Оценка эффективности PR кампаний

В послевоенной Германии службы ПР практически  обязательны для крупных предприятий  и правительственных и государственных  учреждений, в стране работает около 100 агентств. Обязательным образованием по менеджменту обладают все ПР-мены, их средний возраст — около 40 лет, среди них много женщин.

 

1.2 Развитие PR и технологий распространения информации на примере США

 

Традиционно историю связей с общественностью  связывают, с США, что объясняется следующими факторами/5/:

1. Американские связи  с общественностью имеют самую  продолжительную историю, являются наиболее многообразными. Американская модель PR практически не подверглась иностранному воздействию, но оказала большее влияние на развитие PR в других странах.

1. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности.
2. Именно в США зародились представления о связях с общественностью, как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Периодизация истории PR в США (два основных этапа — до конца XIX в. и XX в.) 

1. В XVII-XIX вв. ПР развивался в США в виде наиболее простых моделей деятельности («пропаганда», или «манипуляция», и «информирование»), главная задача - формирование и поддержание имиджа, организация, паблисити. На 1 этапе развития PR основное воздействие на него оказывали журналистика, публицистика, реклама, в определенной степени общегуманитарные теории и концепции. На 2 этапе началось интенсивное проникновение идей социологии, менеджмента, психологии, маркетинга, которые оказывают все большее воздействие не только на практическую PR-деятельность, но и на институционализацию ПР.
2. Второй из названных периодов считается в американской литературе эпохой профессионалов. Его основные  характеристики —  рефлексия и саморефлексия, обособление проф. деятельности, институциализация и приобретение устойчивого статуса

Основные тенденции развития связей с общественностью в США за последние два столетия/9/:

• Первый период 1770— 1780-е годы:

-   преимущественной сферой PR-деятельности являлась политика;

-   PR-технологии относились к наиболее простой модели PR-деятельности — манипулированию и пропаганде;

-   главным инструментом воздействия на общественность была пресса;

-   наблюдалось незначительное воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью

-   взгляды, мифология, символизм имен «отцов-основателей» США в дальнейшем будут широко использоваться в истории PR, выполняя функцию обоснования легитимности этого вида деятельности.

• Второй период (1810-е годы — конец XIX в.) - эпоха паблисити:

-   эволюция и развитие PR в XIX в. все еще весьма тесно были связаны с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

- политические и правительственные  PR продолжали оставаться основной  сферой деятельности по связям  с общественностью, происходит и проникновение PR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, соц. сферу;

- PR-акции и PR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают внимание общественности;

-   появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения;

-   растет профессионализм специалистов по связям с общественностью, хотя становление PR как «науки и искусства» — еще дело будущего;

-   продолжает действовать «пропагандистская» модель PR, но наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».

• Третий период — от начала XX в. и до Второй мировой войны:

-   Начали появляться Бюро паблисити — прародители современного PR-агентств и отделов.

-   Деятельность Айви Ли (Рокфеллеры), Э. Бернейза (теоретическое осмысление ПР)

-   30-е годы - период интенсивной профессионализации и институционализации PR: в 1936 г. была основана The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 г. — The American Association of Industrial Editors, в 1939 г. — The American Council on Public Relations.

• Четвертый период — 40— 70-е годы XX в. - 2 тенденции, повлиявшие на развитие профессии:

1. повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь

2. повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

Пятый, современный период развития PR, начался в 1980 г. наиболее важные характеристики современного этапа развития PR - попытки контролировать развитие и применение PR и глобализация PR-деятельности:

1. не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности
2. не произошло ухудшения отношений со СМИ - основным каналом коммуникации с общественностью.
3. исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.
4. 1986 г. - создание Международного. комитета ассоциаций консультантов по связям с общественностью (ICO) – 900 специалистов из 24 стран.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR КАМПАНИЙ

 

2.1 Анализ эффективности  PR

 

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому  во все времена существования  общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.

Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

Данная проблема стала  вызовом для всей PR-индустрии  и уже не первое десятилетие занимает умы всех PR-специалистов. На сегодня  уже существует большое количество моделей, которые призваны облегчить  решение данной проблемы. Рассмотрим некоторые из них:

1. Модель PII/6. с.24/

Модели  PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект.

Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели PII (см. рис. 5). Ответы на эти вопросы повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции».

Новаторская и заслуживающая внимания концепция  модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Модель PII Катлипа, Центера и Брума

Однако  модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и  кампании будут оценены с помощью  социологических методик, что будет  профинансированы заказчиками». Здесь, однако, могут возникнуть существенные проблемы.

2. Пирамидальная модель PR исследований/6. с.29/

Пирамидальная модель PR исследований – модифицированная версия Макро модели PR исследований – предполагает движение от самой  нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического  планирования, до достижения желаемого  результата (как поведенческого, так  и установочного). Метафора пирамиды представляется полезной тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим  выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно  использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта).

В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор  средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе – это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интернет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат – коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое.

В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены  с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования – важный элемент реализации проекта. К примеру, методика измерения числа распространенных месседжей не показывает, сколько месседжей было доставлено, принято во внимание, «отфиксировано» и воспринято целевой аудиторией. Однако эта модель позволяет провести обзор и получить общее впечатление об эффективности используемого метода.

Модель  сочетает в формативные и оценочные  исследования, предполагается, что  два типа исследований должны взаимодействовать  не как отдельные функции, а как  сплошная масса информации при двустороннем коммуникативном процессе. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить  до, во время и после коммуникативных  действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом, и определить эффективность метрики до и после  выполнения программы.

Методики  исследования, представленные в пирамидальной  модели не являются исчерпывающими, но представляют собой неформальные и  формальные PR методы.

Стоит отметить, что в этой модели множество  методов совсем или почти не требуют  затрат:

• вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, из научных журналов или от профессиональных организаций;
• уже существующие базы данных;
• советы консультантов;
• общение в чатах и другие механизмы обратной связи;
• интервью;
• ридабилити тесты;
• предварительное тестирование;
• подсчет данных о тираже и количестве распространенного материала;
• механизмы обратной связи.

Выбор недорогих исследовательских методик  показывает, что определенные формативные  и оценочные исследования можно  провести, уложившись в рамки бюджета.

3. Модель эффективной базы расчета/6.с.37/

Выдающийся  специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях  профессионализма и глубины, чем  на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей.

Линденманн  видит первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как  размещение материалов и произведенное  впечатление. Второй уровень, по его  словам, «промежуточный», и описывает  он его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень – «продвинутый», он направлен на измерение изменения  общественного мнения, изменения  отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.

Уровень 1, оценка «продуктов на выходе», – хотя и недорогой способ базового уровня, но все равно его нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как  это приводит к неверным суждениям  и не основывается на определенной методике.

Критерий  промежуточного уровня модели эффективной  базы расчета по Линденманну вводит новую возможную единицу коммуникации – результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе целевая группа. Ведь что  перед тем, как люди изменят свое мнение, они должны получить, прочесть, понять, запомнить то, что заставит их это сделать. Они отмечают, что  такой результат является познавательным и предполагает другой способ выражения  поведения.

Однако  Линденманн исключает «вход» как  стадию коммуникации. Он разделяет  вход на 2-й и 3-й уровни. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую  систему целей.

Как и Катлип в модели PII, Линденманн в модели эффективной базы расчета  не уточняет, какие методики необходимо использовать. Однако он подчеркивает сочетание качественного и количественного  технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне. Фокус  – группы, экспертные интервью, социологические  опросы находятся на втором и третьем  уровнях. Линденманн предлагает проводить  мониторинг, психографический анализ, и использовать другие социологические  методов до и после опросов.