Маркетинговый анализ деятельности на примере ОАО "Конди"

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему маркетинговый анализ на примере  предприятия ОАО «Конди» 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2010 г.

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Введение

1 Теоретические и методические  основы маркетинга товара……………….7

1.1 Маркетинг как инструмент  повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия…………………………………………7

1.2 Методические аспекты  развития маркетинга на предприятиях  АПК…14

1.3 Правовое обеспечение  маркетинговой деятельности предприятия…...26

1.4 Отечественный и  зарубежный опыт и особенности развития маркетинга товара…………………………………………………………………………..28

2 Маркетинговый анализ  деятельности предприятия………………………34

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия……….34

2.2 Внешний ситуационный анализ………………………………………….41

2.3 Внутренний ситуационный анализ………………………………………48

2.3.1 Товарный ассортимент. Оценка  конкурентоспособности товара……48

2.3.2 Уровень цен и ценообразование  ………………………………………56

2.3.3 Анализ сбытовой  деятельности.  Система маркетинговых  коммуникаций ………………………………………………………………..57

2.4 SWOT – анализ……………………………………………………………61

3  Проект маркетинга товара  на  предприятии………………….…..67

3.1 Цели и стратегии  маркетинга товара…………………………………….67

3.2 Ценовая стратегия………………………………………………………...69

3.3Формирование товарной  стратегии………………………………………...71

3.4 Предложения по  продвижению товара…………………………………74

3.6 Оценка эффективности  проекта………………………………………….77

Заключение 

Библиографический список

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях развития российской экономики неизбежно формируется  маркетинговый подход к решению проблем качества товаров и услуг в интересах потребителя, который определяет стратегию развития российских предприятий на внутреннем рынке для достижения стабильного производства, снабжения, сбыта. Маркетинг дает предприятию ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные результаты хозяйственной деятельности. Маркетинговая концепция управления качеством – это своего рода ориентир, который позволяет вести бизнес к намеченной цели наиболее безопасным путем.

В условиях сложившейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования.

В настоящее время  в управленческих структурах предприятий различных форм собственности создаются специальные маркетинговые службы.

Основная задача маркетингового управления качеством продукции  – повышение уровня конкурентоспособности  предприятия и укрепление его  рыночных позиций.

В рыночной экономике огромное внимание уделяется проблемам управления качеством, что обусловлено наличием конкурентной среды. В силу этого только качество может привлечь потребителя. .

Последние годы отмечены беспрецедентным ростом внимания к  проблеме маркетингового обеспечения качества, т.к. это показатель, на основании которого потребитель принимает решение: покупать или не покупать изделие или услугу у конкретного поставщика. Поэтому качество является важнейшим фактором успеха предпринимателя, одновременно представляя собой условие для выживания и процветания, так как предприятия в условиях свободного рынка могут успешно существовать лишь в том случае, если они способны длительный срок и с прибылью продавать свою продукцию.

Маркетинговое управление качеством продукции не достигается за счет административных методов. Оно является результатом политики, объединяющей в одно целое качество таких ответственных этапов, как проектирование, технологическая оснастка, обработка, защита окружающей среды и, конечно, качество управления.

Вопросы маркетингового решения проблем качества продукции  рассматриваются в научных работах  известных российских и зарубежных ученых-экономистов: Портера М., Робинсона  Дж., Толкачева С. Аникиева С.Н., Берджерса  Д.Ф., Штайнхоффа Д., Гасанова Р.М., Еленевой Ю.А., Коршуновой Е.Д., П. Л. Чебышев, А. М. Ляпунов, И. Г. Венецкий, А. М. Длин, У. А. Шухарт, Э. Дэминг , А. Фейгенбаум. и др.

Их значимость в современной  российской экономике и обусловила выбор темы настоящей курсовой работы и ее основную цель:  изучить и проанализировать  маркетинговую деятельность предприятия и предложить меры по ее совершенствованию.    

Объектом исследования является Закрытое Акционерное Общество «Конди». В соответствие с этой целью  необходимо выполнить следующие  задачи:

- дать общую характеристику предприятия;

- провести анализ маркетинговых  исследований;

- проанализировать организационную  структуру;

- описать и проанализировать  товарную, ценовую, коммуникационную  и сбытовую политики предприятия;

- рассмотреть мероприятия,  направленные на совершенствование маркетинговой деятельности

В процессе изучения и  обработки материалов применялись  следующие методы исследований: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные приемы анализа.

Информационную основу работы составили данные отчетности предприятия ЗАО «Конди», специальная  литература по исследуемой теме отечественных  и зарубежных авторов, федеральные  нормативно-правовые акты, бухгалтерские  балансы, статистические данные, прайс-листы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ М МЕТОДИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТОВАРА

 

1.1 Маркетинг как инструмент  повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия

 

Маркетинг - это система организации  и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. [4. c.502]

В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Маркетинг является основой любой  деятельности любого предприятия или  фирмы. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

- Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных  (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

- Изучение существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и модернизации старых, включая  ассортимент их и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

- Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, если  это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а так агентских  сетей.

- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

- Удовлетворение технических и  социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает  обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

- Управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, т.е.  планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.[7.c.421]

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют  субъекты маркетинга, можно разделить  на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых  организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования  производства;

- концепция совершенствования  товара;

- концепция интенсификации  коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции  совершенствования товара состоит  в ориентации потребителей на  те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                             

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.