Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

    Конкурентоспособность  объекта определяется по отношению  к конкурентному рынку либо  к конкурентной группе потребителей, формируемой по соответствующим  признакам стратегической сегментации  рынка [№15, стр.106].

    Термин  «конкурентоспособность» применяется  как по отношению к характеристике  товара, так и в сравнительных  характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом  рынке. 

    Разнообразие  трактовок объясняется различным  определением конкурентоспособности  производителей на рынках различного  масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой  субъект рассматривается производителем- фирма, отдельное предприятие,  отрасль или экономика в целом.  Конкурентоспособность предприятия-  «его способность противостоять  на рынке другим изготовителям  и поставщикам аналогичной продукции  (конкурентам) как по степени  удовлетворения своими товарами  или услугами конкретной общественной  потребности, так и по эффективности  производственной деятельности».

    Конкурентного  преимущества фирмы добиваются  выбором сферы конкуренции, отличающейся  от конкурентов, т.е. поиском  новых способов, таких как:

1. новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;
2. новые или изменившиеся запросы покупателей;
3. появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;
4. изменение стоимости или наличие компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;
5. изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

    В  сумме экономическая и социальная  способность предприятия, при  сравнении с аналогичной способностью  других предприятий, отражает  уровень его конкурентоспособности.

    В  экономической литературе выделяют  следующие методы изучения конкурентоспособности:

• с позиции сравнительных преимуществ;
• на базе теории равновесия;
• на базе теории эффективной конкуренции;
• на базе теории качества товара;
• матричные методы;
• индикаторный метод.

 

2.  Понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции

 

    Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей- тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары-конкуренты.

    Поэтому  конкурентоспособность (т.е. возможность  сбыта на данном рынке) товара  можно определить, только сравнивая  товары конкурентов между собой  [№3, стр.153].

    Существует  множество методик оценки конкурентоспособности,  применяемых в практике работы  предприятий или предлагаемых  некоторыми авторами как научные  разработки. Ниже приведены некоторые  из них:

   Методика 1:

    Определение комплексного показателя  конкурентоспособности по методике  М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым, согласно  которой расчёт конкурентоспособности  состоит из нескольких последовательных  операций.

1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового абзаца (Р i 0).

                     

                             qi =(Pi/Pi0)´100%   (1.1)

                               

                             qi =(Pi0/Pi)´100%  (1.2)

2. Из формул (1.1) и  (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (), которые характеризуют соответствие товара потребности в нём.

                                                    n

                                            Imn=åaiqi

                                                   i=1

         где n- число технических параметров, участвующих в оценке;

            ai- вес -го параметра в общем наборе;

               qi- единичный показатель по  -му  техническому параметру;

               Imn-групповой показатель конкурентоспособности  по потребительским 

                     параметрам не должен превышать  100%.

3. Расчёт уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по

одной группе параметров:

 

                                        К= Imn(1)/Imn(2)

где   Imn(1),Imn(2)-показатели конкурентоспособности для первого и второго      товаров-конкурентов.  

4. Расчёт групповых показателей конкурентоспособности по экономическим    критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).
5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

                                            

                                            IK=Imn/C 

     где С- групповой показатель  конкурентоспособности по экономическим 

     параметрам.

    Достоинством  указанной методики является  комплексный подход при оценке  конкурентоспособности, а недостатком-  отсутствие учёта степени значимости  разных потребительских и экономических  параметров. Кроме того, нецелесообразно  выделять отдельно нормативные  и технические показатели, т.к.  это одна группа показателей.  Нормативные показатели регламентируются  стандартами и другими документами.  В основном они представлены  техническими требованиями, которые  нормируются в особом разделе  стандартов «технические требования  к качеству».

    Эта  методика из всех потребительских  показателей учитывает только  качество, но не учитывает другие  основополагающие характеристики  товаров, в частности, ассортиментную  характеристику, что не позволяет  использовать её для оценки  конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов.  Однако, несмотря на указанные  недостатки, эта методика даёт  более достоверные результаты.

 

 

    Методика 2:

    Методика оценки интеграционного  показателя уровня конкурентоспособности  предложена О.Д.Андреевой и предусматривает  следующие операции.

1. Расчёт цены потребления (Цп), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

              

               Цп=Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11

 

где Ц1-цена рынка;

      Р2-расходы на транспортировку;

      С3-стоимость установки;

      С4-стоимость хранения;

      С5-стоимость технической информации  и прочей документации;

      Р6-расходы по обслуживанию изделия;

      Р7-расходы на топливо и элестроэнергию;

      Р8-расходы на ремонт;

      О9-оплата налогов, таможенных  расходов и сборов;

      С10-стоимость страхования;

     С11-стоимость утилизации.

2. Расчёт показателя конкурентоспособности (К):

 

                                            К=(Q+C)/Цп

где Q -качество товара;

      С –качество послепродажного  обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

     Все параметры, характеризующие  уровень конкурентоспособности,  О.Д.Андреева подразделяет на  три группы: нормативные (патентная  чистота, соответствие стандартам  и нормам), технические и экономические.

     В приведённой методике расчёта  конкурентоспособности товаров  остаётся неясным, как расчитать  качество послепродажного обслуживания  при всём многообразии состовляющих  показателей. Многие из них  не поддаются прямомму измерению  (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна  товара).

    В  связи с тем, что ранее предложенные  методики оценки конкурентоспособности,  основанные на измерениях по  шкале отношений и расчётном  методе, наряду с достоинствами  имеют и определённые недостатки.

  

2.3. Определение конкурентоспособности  фирмы

 

    Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

1. разработать меры по повышению конкурентоспособности;
2. выбрать партнёра для организации совместного выпуска продукции;
3. привлечь инвестиции в эффективное производство;
4. составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

    Достижение  поставленной цели возможно при  наличии оперативной и объективной  методики оценки конкурентоспособности.  Рассмотрим некоторые методы  оценки собственной конкурентной  позиции фирмы на рынке.

    Среди  наиболее известных методов можно  отметить матричный, разработанный  «Бостонской консалдинговой группой». Его основу составляетанализ  конкурентоспособности с учётом  жизненного цикла товара. В прямоугольной  системе координат строится матрица,  по горизонтали откладывается  темпы роста (сокращения) количества  продаж в линейном масштабе, по  вертикали- относительная доля  товара (услуги) на рынке. Наиболее  конкурентоспособными считаются  предприятия, которые занимают  значительную долю на быстрорастущем  рынке.

    Заслуживает  внимания также метод, основу  которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция  метода- конкурентоспособность производителя  тем выше, чем выше конкурентоспособность  его продукции. К числу недостатков  метода следует отнести отсутствие  возможности судить о преимуществах  и изъянах в работе предприятия,  поскольку конкурентоспособность  предприятия подменяется конкурентоспособностью  товара и не отражает других  аспектов деятельности предприятия.

    Метод,  основанный на теории эффективной  конкуренции, даёт представление  о конкурентоспособности предприятия,  касаясь наиболее важных аспектов  его деятельности. Согласно этому  методу, наиболее конкурентоспособны  те предприятия, где наилучшим  образом организована работа  всех подразделений и служб.  На эффективность их деятельности  влияет множество факторов и  ресурсов предприятия. Оценка  эффективности работы каждого  подразделения предполагает оценку  эффективности использования им  этих ресурсов. Метод построен  на анализе четырёх групп показателей  конкурентоспособности предприятия: