Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

 

2.  Сбор и анализ информации о конкуренции

 

    Исследование  конкурентов необходимо для успешной  работы предприятия; оно проводится  для того, чтобы определить степень  влияния конкурентов на рынок  и усилить рыночные позиции  предприятия.

    Конкурентные  предприятия можно классифицировать  следующим образом:

1. выпускающие на рынок точно такой же товар;
2. производящие и продающие аналогичный товар, но других марок, сортов, артикулов и т.д.;
3. предлагающие на рынок товары заменители.

    Если  конкурентов очень много, то  проводят конкретный анализ только  основных конкурентов, используя  известный закон итальянского  экономиста В. Парето.

    В  соответствии с этим законом  предприятие должно изучать только  тех конкурентов, доля которых  в общем объёме продаж данного  товара составляет примерно 75-95%, а численность – 5-25% общего  числа конкурентов.

 

                                        Классификация конкурентов

Группа конкурентов		Доля в общем объёме     продаж товара, %	Доля в общем числе конкурентов, %
А		75	5
В		20	20
С	5		75

 

    На  основе проведённой классификации  конкурентов для каждого рынка  товара целесообразно выявить  наиболее приоритетных (опасных), а  затем выяснить, какова их цель рыночной деятельности (увеличение рыночной доли, получение высокой прибыли и др.). После этого по приоритетным конкурентам целесообразно провести исследование: конкурентоспособности их товаров; эффективности маркетинговой деятельности; конкурентоспособности предприятия в целом. При этом выявляются сильные и слабые стороны в работе конкурентов на рынке [№12, стр.75].

    Максимальная  цена может определяться спросом,  а минимальная- издержками, на  установление фирмой среднего  диапазона цен влияют цены  конкурентов и их рыночные  реакции. Фирме необходимо знать  цены и качество товаров своих  конкурентов. Добиться этого можно  несколькими способами. Фирма  может поручить своим представителям  произвести сравнительные покупки,  чтобы сопоставить цены и сами  товары между собой. Она может  заполучить прейскуранты конкурентов,  закупить их оборудование и  разобрать его. Она может так  же попросить покупателей высказаться  по поводу того, как они воспринимают  цены и качество товаров конкурентов.

    Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки  для нужд собственного ценообразования.  Если её товар аналогичен товарам  основного конкурента, она вынуждена  будет назначить цену, близкую  к цене товара этого конкурента. В противном случае она может  потерять сбыт. Если товар ниже  по качеству, фирма не сможет  запросить за него цену такую  же, как у конкурента. Запросить  больше, чем конкурент, фирма может  тогда, когда её товар выше  по качеству. По существу, фирма  пользуется ценой для позиционирования  своего предложения относительно  предложений конкурентов [№7, стр.325].

 

Пять  конкурентных сил

Портер  выделяет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции и  конечный потенциал прибыльности в  любой отрасли. Конкурентные силы - угроза вхождения на рынок новых  участников, угроза появления на рынке  заменителей продуктов и услуг, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество  между действующими в отрасли  конкурентами - отражают тот факт, что  конкуренция в отрасли выходит  далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные соперники - все это "конкуренты" для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств.

При сборе  информации о конкуренции наиболее важным является поиск ответов на следующие вопросы: "Каковы основные особенности конкурентов?" и "Что  каждый из них намеревается предпринять?" Информация о конкуренции должна помогать:

Сравнивать  относительные достоинства и  недостатки конкурентов с точки  зрения их способностей и возможностей.

Осуществлять  мониторинг действий конкурентов.

Предупреждать руководство фирмы о действиях  и контрдействиях конкурентов, как  текущих, так и предполагаемых.

Разрабатывать стратегии конкуренции.

Наличие информации является необходимым условием формулировки стратегии, однако информация никогда не может служить заменой  верному суждению и имеет значение только в той мере, в какой она  заслуживает доверия и имеет  отношение к проблемам управления. При оценке возможностей и основных способностей обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и  даже о качестве менеджмента. Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы  означают с точки зрения будущих  действий конкурента. В частности, нередко  возникает трудность в оценке относительного потенциала любого впервые  появляющегося на рынке товара-заменителя в сравнении с товаром фирмы, выпускаемым на основе ее новой технологии.

Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы. Однако намерения обычно проявляются в  интенциональных действиях и  заявлениях: планирование любых операций требует времени и не все этапы  этого процесса удается осуществить  незаметно.

 

 

3.  Формы конкурентного сосуществования

 

    Существует три способа разрешение конфликтов между соперничающими фирмами:

1. на основе права;
2. на основе сотрудничества
3. на основе конкурентной борьбы.

    Первый  способ (правовой) используется в  тех случаях, когда фирмы вынуждены  с помощью закона защищать  свой рынок и свою доминирующую  позицию на нём. Часто возникает  ситуация появления товаров-«двойников»,  когда многие магазины пытаются  «продвигать» свой товар, использую  рекламу марок-лидеров. Можно  привести множество примеров, связанных  с недобросовестным ведением  бизнеса; в таких случаях фирмы-конкуренты  обращаются в первую очередь  к помощи закона. Пример: когда  под известными марками изготовляется  одежда. Например: Адидас, Пума и  т.д. Пользуются так же и  известными фамилиями кутюрье.

    Второй  способ используется чаще всего  в ситуации, когда конкуренция  становится «ожесточённой». В её  условиях между конкурентами  устанавливается определённая форма  сотрудничества; основные причины  этого сотрудничества следующие:

  а) конкурентам  необходимо осуществлять скоординированные  действия;

  б) у  конкурентов имеются общие интересы- не допустить на рынок новые  фирмы или заменители традиционных  товаров

  в) дальнейшая  борьба слишком убыточна.

    Форма  конкурентного сосуществования,  основанная на сотрудничестве, весьма  разнообразна. Можно назвать примеры  установления мира, основанного  на (подразумеваемых) интеграционных  соглашениях.

    Соглашения  могут быть и дистрибутивными,  когда «распределение пирога»  отражает относительные возможности  каждого из конкурентов. В этом  случае  мир устанавливается «по  праву сильного» и существует  в трёх основных формах:

• равновесия (баланса) сил;
• гегемонии;
• империи.

    Третий  способ: одной из традиционных  форм конкурентной борьбы является  манипулирование ценами, т.е. "война  цен". Она осуществляется многими  способами: понижением цен, локальными  изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема  услуг по действующим ценам,  удлинением сроков потребительского  кредита и др. В основном ценовая  конкуренция используется для  выталкивания с рынка более  слабых соперников или проникновения  на уже освоенный рынок. 

    Более  эффективной и более современной  формой конкурентной борьбы является  борьба за качество предлагаемого  на рынок товара. Поступление  на рынок продукции более высокого  качества или новой потребительной  стоимости затрудняет ответные  меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит  длительный цикл, начинающийся с  накопления экономической и научно-технической  информации. В качестве примера  можно привести тот факт, что  известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона  одновременно по 10 конкурирующим  направлениям.

    В  настоящее время получили очень  большое развитие различного  рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения  запросов потребителя, его отношения  к тем или иным товарам, т.к.  знание производителем подобного  рода информации позволяет ему  более точно представлять будущих  покупателей его продукции, более  точно представлять и прогнозировать  ситуацию на рынке в результате  его действий, уменьшать риск  неудачи и т.д. 

    Большую  роль играет до- и послепродажное  обслуживание покупателя, т.к. необходимо  постоянное присутствие производителей  в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает  в себя удовлетворение требований  потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность  поставок (например комплектующих  деталей и узлов). Послепродажное  обслуживание- создание различных  сервисных центров по обслуживанию  купленной продукции, включая  обеспечение запасными частями,  ремонт и т.п. 

    В  связи с большим влиянием на  общественность средств массовой  информации, прессы, реклама является  важнейшим методом ведения конкурентной  борьбы, т.к. с помощью рекламы  можно определенным образом формировать  мнение потребителей о том  или ином товаре, причем как  в лучшую, так и в худшую  стороны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Теоретические  основы оценки конкурентоспособности  продукции и фирмы

 

1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и   фирмы.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

1. размер рынка;
2. темпы роста рынка- быстрый рост облегчает проникновение на рынок;
3. мощности- излишние мощности приводят к падению цен;
4. препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;
5. цена;
6. уровень стандартизации товаров- покупатели имеют преимущество, т.к. им легко переключиться с одного товара на другой;
7. мобильные технологические модули;
8. требования к размерам необходимых капитальных вложений- жёсткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;
9. вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;
10. экономия на масштабе- увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;
11. быстрое обновление ассортимента продукции.

    Конкурентоспособность- это свойство  объекта, характеризующееся степенью  реального или потенциального  удовлетворения им конкретной  потребности по сравнению с  аналогичными объектами, представленными  на данном рынке. Конкурентоспособность  определяет способность выдерживать  конкуренцию по сравнению с  аналогичными объектами на данном рынке.

     Конкурентоспособность может быть стратегической (на стадии стратегического маркетинга) и фактической.

    Европейский  форум по проблемам управления  определил, что «конкурентоспособность- это реальная и потенциальная  возможности фирм в существующих  для них условиях проектировать,  изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым  характеристикам более привлекательны  для потребителя, чем товары  их конкурентов». Недостаток этого  определения заключается в том,  что оно касается только товара  и учитывает только ценовые  и неценовые факторы.