» употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити.

Впервые выражение «Public relations» употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити.

В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing Public Opinion». А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).

Историю науки под названием «Public Relations» принято отсчитывать с 1902 года, когда впервые была применена практика классических PR. Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт-Ойл Компани». А владельцем этой фирмы был сам Джон Д. Рокфеллер – всемирно известная американская легенда. Тарбелл подвергла уничтожающей критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, применяемые руководством компании, а заодно и личные качества самого нефтяного магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация «живой легенды» оказалась серьезно подмоченной. Это не смогло не сказаться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейная жизнь Рокфеллера дала трещину. Вокруг этих публикаций разразился настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовское законодательство. После чего – подверглись наказанию ряд компаний, замеченных в «теневом» бизнесе. Рокфеллер, будучи умным человеком и опытным бизнесменом, принял следующее решение. Он нанял журналиста – хорошо известного в деловых кругах Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором ряда статей, посвященных не предпринимателю магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу семейства, примерному мужу и любящему папочке. Материалы были размещены в самых известных газетах того времени. Сентиментальные американцы увидели в «старине Джо» то, что хотели видеть – пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека – пример для подражания. Айвин Ли с честью выполнил поставленную перед ним задачу, тем самым «джин PR был выпущен из бутылки».

В 1948 году в США создается Общество PR, а в 1955 году в Лондоне – Международная ассоциация PR (International Public Relations Association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. В 1970-х годах PR получает распространение во всем мире. Стремительно развивается эта сфера и в России, а также в странах Восточной Европы и СНГ.

Отечественный опыт PR имеет свои отличительные особенности. В частности, приходится лишь удивляться темпам качественного роста этой отрасли за последние 3-5 лет. В настоящее время десятки высших учебных заведений России ведут подготовку специалистов. Вот уже несколько лет действует Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилайшинз» России.

В 1999 году создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АКОС), которая была принята в ICO – Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере PR на Первом всемирном форуме этой организации, прошедшем в Швейцарии в сентябре 1999 года. В этом же году в Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован Департамент PR-технологий. [Ильин А.С. Теория и практика связей с общественностью. – М.: КноРус, 2009.]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные понятия о службе PR

 

PR служба - это направление деятельности приобрело самостоятельность в 30-е годы ХХ века в США. В 1978 году 30 национальных ассоциаций в совместном Мексиканском заявлении определили «publicrelations» (PR) как искусство и науку «анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности».

 

Publicrelations базируются  на нескольких основных понятиях. Это – имидж, паблисити и промоушн. Именно имиджем, паблисити и промоушн занимается PR-служба.

 

 Имидж - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей имидж получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке.

Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, др.  
Промоушн - (англ. promotion - продвижение, стимулирование), продвижение товаров и услуг до конечного потребителя; деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки. К основным мероприятиям промоушена относятся раздача бесплатных образцов, дегустация, предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и др.

 

PR-служба - это правая рука руководителя, т.к. она оценивает отношение к фирме партнеров, конкурентов и, конечно, клиентов, а также помогает изменять это отношение в лучшую сторону.[Словарь ПР-терминов / Моск. гос. ун-т культуры и искусств; [сост. И.В. Преображенская]. - М.: МГУКИ, 2006.]

 

Хорошая PR-служба всегда верно определит настроения внутри коллектива, поможет постоянно воздействовать на него в нужном направлении, управлять им. Кроме этого, PR-служба обеспечивает хорошие

взаимоотношения с прессой, радио и телевидением, если это необходимо руководителю и организации в целом. В тяжелый для организации период, когда идет волна сокращений или складывается иная кризисная ситуация, хороший PR-специалист способен успокоить коллектив, т.к. он знает все настроения изнутри и всегда найдет «слабые места».

Ошибочно полагать, что деятельность PR-службы сводится к подготовке пресс-релизов, а также различных статей и информационных сообщений для размещения в СМИ. 

PR-служба должна  реализовывать определенную стратегию, разработанную согласно миссии компании, кроме того от каждого сотрудника службы требуется постоянное взаимодействие со всеми аудиториями. 

 

 

 

 

 

1.3.  Функции службы PR

 

Основные функции PR-отдела подразделяются на внутренние – функции по достижению эффективности работы организации и функции по внешним связям. В свою очередь функции по достижению эффективности деятельности фирмы подразделяются на функции менеджмента – учет важности социально-психологических факторов, разработка стратегии эффективности, формирование корпоративной культуры, отношения служащих, внутрифирменные коммуникации и маркетинговые функции, которые являют собой цельный процесс взаимосвязанных элементов- то есть конкретные шаги по внедрению работы по связям с общественностью. Функции по внешним связям представляют собой аспект формирования имиджа, где подробно описываются действия по формированию корпоративного имиджа, средствами и методами PR, а так же аспект преодоления и предотвращения кризисных ситуаций, где описаны действия по предотвращению и управлению кризисной ситуацией.

 

А так же основной функцией является изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения.

В процессе исследований PR службы могут анализировать первичную информацию о товарах, услугах и вторичную.

 

 Функции службы PR:

1.Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку нового образца, расширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями.

2.Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

Это можно делать различными способами, которые достаточно хорошо известны. Здесь необходимо учитывать ряд «портретообразующих» факторов. Они связаны с комплексом потребностей человека: физиологическими, культурными, социальными, личностными.

3.Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

В этой связи должны изучаться сведения о тиражах газет, об их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности приемлемости для решения конкретных задач.

4.Проведение рекламных кампаний.

Это направление в работе PR службы предусматривает использование всего комплекса рекламных средств.

     5.Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.

В мировой практике бизнеса это носит более сокращенное и модное название - «salespromotions». Для этого помимо рекламы, следует общаться с потребителем. Это осуществляется следующим образом:

     6.Демонстрацией товара в имеющихся точках;

Распространением сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;

• Стимулирование покупателей;
• Проведением различных мероприятий;
• Выдачей бесплатных образцов или подарочных купонов;
• Воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации;

7.Созданием и укреплением имиджа не только товаров, но и фирмы в целом.

Важно так же формирование представления о фирме как о такой, которая способна надежно обслуживать потребителя, а если она этого сегодня не может сделать, то пообещает на будущее и непременно выполнит свое обязательство.

Одна из задач PR службы– квалифицированно обработать информацию и распределить по потребителям, то есть обслужить рынок информационной продукции и услуг на предприятии. [Чумиков А.Н. Актуальные связи 

С общественностью.— М.: Высшее образование, 2009.]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Принципы работы службы PR с потребителями

 

2.1.Общественные отношения, общественность и общественное мнения в PR

 

Общественные отношения характеризуют взаимозависимость