Оценка эффективности PR кампаний

Те высокие материи (долгосрочное воздействие, влияние на ценностный уровень и пр.), о которых пишут  в монографиях, интересуют только крупные  корпорации с большими бюджетами.

Респонденты отметили, что  те заказчики которые  просят осуществлять оценку эффективности, не всегда, или точнее никогда не понимают, как это можно сделать. Например:

• Заказчик требует объяснения, с какой целью предлагаются те или иные мероприятия, но требования не всегда достаточно четкие и оформленные. Клиент не является специалистом в паблик рилейшнз и не в состоянии самостоятельно определить критерии оценки эффективности, имея представления об этом процессе на уровне обыденного сознания. Клиент довольствуется доводами специалистов, не подкрепленными доводами специально проводимых для мероприятия исследований. (Такие тезисы прозвучали у 50% PR-агентств.)
• Заказчик под эффективностью паблик рилейшнз подразумевает рост продаж продукции / услуги, получение дохода, прибыли. Респонденты отмечали, что в их практике таких заказчиков большинство (87,5% PR-агентств).
• Заказчик сводит паблик рилейшнз к связям со СМИ. Критерием эффективности считает количество публикаций в прессе. Шесть агентств (75%) привели этот критерий оценки эффективности деятельности по связям с общественностью как самый важный для клиента. Такой подход является своеобразной проблемой на рынке. Публикации воспринимаются как самоцель, а не как средство для достижения цели, то есть выход через СМИ на читательскую аудиторию и получение обратной связи.
• Критерием оценки эффективности деятельности по связям с общественностью у клиентов является достижение/недостижение поставленных целей и задач (12,5%).
• Критерием оценки эффективности деятельности по связям с общественностью у клиентов является отношение затрат к полученному результату (12,5%).
• Клиент ожидает от паблик рилейшнз бизнес-результатов и отношений с заинтересованными группами (например, власти, поставщики и т. д.). Оценка включает в себя корреляцию с финансовыми и имиджевыми результатами (для последнего проводятся исследования).
• Заказчиками пока не принимаются и не воспринимаются устойчивая репутация, бренд, goodwill как устойчивый актив, хотя в большинстве случаев PR-мероприятия направлены именно на формирование адекватного восприятия компании-заказчика целевыми аудиториями, то есть формированием имиджа и репутации, формированием информационного поля вокруг компании. Сводная информация представлена на рисунке 3.

 

 

Рисунок 3. Критерии эффективности  PR кампаний для потребителя/заказчика

 

Клиент зачастую не понимает, что такое связи с общественностью  и как осуществляется оценка эффективности  паблик рилейшнз. Только 15% агентств указало, что заказчик требует выполнения поставленных задач. 18,5% агентств подчеркивают, что их клиенты разбираются в  связях с общественностью и понимают под оценкой эффективности дополнительные исследования, по результатам которых  можно судить об эффективности тех  или иных PR-мероприятий.

Рассмотрим ответы респондентов на вопрос о том, каким образом  агентство осуществляет оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Некоторые агентства перечисляли инструменты, которыми они пользуются при осуществлении оценки эффективности, некоторые указывали известные им подходы.

1. Лишь одно PR-агентство сообщило, что они не осуществляют оценку эффективности или затрудняются назвать используемые методы оценки (12,5), комментируя: «PR нельзя измерить, мы это разъясняем клиенту, явных и быстрых изменений нельзя достичь методами PR».
2. Остальные PR-агентства ответили на вопрос односложно, отметив, что они в практике используют стандартные методы оценки эффективности (87,5%). Из данных ответов остается непонятным, как данные компании осуществляют оценку эффективности и осуществляют ли они ее. некоторые из  компаний,  предоставили, также,  информацию о том, что в их агентствах обязательно происходит так называемый «разбор полетов»: «Через неделю после мероприятия мы готовим сводную таблицу, в которой анализируем различные составляющие мероприятия (например, декорации, концепцию, приглашения и т. д.), были ли они успешными или нет, а также даем свои рекомендации на будущее».

Отдельно хочу привести некоторые  указанные агентствами схемы  оценки эффективности.

1. Четырехуровневый процесс  оценки эффективности:

Первый уровень оценки — организационный уровень (соблюдение технологии) и формальные параметры  проведения;

Второй — формальные результаты;

Третий — неформализованные  или формализованные оценки участников и представителей целевой группы;

Четвертый — дальнейшие контакты, дальнейшее развитие ситуации.

2. Методы в соответствии  с приоритетным способом оценки  со стороны заказчика:

• достижение формальных success criteria — количественная оценка медиаосвещения (многофакторный анализ media impact), ретроспективный контент-анализ СМИ;
• соответствие процедуры работы — соблюдение сроков и стоимостей, состава и процедуры в целом;
• реальные изменения в представлениях целевых групп — качественные исследования в целевых группах (преимущественно экспертные опросы), коммуникационный аудит;
• оценка нашего вклада в бизнес-результат — сравнительные методики (удельная финансовая эффективность коммуникации), оценка роли нашей работы в достижении (или недостижении) бизнес-результата».

3. Полезно также упомянуть  о другой схеме оценки PR-мероприятий,  которая учитывает только четкие  показатели эффективности оказанных  услуг, что вызывает доверие  у клиента. Они могут включать:

• количество участников (например, семинара для заказчиков или любой другой целевой группы);
• количество журналистов на пресс-конференции или количество изданий;
• количественные показатели по выходу публикаций.

Их можно считать разными  способами:

• публикации только тех журналистов, которые присутствовали на пресс-конференции (показатель не менее 80%);
• общее количество публикаций по всему информационному полю (деловые СМИ, общественно-политические, интернет-ресурсы, информационные агентства, специализированные издания);
• только публикации в деловых СМИ (и наоборот);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

PR — это очень емкое  понятие, которое не может быть  определено только лишь как  «публикация в СМИ» или «продвижение»  компании. 
«Пиар — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» (Рекс Ф.Харлоу, американский исследователь).

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать  ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так  же применяемые PR-инструменты. Тогда  оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к  задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Требования  со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о "неисчисляемом целом" (результате).

Используя внутренние ресурсы компании, можно оценить эффективность PR-деятельности. С разными аудиториями PR работает по-разному, применяя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность  определяется по-разному.

Специалисты организации самостоятельно могут оценить эффективность  таких PR-акций, как рассылка пресс-релизов  и пресс-конференции. Также они  могут оценивать эффективность PR-работы с партнерами организации, с ее акционерами, инвесторами.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Абельмас, Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз [Текст] / Н. В. Абельмас. – Ростов н/Д : Феникс, 2008.
2. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?: Пер.с англ./ С. Блэк. - М.: Новости:Модино пресс, 1990.
3. Новый международный словарь Уэбстера, 1994
4. Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2005.
5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
6. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов. - М.: ВЗФЭИ, 2003.
7. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / П<span class="List_0020Paragraph_