Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга

    Потребители - это деловые  фирмы и отдельные лица, приобретающие  товары (услуги) предприятия для  личного потребления, перепродажи,  в целях использования в других  сферах производства и услуг,  иностранные фирмы и лица.

    Поставщики - это деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие  компанию и её конкурентов  материальными ресурсами, необходимыми  для производства конкретных  товаров или услуг. События  в среде поставщиков могут  серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность фирмы (цены на  товары поставщиков, забастовки  у поставщиков и др. факторы).

    Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании  в продвижении, сбыте и распространении  её товаров среди клиентуры.  Это торговые посредники, фирмы  - специализирующиеся по организации  товародвижения, агентства по оказанию  маркетинговых услуг и кредитно-финансовые  учреждения.

    Торговые посредники  подыскивают клиентов и непосредственно  продают товар фирмы. Для фирмы  более разумно использовать посредника  с развитой сетью торговли, чем  создать аналогичную сеть для  своей фирмы.

    Выбор торговых посредников  - сложная задача, т.к. в развитом  рынке обычно торговый посредник  это мощная фирма, которая диктует  свои условия, и вообще может  не допустить проникновения производителя  на некоторые рынки большой  емкости.

    Фирмы - специалисты по  организации товародвижения помогают  компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от  места производства до места  назначения.

    Склады - это предприятия,  обеспечивающие накопление и  сохранность товаров на пути  к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных  перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

    Фирме надо выбрать  самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы,  как стоимость, объём и скорость  поставки, сохранность груза.

    Агентства по оказанию  маркетинговых услуг - это фирмы  маркетинговых исследований, рекламные  агентства, организации средств  рекламы и консультационные фирмы  по маркетингу - помогают фирме  точнее нацеливать и продвигать  товары на подходящие рынки.  Фирма должна предварительно  изучить услуги, качество их и  расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

    Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые  компании и прочие организации,  помогающие фирме финансировать  сделки и страховать себя от  риска.

    Контактные аудитории  средств информации. Аудитории средств  информации - организации, распространяющие  новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

    Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство  фирмы должно откликаться и  учитывать то, что происходит  в государственной сфере (проблемы  безопасности, истины в рекламе,  прав дилеров и т.п.).

    Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей  среды, по борьбе за качество  продукции и т.п.

    Местные контактные аудитории  - это окрестные жители и общинные  организации. Для работы с местным  населением крупные фирмы обычно  назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

    Широкая публика. Фирма  должна придирчиво следить за  отношением публики к своим  товарам и своей деятельности. На публику действует образ  фирмы. Она должна реагировать  на претензии потребителей.

    Внутренние контактные  аудитории. Это собственные рабочие  и служащие фирмы, добровольные  помощники, управляющие, члены  совета директоров. Фирма издает  информационные бюллетени и прибегает  к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего  настроения по отношению к  собственной фирме, т.к. их положительное  отношение распространяется на  другие контактные аудитории.

    1.2.2 Факторы внутренней  среды

    Информация о факторах  внутренней среды включает данные  о следующих составляющих деятельности  предприятия:

• товарно-рыночная стратегия предприятия;
• комплекс маркетинга (продукция, ценовая политика, каналы сбыта, реклама и другие средства продвижения товара на рынок);
• основные показатели деятельности предприятия;
• финансовый потенциал, культура, кадровый состав предприятия;
• заинтересованность сотрудников в эффективной и добросовестной деятельности, их мотивация, опыт, образование, степень использования их способностей;
• организационная структура предприятия;
• состояние исследований и разработок, оборудования, производственно-сбытовой потенциал, обеспеченность информационной техникой, система контроля и т.д.

    Среди перечисленных  факторов маркетинговой среды  есть те, которые предприятие  может контролировать, а есть  те - которые нет.

    Контролируемые факторы  - те субъекты и силы, которыми  можно управлять. К ним относятся:

Процесс организации производства.

Миссия - проблемы, которые должны быть решены (поставлены) для достижения цели.

Область деятельности фирмы - положение  фирмы на рынке (предприятие может  уходить с рынка, расширять сферу  влияния (увеличивать долю) и т.д.)

Корпорационная культура - определенный список требования, ценностей, правил поведения персонала (взаимоотношение  персонала между собой и с  директором, форма одежды, фирменный  стиль, оформление предприятия, централизованный или децентрализованный стиль управления: децентрализованный лучше - какое влияние  на принятие окончательного решения  оказывают руководители всех звеньев).

Организация службы маркетинга на предприятии.

    Неконтролируемые факторы:

• Конкуренты
• Рынки (можно только влиять НА него).
• СТЭП - факторы
• СМИ.

 

    Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
5. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ. - М.: Норма, 2007. - 384 с.

 

 

Консенсус - это соглашение между всеми сторонами, при котором, однако, отдельные участники или группы участников внутри команды проявляют различную степень энтузиазма и приверженности к соглашению.

Выделяют два вида переговоров:

• ведущиеся в рамках конфликтных отношений
• ведущиеся в условиях сотрудничества.

   В зависимости от целей,  которые преследуют участники,  выделяются различные функции  переговоров [5]:

1. информационная (стороны заинтересованы в обмене взглядами, но не готовы по каким-либо причинам на совместные действия);
2. коммуникативная (налаживание новых связей, отношений);
3. регуляции и координации действий;
4. контроля (например, по поводу выполнения соглашений);
5. отвлечения внимания (одна из сторон стремится выиграть время для перегруппировки или наращивания сил);
6. пропаганды (позволяет одной из сторон показать себя в выгодном свете в глазах общественности);
7. проволочек (одна из сторон идет на переговоры, чтобы вселить надежду у оппонента на решение проблемы, успокоить её).

Этапы переговорного процесса

    Переговоры - сложный неоднородный  процесс, состоящий из нескольких  этапов: подготовки к переговорам,  процесса их ведения, анализа  результатов, а также выполнения  достигнутых договоренностей [7].

 

    Подготовка к переговорам

    Подготовка к переговорам  являются важнейшим этапом переговорного  процесса. От того, как будет проведена  подготовка, во многом зависит  результат переговоров.

    Подготовку необходимо  вести по двум направлениям: организационному  и содержательному.

    Организационная часть  подготовки к переговорам включает  в себя: определение участников  переговоров (формирование делегации), места и времени встречи, повестки  дня каждого заседания, согласования  с заинтересованными организациями  вопросов, имеющих к ним отношение.  Существенное значение имеет  состав делегации. Речь идет  о том, что с обеих сторон  в переговорах должны принимать  участие лица, имеющие на их  ведение специальные полномочия. Одной из распространенных уловок  при проведении переговоров является  то, что их поручают вести человеку, который не имеет права на  принятие окончательного решения,  и тогда достигнутые договоренности  и решения оказываются, зачастую, недействительны. Кроме того, важно,  чтобы переговорная группа состояла  из людей компетентных в проведении  переговоров и согласовавших  между собой как содержательные, так и организационные аспекты  будущих переговоров. Другими  словами, в процессе подготовки  к переговорам участники переговоров  проводят переговоры внутри команды  и согласовывают свои действия  на основе консенсуса. Процесс  выработки консенсуса дает чувство  равенства и причастности к  переговорам каждому члену команды.

 

    Консенсус - это соглашение  между всеми сторонами, при  котором, однако, отдельные участники  или группы участников внутри  команды проявляют различную  степень энтузиазма и приверженности  к соглашению.

    Отличие консенсуса от  единодушия (голосование 10:0) состоит  в том, что все члены команды  понимают аргументацию, лежащую  в основе принятия решения,  и каждый из них готов поддержать принятое решение [7]. Выработка консенсуса основывается на убеждении, а не на давлении. Достижение консенсуса при подготовке к переговорам необходимо для того, чтобы при проведении собственно переговоров участники группы вели переговоры с другой командой, а не с отдельными участниками своей.

    Содержательная часть  подготовки к переговорам включает: анализ проблемы и интересов  участников; определение общего  подхода к переговорам и собственной  позиции на них; определение  возможных вариантов решения.

    Первым шагом является  определение своих интересов.  Задав вопрос “зачем?” можно  определить свои интересы. Ответов  на этот вопрос может быть  несколько. Поэтому после того, как будет определена максимальная  совокупность интереааасов, важно определить их приоритетность. Необходимость определения приоритетов интересов предотвращает широко распространенную ошибку, когда участники жертвуют ради компромисса важным интересом вместо менее значимого [13]. Интерес от сотрудничества с данной компанией может быть более приоритетным, чем величина прибыли от реализации контракта.

    Вторым шагом является  определение интересов партнера  по переговорам. Представьте себе, какие интересы могут быть  у вашего партнера, что может  его беспокоить и тревожить.  Для этого необходимо собрать  максимально возможную информацию  о том с кем вы будете  вести переговоры, его компании, правилах и традициях, которые  существуют у них.

    Третьим шагом является  подготовка вариантов предложений.  Важно, чтобы предложений было  несколько. Это позволяет в  процессе переговоров быть достаточно  гибким. Предложения должны учитывать  как ваши интересы, так и интересы  партнера. При чем при подготовке предложений необходимо придумать и рассмотреть “самые безумные”, неожиданные варианты. Специальным инструментом при подготовке предложений является мозговой штурм.

    Четвертый шаг обеспечивает  нахождение объективных критериев,  которые помогут определить справедливость  найденного решения. В качестве  таких критериев могут выступать  средние цены на рынке на  данный продукт, время, затрачиваемое  на доставку товара, технических  ограничениях и т.д.

 

    Пятый шаг дает возможность  ответить на вопрос: “Что я  буду делать, если я проиграю  на переговорах?”. Другими словами,  есть ли альтернативы данному  соглашению. Каковы последствия  сорванных переговоров. Часто  оказывается, что при определенных  условиях стоимость данного решения  настолько велика, что согласие  с ним ставит под угрозу  ваши интересы. Возможно, что при  этих обстоятельствах вообще  не надо вступать в переговоры.

    И, наконец, шестой  шаг, определяет обязательства,  которые берет каждая сторона  при соглашении.

    По мнению У.Юри [13], необходимым этапом подготовки к переговорам является репетиция, в процессе которой проигрываются различные варианты решений и ответов на них другой стороны. Оценивается сила и слабость вариантов решений, а также ищутся способы преодоления возражений противоположной стороны.